歷史文化名城旅游形象的塑造

劉敏

摘 要：良好的旅游形象對于歷史文化名城發展旅游業至關重要。作為歷史文化名城的臨淄，因為缺乏鮮明的旅游形象，并受形象遮蔽的影響，在旅游市場中缺乏競爭力。本文基于旅游形象設計的相關理論，結合對臨淄的地方文脈和旅游市場分析，提出了臨淄的理念形象、視覺形象和行為形象設計策略。將臨淄的旅游形象定位為蹴鞠故里和中國的地下博物館，提出了“擁抱蹴鞠故里，體驗唐代休閑”和“齊國故都探秘游”的宣傳口號，并指出要加強旅游形象的宣傳，打造城市名片。

關鍵詞：歷史文化名城；旅游形象；臨淄

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

國家歷史文化名城具有悠久的歷史和文脈，能夠為發展旅游提供良好的資源基礎。但是旅游業畢竟是雙向的選擇和承諾，既要從資源的實際情況出發，又要考慮客源的市場構成，并不是任何歷史人文資源都可以轉化成可供觀賞的旅游景觀[1]。豐富的人文資源并不一定代表優越的旅游競爭力，只有堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，充分發掘人文資源的旅游價值，推動文化和旅游多方位、全鏈條的深度融合，才能打造高質量的旅游產品，塑造良好的旅游形象，提高旅游競爭力。

良好的旅游形象可以充分反映出旅游城市獨特的自然和人文景觀，反映出該地良好的社會風情和服務質量，從而具有招徠游客的吸引力。缺乏個性是歷史文化名城在旅游形象上受研究者指摘最多的問題[2]。因此，塑造良好的旅游形象對于歷史文化名城發展旅游業是至關重要的。

一、臨淄旅游形象存在的問題

旅游業的日益發展使不少旅游景點成為城市名片。豐富的歷史、人文資源為歷史文化名城的發展提供了基礎條件，然而并不是每一座歷史文化名城都等同于優秀旅游城市。

臨淄，地處山東省中部，1994年入選“國家歷史文化名城”。臨淄是齊國故都，此后作為諸侯王國的都城累計1 300余年，歷史悠久，文物古跡浩繁，素有“地下博物館”之稱，至今還保留了齊國古城的城址，是春秋遺跡文化的代表。近年來，臨淄區依托豐富的齊文化資源，開發齊文化，發展旅游業，新建了一批文化品位較高的旅游景點，形成了齊文化旅游景點的規模優勢[3]。然而，旅游市場并沒有因此而活躍，在同其他歷史文化名城的競爭中，臨淄顯得力不從心。歸結起來，主要有以下幾方面原因。

（一）缺乏鮮明的旅游形象

眾多研究證明，旅游目的地鮮明的形象定位是吸引旅游者的關鍵因素，對于旅游活動起著非常重要的作用[4]。城市旅游形象應該在分析地方文脈、旅游環境和資源條件的基礎上，考慮其長期、穩定的發展戰略，打造個性化城市旅游形象。臨淄對外以齊國故都宣傳，殊不知城市底蘊不一定是旅游形象，歷史文化不一定是最后的旅游形象。齊國故都的形象更偏重于城市文脈，缺乏旅游的吸引力。

（二）旅游形象宣傳不到位

臨淄在旅游發展中提出了“齊國故都”這一形象宣傳口號，但是圍繞這一旅游形象的宣傳工作，特別是新媒體營銷宣傳并不充分，以至于談到臨淄，更多人首先想到的是齊魯石化，想到的是化工城，“工業名城”的光環遮蓋了歷史文化底蘊。

（三）受形象遮蔽影響

就全國范圍來看，臨淄部分較具規模優勢的旅游資源會受到國內其他同類資源的形象遮蔽。例如東周殉馬坑，雖然比秦始皇陵兵馬俑還早300年，卻抵不住對方的規模。在山東省境內，面對以孔子為代表的魯國文化旅游、泰山文化旅游、西部的“泉城”濟南以及以青島、日照、威海為代表的海濱度假游，臨淄的聲音越來越小，齊國故都的形象基本被遮蔽。

在全域旅游背景下，城市旅游的發展必須推出城市整體旅游形象，通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等形象戰略來全面發展旅游業[5]。本文將基于旅游形象設計的基本理論，對臨淄進行旅游形象設計，以期為促進其旅游業的發展提供參考。

二、臨淄旅游形象定位分析

無特色則無旅游，抓住特色才能做好城市旅游形象設計。鑒于目前臨淄有多重城市形象，必須通過地方文脈的分析和客源市場的需求分析，找出與旅游有關的形象內容，然后進行形象價值的提煉、累積和提升，從而形成一個全新的、對旅游業發展有利的特色旅游總體形象。

