想吃香肉，筷子要足夠長

方芳

被神話的鴻星爾克

幾個月前，因為在河南暴雨中的“破產(chǎn)式捐款”，鴻星爾克一夜火了。那時候最流行的事，就是沖到他們的直播間和線下店“野性消費”。鴻星爾克的銷售業(yè)績，一度猛翻52倍，很多產(chǎn)品甚至脫銷。

還記得鴻星爾克最火時，不管幾線城市，只要有鴻星爾克的地方，都人滿為患。衣服，不分款式；鞋子，不論尺碼，統(tǒng)統(tǒng)搶購一空。有的店甚至連人形模特身上的樣衣都被扒光。還有人買了500元的東西，扔下1000元就跑，不為別的，就為支持。

然而僅僅幾個月后，熱度就急轉(zhuǎn)直下。熱搜上的話題，變成了“每天約一萬人取關(guān)鴻星爾克”。現(xiàn)在，不管店里準備了多么齊全的貨品，也沒見多少人再來。即便是周末下午，瘋狂打折的店內(nèi)也只有零星幾位顧客，顯得頗為冷清。

線上平臺更明顯。在被曝出“捐款5000萬”的當天，鴻星爾克的一場淘寶直播，201萬人觀看，2000多萬點贊，銷售額近百萬，沖上淘寶熱搜主播榜第一。另一平臺抖音上，一場直播的觀看量更是高達1.6億，光是漲粉就有569萬，還創(chuàng)造了不少直播的紀錄。

這樣的繁榮也是曇花一現(xiàn)。數(shù)據(jù)監(jiān)測，熱度過后僅一個月，鴻星爾克在抖音上的粉絲數(shù)就掉了近30萬，幾乎每天都有一萬人取關(guān)。當初隨之爆紅的鴻星爾克總裁吳榮照，一個月也被20萬人取關(guān)。

熱度的衰落，轉(zhuǎn)換到實際銷售額上更為明顯。最近一個月，鴻星爾克在抖音開了55場直播，銷售額1294萬元。相比于同樣是國產(chǎn)品牌的李寧，它的粉絲還不到鴻星爾克的零頭，但近一個月63場的直播銷售額卻有8158萬元，是鴻星爾克的6倍還多。

從寂寂無聞到成為頂流，鴻星爾克只用了一天。可當聲勢浩大的野性消費過去，它又慢慢回歸了平淡。為什么？不少人在其大火的時候就曾默默吐槽，鴻星爾克的鞋子雖然質(zhì)量過硬，但設(shè)計上，總是差點，相比其他運動品牌，確實沒有足夠的吸引力。更要命的是，還有舒適度的問題。

鴻星爾克創(chuàng)立已有21年，這些年，它經(jīng)歷過不少財務(wù)危機，一路發(fā)展磕磕絆絆。一次意外，知名度雖然上去了，但根本的設(shè)計、品質(zhì)、品牌形象等問題，還是沒有解決。對于一個品牌來說，這些恰恰是最關(guān)鍵的。紅，是偶然，如今的人氣消散，是必然。一切正如鴻星爾克總裁吳榮照預(yù)料的那般：“不要神化鴻星爾克。”

消失的明星餐廳

與鴻星爾克的境況頗為相似的，還有明星餐廳。幾年前，不少明星開始扎堆開餐廳。黃磊和孟非合伙開過火鍋店“黃粱一孟”，選址南京的一流地段。黃曉明開過奶昔店，開業(yè)當天，一眾明星剪彩，他還放話“3年內(nèi)，要開到兩三百家分店”。郭德綱在三里屯開了“郭家菜”，里面特地搭了舞臺，安排相聲表演，曾火過一段時間。還有孫楠，開了富麗堂皇的“國際海鮮自助餐廳”，捧場的全是大腕，馮小剛、那英、孫紅雷、汪峰……

最后結(jié)果呢？無一例外，全黃了。究其原因，要么定價有問題，要么經(jīng)營不善。“郭家菜”被網(wǎng)上食客評價：“性價比低，口味、服務(wù)也不好。”孫楠的高檔餐廳到最后，連供應(yīng)商的貨款也無法付清，員工工資也持續(xù)拖欠。

