《醫療美容廣告執法指南》發布重點打擊：制造“容貌焦慮”等九類情形

◆丹 青 / 文

11月2日，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》（以下簡稱《指南》）。《指南》旨在為地方各級市場監管部門加強醫療美容廣告監管工作提供指引，切實規范和加強醫療美容廣告監管，有效維護醫療美容廣告市場秩序，保護消費者合法權益。

《指南》主要包括六方面內容。

1.明確醫療美容廣告相關概念

《指南》進一步明確了“醫療美容”“醫療美容廣告”“醫療美容服務信息”等相關概念，重點強調醫療美容廣告屬于醫療廣告，須適用醫療廣告監管有關規定。提示各級市場監管部門在執法實踐中要注意區分醫療美容廣告和醫療美容服務信息。

2.明確醫療美容廣告監管重點

《指南》將“制造‘容貌焦慮’”“對未經審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告”“宣傳或者含有未經審批或者備案的診療科目和服務項目等內容”等九種情形列為打擊重點。

其中，九類重點打擊情形具體包括：

1）違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯，或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

2）違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告。

3）宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目。

4）宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。

5）以行業協會和其他社會社團或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者證明。

6）利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

7）以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。

8）對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能。

9）其他違反廣告法律法規規定，嚴重侵害群眾權益的行為。

3.強化行政機關協同監管

《指南》規定，對未取得執業許可或未經備案從事醫療美容活動的行為，以及未取得《醫療廣告審查證明》或者未按《醫療廣告審查證明》內容發布醫療廣告的行為，須通報衛生健康行政部門。

4.加強廣告代言監管

《指南》對發布或變相發布醫療美容廣告中使用醫學專業人士名義或形象作推薦證明等情形，明確了執法認定標準。

5.加強行刑銜接

《指南》要求對廣告監管過程中發現相關違法行為涉嫌犯罪的，依照有關規定移送公安機關。

6.強調平臺經營者責任

《指南》強調，市場監管部門在開展醫療美容廣告監管過程中，要督促、指導網絡平臺經營者建立健全內部審核機制，依法履行平臺責任，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網絡平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監管部門依法從嚴查處。

此外，針對當下醫療美容廣告中涉及“醫生”“專家”的亂象，《指南》也給出了監管指引：對于醫療美容廣告中利用衛生技術人員、醫療教育科研機構及其人員的名義、形象的，一經查實，應認定為使用醫生或者專業人士為醫療廣告代言的廣告違法行為；對于廣告中將未依法取得醫師執業資格或醫療教育、科研相關職稱的人宣稱為“醫生”“醫學專家”等醫學專業人士，足以誤導消費者認為其屬于醫生等專業人士的，應認定為虛假醫療美容廣告。相關人員涉嫌非法行醫的，要及時通報同級衛生健康行政部門；對衛生技術人員、醫療教育科研人員的專訪、專題報道中出現有關美容醫療機構的地址和聯系方式等內容的，應認定為以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。

《指南》指出，市場監管部門在醫療美容廣告監管過程中，發現相關廣告主未取得《醫療廣告審查證明》或者未按《醫療廣告審查證明》內容發布醫療廣告的，依照《廣告法》處理的同時，要通報同級衛生健康行政部門。