（一）地方文脈分析

按照文旅融合發展的要求，文化是內容，旅游是場景，地方文脈是旅游形象內容的源泉[6]。對城市文脈進行分析是塑造城市旅游形象的基礎性環節之一。

歷史文化名城富含歷史文明、燦爛文化和繁榮經濟，是人類文明與文化的載體，所以要從歷史的角度去思考歷史文化名城的旅游形象，要注重文化內容的體現。臨淄具有豐富的文化資源和鮮明特點，如表1所示。

通過歸納總結，筆者發現臨淄歷史悠久、文化資源豐富，特別是在地下文物資源、姓氏尋根文化、足球文化、民俗文化等方面表現突出，特征鮮明。

（二）市場需求分析

客源市場需求是影響旅游需求的指揮棒。一方面，客源市場的偏好會影響歷史文化名城的旅游形象定位與塑造；另一方面，客源市場的空間結構也將影響旅游形象定位。因此，考察旅游市場的需求，并能根據市場需求定位，才是最有效的旅游形象定位[7]。

1.客源市場細分

根據有關統計數據分析，發現臨淄旅游的客源市場具有以下特點。

第一，入境市場方面，韓國、日本、新加坡、馬來西亞是主力市場，這些國家地區與中華文化淵源深厚；從濟南、曲阜、青島、北京等重點旅游城市分流出的入境游客構成了臨淄旅游的機會市場。

第二，從國內市場分布來看，臨淄區及淄博市其他區縣是基礎市場，對城市開放空間、高品質生活居住空間、深度休閑游憩空間有市場需求偏好；省內周邊市場是臨淄的近程旅游市場，市場需求集中在主題觀光游覽和深度休閑游憩兩個方面；中程主力市場分布在以北京為核心的環渤海地區、長三角地區，以“齊文化主題觀光游覽+齊文化深度體驗+主題休閑度假”為市場需求偏好；經北京、濟南、曲阜、青島等旅游節點城市分流、延伸的客流仍然是其機會市場，側重齊文化深度體驗。

2.旅游活動偏好

隨著休閑時代的到來，旅游者開始對大眾旅游產品感到厭倦，旅游需求由過去單一的觀光、娛樂等形式向休閑化、個性化和參與性變遷[8]。應對旅游市場的需求，很多城市打出了休閑之都、休閑文化旅游的口號。齊文化旅游也應該充分考慮市場主體對康體休閑、運動娛樂旅游的偏好，充分挖掘齊文化中相關的資源，形成有別于周圍的特色旅游項目，打造有鮮明特色的旅游形象，擴大齊地文化的價值指示范圍。

3.客源市場對臨淄旅游的訴求

臨淄旅游的客源市場主要是省內周邊城市。齊國故都遺留下了豐富的齊文化資源，這是它區別于省內其他城市的特色，也是吸引周邊客源的主要原因。但是通過展覽陳列形式開展的觀光游覽活動，已不能滿足當前人們深度體驗旅游的需求。以韓、日為主的海外客源市場，主要偏好尋根問祖、探親訪友的旅游活動。

4.市場定位

根據市場需求的總體分析，可以從臨淄現有的資源條件中尋求供給。將豐富的地下歷史文物資源與現代化的高科技手段結合開展齊都探秘游；挖掘齊文化中的休閑內容——蹴鞠，結合現代人的康體休閑、運動娛樂訴求進行相關足球運動節事的舉辦；借鑒魯文化傳播策略，挖掘和塑造齊文化中的核心人物——姜太公，開展太公尋根問祖游。

由此，將臨淄旅游的發展定位為：休閑文化旅游、泱泱齊都探秘游、太公尋根問祖游、蹴鞠故里溯源游。就市場定位來講，應當將基礎市場和近程市場作為主要目標市場，在國際市場主要開拓發展韓、日、新、馬客源市場。

三、臨淄旅游形象塑造

依據企業形象和地方形象設計的理論，城市旅游形象可分為理念形象、視覺形象和行為形象三個層次。理念形象由文化理念、建設理念和發展理念構成；視覺形象由景觀、公園、建筑、交通、環境等要素構成；行為形象由政府部門行為、旅游企業行為和市民個體行為等要素構成。

（一）理念形象設計

理念識別是一個旅游目的地獨特的文化、個性、精神面貌、宣傳口號、發展目標等，是企業形象策劃的基礎、核心和靈魂。臨淄的理念識別可設計為一級理念和二級理念，一級理念為“蹴鞠故里，多彩臨淄”，二級理念為“中國的地下博物館”。

理念形象設計的基點：臨淄是蹴鞠故里，是世界足球的發源地，因為國際足聯的認證而享譽世界。足球是熱情、友誼和希望的象征，臨淄人民酷愛足球運動。現在全世界有2.5億人積極參加足球活動，有1億人間接參與，是名副其實的世界第一大運動，這都是從起源于臨淄的蹴鞠延續而來的。只有發揮出臨淄的特色——足球文化，才能與周邊的泰山文化、泉城文化、海洋文化識別開來。通過一系列的節日活動來吸引海外游客，尤其是世界上的足球運動愛好者，可以保持自己的市場競爭優勢。

