熊貓不走：一手做蛋糕，一手抓社交

梁又勻

與市面上大多數(shù)生日蛋糕制作企業(yè)不同的是，熊貓不走將重點(diǎn)放在了“生日”而不是“蛋糕”上。

繼海底撈之后，大型“社死”生日現(xiàn)場(chǎng)又多了一個(gè)“硬核”創(chuàng)造者——熊貓不走。

這家成立于2017年的年輕烘焙品牌以“熱情的服務(wù)”“3小時(shí)送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)迅速火爆出圈，成為生日蛋糕領(lǐng)域的一匹黑馬。

自2018年初產(chǎn)品正式上線至今，熊貓不走已經(jīng)進(jìn)駐24個(gè)城市，累計(jì)售出600萬(wàn)個(gè)蛋糕，年?duì)I收超8億元。9月24日，熊貓不走完成了由XVC獨(dú)家投資的B輪1億元融資，即將開(kāi)啟下一個(gè)擴(kuò)張階段。

據(jù)悉，熊貓不走創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自阿里巴巴、百度、順豐等知名企業(yè)管理層。目前，熊貓不走擁有超2000萬(wàn)私域用戶，月?tīng)I(yíng)收超7000萬(wàn)元。公開(kāi)資料顯示，品牌私域營(yíng)收占比超60%，復(fù)購(gòu)率超50%。

想成為社交貨幣

一直以來(lái)，烘培品牌創(chuàng)業(yè)大都專(zhuān)注于產(chǎn)品口味、包裝和營(yíng)銷(xiāo)，蛋糕配送人員僅完成送達(dá)任務(wù)。客戶生日聚會(huì)場(chǎng)景中，更多樣化的需求很少被人注意到。熊貓不走創(chuàng)始人楊振華發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，通過(guò)雇用送餐員在現(xiàn)場(chǎng)舞蹈、魔術(shù)表演、互動(dòng)游戲等方式服務(wù)顧客，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

“沒(méi)有人買(mǎi)生日蛋糕，是為了‘吃飽’。過(guò)生日的人，想要的是開(kāi)心;買(mǎi)蛋糕的人，希望傳遞的是祝福;參加聚會(huì)的人，期待的是熱鬧。”在9月的2021CNEF中國(guó)城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會(huì)上，楊振華這樣描述品牌的賣(mài)點(diǎn)。如果顧客感到滿意，就會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而蛋糕只是一個(gè)切入口、一個(gè)道具。

在熊貓不走微店中，單層蛋糕價(jià)格在100～300元之間，舞蹈免費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)需提前3～5個(gè)小時(shí)預(yù)約。美團(tuán)的店鋪評(píng)價(jià)顯示，大部分評(píng)論都與孩子過(guò)生日、活躍聚會(huì)氣氛、提升儀式感有關(guān)。顧客把舞蹈、魔術(shù)分享到朋友圈，能吸引更多潛在顧客。熊貓不走迅速衍生出了口口相傳的獲客途徑，微店私域流量遠(yuǎn)大于第三方外賣(mài)平臺(tái)。值得一提的是，微店的獲客成本僅為1元左右。

正式運(yùn)營(yíng)4個(gè)月后，熊貓不走成了惠州當(dāng)?shù)氐念^部品牌，銷(xiāo)量與訂單把同行蛋糕店甩在身后。開(kāi)業(yè)僅一年多，楊振華就把業(yè)務(wù)拓展到佛山、東莞、廣州等周邊城市，月?tīng)I(yíng)收增速在15%～40%之間，毛利率70%左右。

當(dāng)其他初創(chuàng)公司還在燒錢(qián)做產(chǎn)品時(shí)，熊貓不走就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，并快速擴(kuò)張。如今，熊貓不走在全國(guó)24個(gè)城市中已擁有超2300名員工，包括700多名配送人員和600多名生產(chǎn)制作人員。

舍棄門(mén)店設(shè)立中央廚房

一直以來(lái)，門(mén)店都是蛋糕店成本的主要支出項(xiàng)目之一。所以，在供應(yīng)鏈布局上，熊貓不走采用了另外一種“重資產(chǎn)策略”。熊貓不走幾乎舍棄了線下蛋糕門(mén)店，在每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)中央廚房，每個(gè)城區(qū)建立一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，只批量生產(chǎn)蛋糕，不做任何點(diǎn)心或面包，極力壓縮生產(chǎn)和配送成本。讓顧客線上訂購(gòu)，再由線下工廠店發(fā)貨。

熊貓不走崛起后，當(dāng)?shù)睾芸斐霈F(xiàn)了模仿者。上海、北京等一線城市也有類(lèi)似的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。對(duì)此，楊振華說(shuō)：“海底撈服務(wù)好，為什么其他品牌做不到？關(guān)鍵是背后那套體系，包括獲客能力、企業(yè)文化等。”楊振華表示，在團(tuán)隊(duì)招聘上，公司會(huì)首先篩選開(kāi)朗自豪的人入職熊貓配送員，且給予高于地區(qū)平均水平近50%的工資待遇，并持續(xù)對(duì)員工開(kāi)展關(guān)懷活動(dòng)。他還希望未來(lái)品牌能夠像迪士尼一樣，代表開(kāi)心、快樂(lè)和驚喜。

2020年，熊貓不走的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)已超800頁(yè)。突出的企業(yè)文化，也是吸引IDG資本2020年加入熊貓不走A輪融資的原因之一。XVC資本也表示，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的疊加，熊貓不走使得買(mǎi)蛋糕這一極難通過(guò)廣告獲客、低頻次、低單價(jià)的服務(wù)，獲得規(guī)模化的能力。但如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不合格，就會(huì)使得一年一度的生日變得尷尬，再美味的蛋糕也會(huì)顯得掃興。中央廚房更會(huì)成為提前背上的包袱，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

