李佳琦、薇婭叫板歐萊雅，“最低價”到底誰說了算？

孟倩

一款面膜將本是暗流涌動的主播、品牌和平臺之間的爭端悉數擺在了臺面上。

巴黎歐萊雅宣稱一款面膜在頭部主播間預售為全年最大力度，結果比品牌自播間到手價貴出一百多元，惹了眾怒。

“歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算”“歐萊雅應該退差價嗎”……已有百年歷史的國際品牌歐萊雅陷入輿論危機，上了三天熱搜，總閱讀量幾十億，惹來李佳琦、薇婭兩大頭部主播公開叫板。

事件已發酵幾天，投訴、爭議、道歉、解決方案等劇情輪番上演，表面上是品牌與主播的博弈和較量，但直播帶貨的生態困境漸漸露出。主播和品牌還能否愉快合作、繼續直播帶貨的盛宴？最核心的問題是，“最低價”到底誰說了算，對直播帶貨來說可持續嗎？

“最低價”引發的風波

10月20日晚，雙11預售啟動，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”敲鑼打鼓開啟預售，數據顯示，當晚李佳琦直播間銷售額最終達到106.53億元，薇婭直播間銷售額達到82.52億元，兩人共銷售約189億元。

當晚，直播間露臉的品牌成為5億觀看人次矚目的焦點，李佳琦、薇婭分別上架了巴黎歐萊雅的17款和15款商品。此次惹出爭端的安瓶面膜賣出了數十萬的好銷量。當時，直播間價格為429元50片，經過各類優惠疊加達到368元左右。

然而在預售期結束后，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發放了幾萬張999減200的店鋪優惠券，再加上各類平臺優惠等，這款產品在其自播間最低到手價是257.7元。

歐萊雅前期微博宣傳里，曾號稱李佳琦的預售是全年最大力度，不過在雙11當天刪除了該表述。

一眾消費者蹲點和拼手速，以為在李佳琦、薇婭直播間買到了最低價，結果看到和官方手里出貨價差一百多，瞬間傻眼了。

于是，消費者自發聯合投訴，在黑貓投訴平臺上，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠劵，欺騙消費者，并且不一視同仁退差價”的集體投訴量已達到38153條。

有消費者在歐萊雅旗艦店詢問此事，客服回應：“李佳琦說是低價就是低價嗎，李佳琦也是個打工人而已，再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”

李佳琦、薇婭也坐不住了，17日晚，李佳琦和薇婭雙雙發布聲明，在事情得到妥善解決前暫停和歐萊雅的一切合作，并要求歐萊雅給出解決方案，限時24小時。

歐萊雅方面于18日凌晨發布聲明，公開向消費者道歉，并表示此次促銷機制過于繁瑣復雜給消費者帶來困擾，當晚給出的解決方案中，給購物滿999元的消費者200元無門檻代金券，給不滿999元的消費者兩張100-499的優惠券。

解決方案一出，又引發消費者強烈不滿：“對消費者沒有一視同仁，發放優惠券想繼續割韭菜，強烈要求其退差價！”希疆新零售研究院創始人希疆分析這次事件中肯定還是品牌有失誤，毫無疑問品牌要承擔責任。

浙江省消保委表示將持續關注該事件，并勸誡經營者不要總想用繁瑣的促銷規則給消費者添“堵”，化身“福爾摩斯”和“計算器”才能找到最優惠的下單方式。讓消費者“心累”和“心寒”的企業，最終也會不再被選擇和信任。

北京煒衡（杭州）律師事務所律師、消費維權與反不正當競爭業務部主任張雄偉認為，巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價格欺詐和不正當競爭。他解釋說，聲稱鎖定達人直播間“全年最大力度”，最終沒履行價格承諾，涉嫌以虛假或者引人誤解的商業宣傳欺騙、誤導消費者，同樣涉嫌不正當競爭。

挾消費者以令品牌？

巴黎歐萊雅隸屬于歐萊雅集團，旗下有赫蓮娜、阿瑪尼、蘭蔻等知名品牌。財報數據顯示，電商渠道對歐萊雅集團日益重要，2021年前三季度，電商渠道銷售額同比增長達29.7%，占總銷售額的26.6%。

歐萊雅與頭部主播綁定時間已久，早在2016年，李佳琦就通過歐萊雅和其背后公司美one合作的網紅孵化項目脫穎而出，相關數據顯示每年李佳琦為歐萊雅直播百場，近兩年歐萊雅集團一直與李佳琦合作緊密，涵蓋各類彩妝和護膚品，給到的折扣力度相對較大。

第三方數據顯示，在雙11期間，巴黎歐萊雅在李佳琦直播間帶貨共57件，銷量為138.72萬，總銷售額為4.97億。天貓雙11戰報顯示，巴黎歐萊雅成交額超20億元。這款安瓶面膜是唯一一個銷售額超5億元的美妝類爆款單品。數據對比之下，頭部主播對品牌的重要性不言而喻。

今年以來天貓在大力支持品牌自播，雙11期間，淘寶直播有超10萬個品牌進行自播，有43個品牌自播間成交額超1億元，同時淘寶直播的品牌、商家自播比例達70%。

在重要的大促期間，流量襲來，品牌自然想留住。第三方數據顯示，雙11歐萊雅自營旗艦店直播數據有顯著增長，近一個月，場均觀看人次達到440萬，場均銷量接近8萬，場均銷售額接近3000萬，而此前半年里場均觀看次數只有幾十萬，銷量和銷售額也少了十倍的量級。