明星開飯店，最初想的，無非是用名氣賺錢。說白了，是用自己的業(yè)余，挑戰(zhàn)別人的專業(yè)。憑一時的粉絲效應(yīng)也許確實能賺上一筆，可人們的新鮮感過了之后，只剩一地雞毛。正應(yīng)了那句話：“你永遠賺不到能力范圍以外的錢，除非靠運氣。可運氣一旦消散，你賺到的錢只會憑實力虧掉。”

騰訊視頻出品的訪談節(jié)目《和陌生人說話》，曾采訪過一個北京的“拆二代”。2011年，他家位于北京昌平的老房子拆遷，他一次性分到3套房，以及一大筆賠償款。原本因給父親看病欠了不少外債的他，一夜之間成了暴發(fā)戶。他頓時以為，老天爺既然給了這么大一筆錢，“這不就是我的命嗎”，于是火速辭去工作，每天和朋友混夜總會、酒吧，一擲千金，三四年，幾百萬就這么沒了。

財富快速縮水，他發(fā)了愁，開始想辦法投資生錢。可他根本不懂投資，不了解項目，甚至不知道那些項目都是做什么的。只憑自己還有點兒錢，拼命投，結(jié)果次次失敗。哪怕想到賣房，也因為對房價漲跌的認知盲區(qū)，本能賣到300萬元的房子，只賣了不到200萬元。到最后，爸媽氣到住院，妻子失望離婚。這個曾經(jīng)的“拆二代”，只能和父母在租來的房子里尋找出路。

還有一個真實的事例。2007年，一個大二學生，用自己的生活費零零碎碎買了些彩票，沒想到其中一注竟然中了500萬。當時媒體報道：“拿到巨款后，這個男孩直接選擇了輟學。”

沒人知道他后來過得如何，直到10年后，他在知乎發(fā)帖，坦言：“后悔。”別人在繼續(xù)讀大學的幾年時間，他早已把錢花得差不多。等到想理財，才發(fā)現(xiàn)，憑自己的知識水平，到哪兒都是踩坑。

一個個故事，聽起來唏噓，卻也印證了這世上最大的公平：當一個人的財富大于自己的能力和認知時，社會就會用無數(shù)種方法來收割你，直到你的能力和財富匹配為止。

隧道視野效應(yīng)

心理學上有個詞叫“隧道視野效應(yīng)”。意思是，如果一個人活在自己有限的能力和認知里，所見的天地和夠得上的成就是有邊界的。你能賺到的每一分錢，都是你實力的變現(xiàn)，而你所虧的每一分錢，都是因為能力有缺陷而造成的。

知乎上有個問題：如何快速做到月薪10萬元？有個回答，公布了自己的創(chuàng)業(yè)計劃：“為小區(qū)停車場的車，提供夜間除塵服務(wù)。”這個網(wǎng)友算了筆賬：“每個車主每月收100元，如果一個小區(qū)有2500輛車，一個月營業(yè)額就有300萬元，刨去成本，每月凈賺100萬元。”聽起來很靠譜，很激動人心。于是，真的有人激動得一晚上沒睡著，第二天就印了名片，挨家挨戶上門推銷。結(jié)果，門都進不去。

其實稍微有點兒營銷常識就能發(fā)現(xiàn)，看似完美的計劃，實則漏洞百出：現(xiàn)在小區(qū)都是封閉式管理，你怎么繞開物業(yè)大規(guī)模推廣，又怎么整晚逗留在停車場服務(wù)？僅除塵所達到的效果，如何跟洗車相比？就算有那么多車輛供你服務(wù)，又將付出多大的人力成本……

沒有系統(tǒng)的商業(yè)思維，沒有足夠的能力資源，就幻想走捷徑賺大錢，最后只能被忽悠瘸了，給別人交了智商稅。眼前的鍋再大、肉再香，也只有筷子夠長的人，才吃得到。所以，與其總幻想走捷徑發(fā)財，不如老老實實給自己的知識和技能升個級。與其期待暴富，不如一步步提高自己承受財富的能力。能決定你過什么樣的生活的，從來不是運氣，而是眼界、認知、經(jīng)歷所構(gòu)成的實力，這才是這世界上最大的公平。