Z世代重新愛上黃金

67.68%

2016年，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，雖然大部分中國女性購買金飾的意愿高于全球水平，但18歲-24歲的中國女性對(duì)黃金不感興趣，購買意愿僅為16%。

2021年上半年，中國黃金消費(fèi)量大幅反彈，較疫情前的2019年同期增長4.49%，其中黃金首飾增長達(dá)67.68%。在一份調(diào)查中，1/3零售商受訪者指出，2021年，25歲及以下（即Z世代）的消費(fèi)者在其店鋪的金飾消費(fèi)高于2019年；5%的零售商則表示，26歲-40歲（即Y世代）消費(fèi)者的金飾支出相對(duì)2019年有所增加。

50%

金飾銷量上漲，主要原因是設(shè)計(jì)進(jìn)步及營銷助推。近年來，國潮崛起帶動(dòng)相關(guān)風(fēng)格金飾走紅，品牌們推出5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯烤彩等工藝，以及多種現(xiàn)代款式。以古法為例，摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等方式使黃金具有亞光質(zhì)感，更符合現(xiàn)代人審美。

今年8月，天貓推出以黃金為主題的品類日，吸引超過3.6億的話題關(guān)注，站內(nèi)黃金品類增長1700%以上，其中90后人群占比達(dá)到50%。

2017年

與此相對(duì)的是，傳統(tǒng)金飾市場份額不斷下滑。此前，普通黃金飾品市場占有率超過90%。2017年之后，隨著市場需求轉(zhuǎn)型升級(jí)及千禧一代消費(fèi)群體崛起，普通金飾因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素，市場份額由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。

這一變化也帶來了金飾定價(jià)方式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)金飾品大多數(shù)計(jì)價(jià)方式，即克數(shù)與工藝費(fèi)兩者結(jié)合定價(jià)。如今更多飾品為一口價(jià)，依靠款式與工藝吸引消費(fèi)者，溢價(jià)日益增加。但這些飾品在回收時(shí)，還是會(huì)按照克重計(jì)算。

23萬篇

為了降低買金成本，不少年輕消費(fèi)者選擇了更便宜的渠道。一些女性消費(fèi)者以“姐妹”互稱，在直播間秒殺金飾，看飾品、看克重，全靠與主播彈幕互動(dòng)。她們認(rèn)為“展廳直播的款式多，價(jià)格便宜，不少還免手工費(fèi)。”

此外，打金也是一種方法。打金即金銀飾品制作，消費(fèi)者直接購買金條，到打金師傅處按喜好加工。在小紅書搜索“打金”，可找到逾23萬篇筆記、50多萬件商品。網(wǎng)紅打金師傅的作品動(dòng)輒點(diǎn)贊過萬，大牌同款項(xiàng)鏈、麻花手鐲，沒有做不出來的。

-7.97%

憑借高流動(dòng)性、換貨的便捷性等多重優(yōu)勢，黃金類產(chǎn)品在中國珠寶零售商庫存中一向占據(jù)主導(dǎo)地位。不少消費(fèi)者在購入金飾的時(shí)候，除了裝飾，也會(huì)認(rèn)為金飾較其他飾品多了避險(xiǎn)、保值功能。

實(shí)際上，金飾與投資金不同。純金，即24K金具有保值屬性；但金飾品即使是純金，也有手工費(fèi)或工藝費(fèi)，后期轉(zhuǎn)賣的時(shí)候，會(huì)有折舊費(fèi)用或手工費(fèi)損失。部分直播間的金飾不能考證品質(zhì)，除了回收或再造時(shí)的判定，購買時(shí)很難知道黃金的純度到底是多少。即使是大品牌，對(duì)于自家金飾回收也有不同的要求，有時(shí)以舊換新甚至需要補(bǔ)貼差價(jià)。總體而言，如果用于投資，金飾不如金條或金塊。

投資金條也需要謹(jǐn)慎。2021年以來，黃金價(jià)格震蕩回調(diào)，上海黃金交易所Au9999黃金以397.48元/克開盤，6月底收于365.82元/克，較年初下降7.97%，上半年加權(quán)平均價(jià)格為376.62元/克，較2020年同期增長2.07%。金價(jià)漲跌受多種因素影響，絕非“漲時(shí)出，跌時(shí)進(jìn)”這樣簡單。

從“真土”到“真香”，5年間，年輕人對(duì)黃金飾品的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源：中國黃金協(xié)會(huì)《中國黃金年鑒2021》，世界黃金協(xié)會(huì)《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》《2019中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》等