Z世代重新愛上黃金

67.68%

2016年，世界黃金協會發布的報告顯示，雖然大部分中國女性購買金飾的意愿高于全球水平，但18歲-24歲的中國女性對黃金不感興趣，購買意愿僅為16%。

2021年上半年，中國黃金消費量大幅反彈，較疫情前的2019年同期增長4.49%，其中黃金首飾增長達67.68%。在一份調查中，1/3零售商受訪者指出，2021年，25歲及以下（即Z世代）的消費者在其店鋪的金飾消費高于2019年；5%的零售商則表示，26歲-40歲（即Y世代）消費者的金飾支出相對2019年有所增加。

50%

金飾銷量上漲，主要原因是設計進步及營銷助推。近年來，國潮崛起帶動相關風格金飾走紅，品牌們推出5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯烤彩等工藝，以及多種現代款式。以古法為例，摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等方式使黃金具有亞光質感，更符合現代人審美。

今年8月，天貓推出以黃金為主題的品類日，吸引超過3.6億的話題關注，站內黃金品類增長1700%以上，其中90后人群占比達到50%。

2017年

與此相對的是，傳統金飾市場份額不斷下滑。此前，普通黃金飾品市場占有率超過90%。2017年之后，隨著市場需求轉型升級及千禧一代消費群體崛起，普通金飾因克重大、同質化嚴重等因素，市場份額由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。

這一變化也帶來了金飾定價方式的轉變：傳統金飾品大多數計價方式，即克數與工藝費兩者結合定價。如今更多飾品為一口價，依靠款式與工藝吸引消費者，溢價日益增加。但這些飾品在回收時，還是會按照克重計算。

23萬篇

為了降低買金成本，不少年輕消費者選擇了更便宜的渠道。一些女性消費者以“姐妹”互稱，在直播間秒殺金飾，看飾品、看克重，全靠與主播彈幕互動。她們認為“展廳直播的款式多，價格便宜，不少還免手工費。”

此外，打金也是一種方法。打金即金銀飾品制作，消費者直接購買金條，到打金師傅處按喜好加工。在小紅書搜索“打金”，可找到逾23萬篇筆記、50多萬件商品。網紅打金師傅的作品動輒點贊過萬，大牌同款項鏈、麻花手鐲，沒有做不出來的。

-7.97%

憑借高流動性、換貨的便捷性等多重優勢，黃金類產品在中國珠寶零售商庫存中一向占據主導地位。不少消費者在購入金飾的時候，除了裝飾，也會認為金飾較其他飾品多了避險、保值功能。

實際上，金飾與投資金不同。純金，即24K金具有保值屬性；但金飾品即使是純金，也有手工費或工藝費，后期轉賣的時候，會有折舊費用或手工費損失。部分直播間的金飾不能考證品質，除了回收或再造時的判定，購買時很難知道黃金的純度到底是多少。即使是大品牌，對于自家金飾回收也有不同的要求，有時以舊換新甚至需要補貼差價。總體而言，如果用于投資，金飾不如金條或金塊。

投資金條也需要謹慎。2021年以來，黃金價格震蕩回調，上海黃金交易所Au9999黃金以397.48元/克開盤，6月底收于365.82元/克，較年初下降7.97%，上半年加權平均價格為376.62元/克，較2020年同期增長2.07%。金價漲跌受多種因素影響，絕非“漲時出，跌時進”這樣簡單。

從“真土”到“真香”，5年間，年輕人對黃金飾品的態度發生了轉變。

數據來源：中國黃金協會《中國黃金年鑒2021》，世界黃金協會《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》《2019中國金飾消費趨勢洞察》等