文化產業商業模式創新研究
——以“一刻talks”為例

鞏 強

在中國經濟步入新常態的背景下，文化產業作為戰略性支柱產業的重要性不斷凸顯，文化產業發展迎來了前所未有的機遇和挑戰。新時代圍繞文化資源向文化產業轉變的商業模式創新層出不窮。英國學者克里斯·比爾頓認為，創意要與組織結構和組織戰略息息相關，是“創意管理”讓“創意”真正成為文化產業。他將創意戰略分為創意商業創新、創意領導力、創意企業家精神和創意組織化管理等四個核心要素。其中，創意商業創新包括價值創新、成本創新、容量創新、市場創新、邊界創新、學習創新等六度創新模式。［1］

本文借由觀察文化品牌“一刻talks”的經營案例，按照克里斯·比爾頓的創新戰略理論體系，探討文化產業商業模式創新的可行性路徑。

一、“一刻talks”的商業模式創新分析

“一刻talks”隸屬于北京掌娛互動文化傳播有限公司，采用類TED模式，聚焦于深刻影響未來變化的智能、基因、商業、金融、教育、藝術6大創新領域。項目創辦于2016年，并于2018年獲得騰訊A輪融資。根據創新戰略理論體系，我們將按照創新戰略的六度模式來分析“一刻talks”在商業模式上的創新，如表1所示。

表1 “一刻talks”的創新模式分析

（一）價值創新

價值創新是一種深度創新，是發現和創造對消費者來說更有連接價值的創新，是創造新的價值鏈或延伸原有的價值鏈，從而不斷地拓展文化品牌的價值內涵。以“一刻talks”而言，價值創新在于提供新知分享平臺。相比較國內同類型演講平臺項目，“一刻talks”主張“只聚焦未來”，定位清晰、調性固定，通過邀請行業內的國民級名人講者吸引消費者的廣泛關注，沉淀更高的粉絲忠誠度。

（二）成本創新

成本創新是一種長度創新，核心點在于降低生產或服務的成本。“一刻talks”的內容分發覆蓋全網50多家平臺，形式包括視頻、音頻、圖文多媒體等。通過和騰訊、優酷、微博等直播平臺的合作，每次現場演講可以帶來100多萬的直播流量。在線下部分，“一刻talks”還和北京地鐵、公交、城市寫字樓LED、航空視頻等傳統渠道合作，形成多平臺矩陣傳播。

2018年7月，“一刻talks”開通短視頻運營模式，將每場15分鐘的演講視頻拆分為短視頻分發。視頻分發方式的變化，帶來播放量的穩定增長。短視頻端平臺（抖音、微視、快手等）視頻內容供應能力大幅度提升，由此獲取的廣告收益極大地降低了單個視頻的生產成本，讓文化品牌可以有更多的溢價空間。

（三）容量創新

容量創新是一種寬度創新，拓寬原有的價值鏈和產品線。大部分的演講平臺項目將自己定位于現場體驗式平臺，但觀眾所受的局限性會比較大。如果項目的影響力只能覆蓋現場幾百位聽眾的話，項目的商業價值就很低。

隨著移動互聯網技術的迅猛發展，短視頻和直播正在爆發驚人的力量，而移動網民增速卻呈現放緩趨勢。現場演講項目作為純粹的內容生產機構，僅靠每月一次的演講現場活動視頻顯然無法滿足消費者的內容需求。為了滿足現有千萬級用戶的內容需求，并且進一步擴大潛在的觀眾人群，“一刻talks”逐漸將自己定位調整為“全球演講表達與新知分享平臺”，并在APP的“首頁發現”頻道中聚合了13個類別近百個視頻合作商為其提供內容。“一刻talks”APP產品迭代為視頻內容的分發平臺，通過吸納優質自媒體資源進行內容擴張、降低內容風險，不僅滿足了現有用戶多元的內容升級需求，也從商業化角度得到了廣告主的認可。

（四）市場創新

市場創新是一種廣度創新，通過市場營銷的創新戰略建立或轉變消費者對品牌的認同。縱觀市場營銷方式的變遷，可以發現市場營銷的變遷是伴隨著媒介形態的進化而變化的。在中國，獨特的消費、媒體與技術環境，塑造出與眾不同的市場。移動設備的普遍使用打破了以往的信息獲取方式與營銷環境，并徹底改變了品牌與消費者之間的溝通方式。傳統的市場營銷手段已無法滿足品牌日新月異的業務需求，于是“MarTech”的概念隨即應運而生。作為一個術語，“MarTech”是Marketing Techology的縮寫，表示營銷技術，或技術營銷學，指用于管理和評估所有數字營銷活動及電商活動技術和方法。［2］