目前為止，熊貓不走的服務(wù)還沒(méi)有出現(xiàn)翻車(chē)的情況。但現(xiàn)場(chǎng)表演對(duì)員工素質(zhì)要求較高，隨著品牌城市版圖的擴(kuò)張，員工培訓(xùn)和管理將會(huì)變成熊貓不走最大的難題。

生日驚喜蛋糕可持續(xù)嗎？

熊貓不走與海底撈模式有些類(lèi)似，以服務(wù)為王。

火鍋行業(yè)食材品質(zhì)、菜品花樣的競(jìng)爭(zhēng)日趨“內(nèi)卷”，想要打出品牌吸引力、提高復(fù)購(gòu)率，高質(zhì)量的服務(wù)才能讓人印象深刻。時(shí)至今日，在海底撈與店員舉著牌子齊唱生日歌，依舊是不少年輕人生日聚會(huì)、打卡的首選。

烘培食品的體量與餐飲不相上下。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。2020年，我國(guó)人均烘培食品消費(fèi)量?jī)H7.3kg/人，是日本的40%、美國(guó)的24%。

有分析師認(rèn)為，隨著新冠肺炎疫情的好轉(zhuǎn)，未來(lái)烘培市場(chǎng)規(guī)模將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。在現(xiàn)制產(chǎn)品領(lǐng)域，目前較為知名的品牌有好利來(lái)、幸福西餅、稻香村等，且品類(lèi)以面包、糕點(diǎn)為主。在更為細(xì)分的現(xiàn)制蛋糕領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)品牌能真正做到全國(guó)出圈，占有明顯的市場(chǎng)份額。地方蛋糕店也以個(gè)體經(jīng)營(yíng)、本地連鎖為主，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。

“隨著生活水平的提高，對(duì)品質(zhì)和生活中每種場(chǎng)景下的儀式感的追求逐漸提高，市場(chǎng)的總?cè)萘恳苍诓粩鄶U(kuò)大，熊貓不走還會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。”楊振華提到。除了增加城市布局外，拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景也已被提上日程。熊貓不走運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍鋒曾表示：“接下來(lái)，熊貓不走將為用戶提供下午茶等場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)。”

在規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖時(shí)，楊振華并不掩飾自己的野心。他稱(chēng)，未來(lái)熊貓不走將打造“中國(guó)聚會(huì)服務(wù)第一品牌”。

延伸

閱讀

烘焙行業(yè)需要差異化競(jìng)爭(zhēng)

文│茫茫

烘焙并不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，生日蛋糕更是起源于西方，有著非常悠久的歷史。在熊貓不走誕生之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少連鎖蛋糕店，如元祖食品、好利來(lái)、克莉絲汀等都屬于較為知名的全國(guó)連鎖品牌。

一般來(lái)說(shuō)，在快消品行業(yè)，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成熟而業(yè)內(nèi)又存在有一定分量的頭部企業(yè)時(shí)，避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)、“農(nóng)村包圍城市”是不錯(cuò)的戰(zhàn)略，蜜雪冰城就是這樣發(fā)展起來(lái)的。但熊貓不走顯然不這么想，熊貓不走運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍鋒介紹，其主要目標(biāo)人群是全國(guó)一、二、三線城市的女性白領(lǐng)，這與元祖食品、好利來(lái)等品牌的城市戰(zhàn)略重合。

就市場(chǎng)規(guī)模而言，一、二、三線城市的消費(fèi)能力更強(qiáng)，其需求更能支撐起一個(gè)快消品牌的迅速發(fā)展。而產(chǎn)品定位差異則是熊貓不走得以與好利來(lái)等品牌區(qū)分開(kāi)的關(guān)鍵要素。

與市面上大多數(shù)生日蛋糕制作企業(yè)不同的是，熊貓不走將重點(diǎn)放在了“生日”而不是“蛋糕”上。這背后的含義是，比起在蛋糕口感、造型等領(lǐng)域“內(nèi)卷”，熊貓不走選擇將七分精力放在生日活動(dòng)策劃上，用各種表演為消費(fèi)者創(chuàng)造生日氛圍。

這種模式雖然看上去有點(diǎn)“尬”，但效果意外得好。尤其是在人數(shù)較多的生日聚會(huì)及小朋友的生日會(huì)上，一段“熊貓舞”能創(chuàng)造意想不到的活躍氛圍，并吸引部分參與者拍照分享，這又為熊貓不走積累私域流量創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

我國(guó)的烘焙零售市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速，市場(chǎng)體量的持續(xù)增長(zhǎng)為熊貓不走的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶緱l件，蛋糕烘焙市場(chǎng)的品牌低市場(chǎng)占有率則讓熊貓不走有了沖擊頭部的機(jī)會(huì)。

元祖食品2020年年報(bào)披露，其營(yíng)收23.03億元，還不到烘焙零售市場(chǎng)總體規(guī)模的零頭;即使是產(chǎn)品輻射全國(guó)的達(dá)利園與桃李面包，其市場(chǎng)占有率也不過(guò)為3.7%和3.3%。這是因?yàn)楹姹菏称肥鼙Ｙ|(zhì)期等因素限制較大，部分食品保質(zhì)期甚至只有兩三天，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸。生日蛋糕正好屬于受時(shí)間影響較大的種類(lèi)，在這個(gè)背景下，想要快速拓展市場(chǎng)，最好的辦法是迅速在線下鋪店。但線下開(kāi)店的成本相對(duì)較高，且同行之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，專(zhuān)注于服務(wù)成為熊貓不走前期在市場(chǎng)拓展的利器。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）