在流量、銷量都發生改變的局面下，品牌方與渠道方之間的博弈也更是暗流洶涌。

在網友曬圖得到的257.7元價格里，需要用到四重紅包，一個是店鋪優惠券，一個是跨店滿減券，另外還有美妝驚喜購物券，以及消費者通過活動領取的喵糖紅包，這些紅包缺一不可。紅包背后也許藏著品牌、平臺與頭部主播的明爭暗斗。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高表示直播越來越成為品牌繞不過的一個形式，平臺目前在大力支持品牌自播，很多品牌也在建設自己的直播渠道。但品牌的自播間面臨的最大問題是流量從哪里來。“低價是誰都能賣的，但是誰來買是個問題，因此品牌需要向李佳琦、薇婭的流量付費。”

雙11期間，李佳琦曾公開喊話，品牌如果想長期合作，就要把預售的最低價定住了。王高分析，一般品牌和頭部主播都會簽署相關協議，有一個月到三個月的保價期。在雙11期間，由于促銷機制過于復雜，品牌可能也沒弄清楚各個渠道折合優惠后價格是多少。“矛盾的源頭還是品牌想要太多，在旗艦店賣貨的和與李佳琦合作的兩撥人沒有協同好，搞砸了。

希疆表示歐萊雅是個大品牌，不算弱勢，出面道歉賠償主要由于自己的標識誤導了消費者。李佳琦、薇婭等頭部主播作為新興的網紅渠道，具有爆發力強，單場銷售額高，適合做促銷的特點。同時輻射的消費人群較年輕，是歐萊雅這些大品牌想要的用戶，所以也不會坐視不理。

李佳琦、薇婭在此次事件中被不少網友夸贊反應很快很霸氣：如果品牌不進行賠償，會進行兜底補償。

王高認為，對頭部主播來說，最不想得罪、最不想失去的就是消費者，承諾過最低價，就要做到最低價，否則會造成客源流失。他解釋說，李佳琦、薇婭夾在消費者和品牌中間，勢必要做出傾向消費者的姿態，并通過自己的力量去博弈。假設品牌不賠償，后續自己還能開脫。

“這并不表明李佳琦們在脅迫品牌。這個事情對歐萊雅的考驗更大。李佳琦、薇婭背后的龐大消費者群體，足以讓他們挾消費者以令品牌，如果歐萊雅這次不承擔責任，他們能否承擔得起不合作的后果。”王高表示歐萊雅必須考慮到這一層：在龐大流量下，李佳琦、薇婭已是消費者的代言人。直播間信息太透明，發酵太快，比起線下渠道，參照效應更強，價差更容易引發輿論事件。

最低價不可持續

公開數據顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%，且增速飛快。李佳琦和薇婭的粉絲量在短短幾年時間實現了從0到億級的跨越。

“近些年，消費者心理和行為發生變化，消費者越來越難以停留在某個頁面去翻閱商品，大家涌進直播間來看熱鬧。李佳琦、薇婭應運而生，最開始由平臺流量傾斜培養起來，品牌更是有力支持者。”王高認為以最低價將流量集中在頭部主播中，造成直播帶貨的生態是畸形的。目前品牌和平臺騎虎難下。

李佳琦和薇婭目前在直播電商市場的位置還沒有第三個人能動搖，在剛剛過去的雙11期間，李佳琦、薇婭排名前兩名，李佳琦銷售額為217億，薇婭銷售額為199億，位于第三位的雪梨銷售額僅為45億。

“如果有10個李佳琦和薇婭，品牌的選擇就會更多。”王高指出，目前李佳琦、薇婭可以說是全中國博弈力量最強的商業體，二人所帶來的直播規模、銷售規模、流量規模無法被復制，品牌商沒得選。因此最低價肯定還是頭部主播影響更大，他們提出來的條件對品牌方來說難以拒絕。“雙11對很多品牌來說，銷量可能是重頭。品牌如果和頭部主播合作可能成為贏家，如果不合作就可能成為輸家，但是大家都合作，那就都是輸家，這種囚徒困境的局面目前很難被打破。”

希疆認為，在李佳琦和薇婭的直播間里，消費者忠誠的還是低價，如果沒有了低價，消費者可能就走掉了。但這樣的結果仍然是品牌和平臺共同造成的。

此前，相關部門禁止在宣傳中使用最低價等語言，但是沒有了最低價，李佳琦和薇婭的直播間依然深得消費者喜愛。美妝護膚品類消費者尤甚，不少產品配贈品后力度還是全網最大。

“目前消費者在李佳琦、薇婭的直播間，都會預設最低價，大家對他們的認知慣性非常強。當大家發現買的不是最低價，就會很憤怒。”王高分析此次事件反映的群體情緒是通過參照效應產生的。

“品牌可以通過一種方式來規避這個情況，如果不用最低價高調宣傳，就不會出現這種事情。”王高給出品牌方建議。他說到，一方面品牌要減少對頭部主播的依賴，自建直播渠道，另一方面要調整心態，不要期待一場直播就能出現天文數字的銷售額。“如果企業不要最低價，就能夠有更多選擇。”他補充說，“一味的低價只能降低自己的品牌價值，不可持續，應當更關注產品和品牌的建設。”

希疆表示，未來品牌要平衡賣貨和帶貨之間的關系，這意味著自有渠道、體系和外部達人帶貨之間的平衡。直播帶貨的場景是需要品牌去界定的，主播主要是走量清貨的渠道，不能成為日常銷售渠道。