在演講平臺項目中，各平臺的視頻播放量都存在類似的問題，也就是話題熱度僅在視頻發布后有較大增長，其他時段停滯甚至出現大幅下滑。如何讓高品質的內容持續影響高凈值的客戶？這是所有行業從業者需要共同面對的問題。“一刻talks”采用“MarTech”流量池營銷技術，通過大數據技術支持，收集不同場景下的用戶信息反饋，實現內容的精準渠道投放，持續為企業增長與業務創新尋找新的著力點。未來，伴隨移動互聯網服務、大數據、IOT、人工智能等技術的發展，市場營銷與前沿技術的結合將成為文化產業市場創新的需求與共識。

（五）邊界創新

邊界創新是一種幅度創新，通過跨領域或跨市場實現融合創新，目的是發現或創造在消費者眼里完全嶄新的產品或體驗。“一刻talks”立足于內容IP的打造，縱向挖掘上下游服務場景，橫向拓展IP資源，深入挖掘垂直領域上下游服務場景，進行資源關聯式發展。其多元化的商業變現路徑如表2所示。

表2 “一刻talks”多元化的商業變現路徑

以現場TED式演講為起點，“一刻talks”將自己的產品拓展為三大主力產品線。“一刻·演講局”引入西方演講局概念，將此前的現場演講產品迭代為高端名人堂社群產品，主打國內名咖最多的演說類短視頻節目。“一刻·干貨現場”聚合全球優質演講和論壇，結合短視頻、直播形式，打造優質視頻內容分發平臺。“一刻·新知學派”則以知識付費的形式，提供“職場演講、商業財經、人文藝術”三類課程，打造會員成長體系和線下訓練營。

在商業變現方面，“一刻talks”除了常規的廣告贊助之外，也通過聯手中科院、微博企業家、寺庫SECOO等合作方，孵化系列原創視頻節目IP。面向不同的用戶群體，創作不同調性的視頻節目，形成“一刻talks”IP矩陣，更有利于其品牌實力的增強。

二、啟示

“戰略創新不只是一個新的開始，而是一個不斷向外學習新的想法和知識，向內探索自我資源和能力的過程。”［6］當前，文化品牌所處的市場環境日新月異，曾經成功的商業模式往往也無法完全復制。在創意戰略的視野之下，“一刻talks”在價值創新、成本創新、容量創新、市場創新、邊界創新等維度上各有打法。它以創意思維實現差異化定位和多元化運營，它的模式創新為演講平臺類項目的發展提供了良好的范本，給其他文化產業品牌的商業模式創新帶來啟示。

（一）堅持創造優質內容

TED大會之所以能成為享譽全球的演講平臺，與它最初的定位和傳播策略是分不開的。TED大會注重內容，保證質量的同時也保證了TED的前沿性和領導性。［5］對于國內采用TED模式的演講平臺而言，無論產品線如何迭代，都必須始終堅持較高品質的內容創造力。

“一刻talks”通過上千位名人講者、聚焦未來話題、只提供應對未來的新知等方式，“一刻talks”將自己與權威KOL進行密切連接，較為成功地塑造出行業高端的品牌形象。平臺所輸出的內容也與品牌調性保持高度一致，其特定的價值觀導向能夠吸引趣味相似的受眾，同時也在不斷地加深和立體化品牌自身形象。持續給消費者營造高品質的內容體驗，有益于形成長期的信任背書和品牌歸屬，為項目中長期的發展帶來穩定流量。

（二）提升內容消費的體驗感

受到用戶內容消費專業化、形式多元化等需求持續升級的影響，文化品牌需要帶給用戶多維度的信息，提升內容消費的體驗感。對于演講平臺項目而言，則需要增強演講的視覺性、互動性和多元化，激起人們的共鳴和深思，促使消費者更加立體、綜合地感知品牌。

（三）塑造強大的內容分發能力

文化品牌的內容運營需要形成更加立體的駕馭內容資源的能力，不斷提高產品的內容分發能力，占領多元化的內容流量入口，適應用戶不同場景的內容需求。通過建設全網全平臺全渠道的內容分發能力，覆蓋視頻、音頻、圖文多媒體的創必矩陣，形成多傳播層級、多形式創意，帶給消費者更多的認同感。

三結語

文化產業的商業模式創新，是多重因素互相作用的結果。在中國文化產業蓬勃發展的當下，文化品牌需要及時對新市場、新技術、新消費、新業態等方面的變化主動適應，以創新戰略去把握新的趨勢，將內容優勢轉化為商業價值，并在經濟效益與社會效益之間找到動態的平衡。