利用豐富的文物古跡，臨淄相繼建成了齊國故城遺址博物館、中國古車博物館、姜太公祠等文博機構，征集了大批珍貴文物。此外，還有孔子聞韶處、三士冢等歷史典故遺跡。全區現有文物藏品1萬余件，其中國家一級文物38件。可以利用這些資源打造中國地下博物館的形象，建立古色齊國旅游區，結合神話傳說故事，發展齊都探秘游。

為實現上述理念形象，在實際操作中必須設計適當的形象宣傳口號，如“擁抱蹴鞠故里，體驗唐代休閑”“齊國故都探秘游”“齊國遺風，新城古韻”等。

（二）視覺形象設計

視覺形象泛指一切作為城市旅游形象載體的物品與符號，是形象設計中最直觀的內容，也是城市旅游形象質量評價時最易被感知的部分，被稱為“城市旅游形象的面孔”[9]。根據理念形象，可以從以下方面對臨淄旅游進行視覺形象設計。

1.城市旅游標志的設計

旅游標志的設計是視覺形象設計中的核心內容，臨淄的旅游標志可以選擇足球或者與齊文化有關的姜太公、博物館，然后進行適當的外部造型設計。也可以在全國范圍內進行征集活動，并以此來擴大臨淄的知名度。

2.城市旅游吉祥物的設計與旅游形象大使的選擇

吉祥物的設計應體現時代性和親近性，既要與理念形象保持一致，又要容易為人們理解、接受。在此，設計了一款吉祥物“卡比”，如圖1所示。下面是一個類似足球的形狀，可以很好地說明足球起源地的形象；上面類似紅紅的烈火，表示要以足球為基點，做大足球文章，發展體育休閑運動，點燃臨淄旅游的圣火；手的姿勢表示開門歡迎海內外游客。

3.城市建筑造型、道路標識設計

齊國故城附近的新建建筑應與故城內的建筑風格盡量保持一致，與周圍的環境相協調，可以仿古建筑為主。而在新城區內的新建建筑則要與時代接軌，可以適當設計建造一座或兩座與足球文化相關的建筑，使其成為臨淄的標志性建筑。道路標識主要指道路名稱的設計，目前，臨淄老城區的道路名稱主要以歷史人物、典故命名，如桓公路、晏嬰路、管仲路、聞韶路、遄臺路、稷下路、牛山路等，使人很容易回到齊國歷史中，可以借鑒這些，將道路名稱進行普及。

4.城市旅游區徽、標準字體、標準色的設計

在各旅游區的交通工具、櫥窗、門票、宣傳材料、辦公用品上統一標注旅游標徽、標準字體、標準色，把旅游產品廣泛向社會傳播，以產生一定的轟動和持續效應。

（三）行為形象設計

行為形象是理念形象的具體化、外在化。主要表現在旅游服務行為、居民行為和政府行為三個方面。

1.旅游服務形象設計

旅游服務形象主要包括旅游從業人員的素質、旅游景點的服務、一般接待服務等，它是旅游者了解臨淄、認識臨淄的窗口。因此，要重視抓好旅行社、賓館、景點等接待服務的“窗口”行業，切實提高接待水平和服務質量，通過建立培訓體系、實行持證上崗制度、開展服務技能競賽等活動，提高旅游從業人員的素質和服務水平。

2.居民形象設計

居民形象包括廣大市民的旅游主體意識、參與意識、服務意識以及好客度等。其形象設計為：熱情好客、誠信待人、文明禮貌。臨淄人民繼承了山東人熱情好客的傳統。可以通過旅游宣傳，強化居民的旅游主體意識和參與意識，引導其文明行為。

3.政府形象設計

政府形象是城市旅游形象的代表，主要體現在旅游節事活動的策劃與組織、旅游市場的調研、旅游活動的宣傳與推廣、旅游政策的制定與實施等方面。其形象設計為：決策前瞻、科學、民主，工作敬業、開拓、務實，管理高效、公正、廉潔[10]。政府必須充分發揮其職能，通過相關政策支持、活動組織、宣傳推銷活動，促進區域旅游業發展。對于臨淄區政府來說，在繼續舉辦齊文化節的同時，更要以足球發源地為基礎，以全運會等一系列體育賽事為契機，組織策劃相關的活動，做大足球文章，發展相關體育產業，形成體育休閑體系。

旅游形象塑造還要充分利用大眾傳媒、新媒體、節事活動等營銷方法，加強旅游形象宣傳，強化文化認同，從而擴大影響和知名度。

參考文獻

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