西方品牌名稱翻譯之美

李思穎 周爽

【摘要】西方品牌名稱的翻譯是否恰到好處，關系著其是否能夠在中國市場上占據一席之地。得體的西方品牌翻譯能夠得到中國消費者的信賴，因此，翻譯學家們開始注重翻譯美學在西方品牌翻譯中的運用。本文將西方品牌的翻譯和翻譯美學結合，從美學角度賞析翻譯美學在翻譯西方品牌過程中的體現，從音、形、意這三個角度分析西方品牌翻譯的美學價值。

【關鍵詞】翻譯美學；西方品牌；價值

【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）19-100-03

【本文著錄格式】李思穎，周爽.西方品牌名稱翻譯之美[J].中國民族博覽，2021，10（19）：100-102.

品牌作為一種獨特的文化象征，傳遞了不同品牌的基礎信息和基本功能；蘊含了不同文化下人民的思維模式和思考方式；凝聚了不同民族的價值理念和意識形態。作為譯者，不僅應該關注不同語言背后蘊藏的不同文化內涵所帶來的語言魅力，還應該關注深入到文化、價值以及精神層次翻譯的“美”。成功的品牌名稱翻譯能夠讓消費者了解其商品的信息、特點及品質，符合消費者心理認知結構，達到消費者的心理預期，進而吸引消費者的目光，這于無形之中提升了商品本身的價值。西方品牌名稱讀起來是否朗朗上口、聽起來是否順心悅耳影響著其商品能否在中國暢銷，所以西方品牌名稱的中文翻譯能否體現美，是否具備美學價值顯得尤為重要。

一、翻譯美學

我國對美學的研究歷史悠久?；厥孜覈糯g史：中國翻譯之路由玄奘等佛經翻譯學家開啟，他們對翻譯的追尋本質上就是對文藝美學、翻譯美學的探討。1894年，馬建忠提出“善譯”理論，1896年，嚴復提出“譯事三難”理論，19世紀20年代后，中國翻譯學家層出不窮，譯論日新月異，但未脫離美學范疇，朱生豪主張“保存原作之神韻”，傅雷認為“重神似不重形似”，錢鍾書提出“化境說”。改革開放后，中西方交流日益頻繁，中國譯論在借鑒西方的同時，形成了具有中國特色的翻譯美學理論，隨著中國學者對翻譯美學的研究不斷深入，使得其作為一門獨立學科進入大眾視野。與此同時，其理論框架也愈發完善。在方夢之主編的《譯學詞典》中，翻譯美學被界定為：揭示譯學的美學淵源，探討美學對譯學的特殊意義，用美學的觀點來認識翻譯的科學性和藝術性，并運用美學的基本原理，提出翻譯不同文體的審美標準，分析、闡釋和解決語際轉換中的美學問題[1]。我國美學家、翻譯家、美學教育家朱光潛說：“翻譯學是繞不開美學的，做翻譯是繞不開翻譯審美的——你可以不知道‘美學’，也可以完全不提‘美學’這個詞，但翻譯的審美實質盡在不言之中?！盵2]由此可見翻譯美學的重要性。

二、品牌名稱翻譯方法例證

在徐莉娜教授所著的《英漢翻譯原理》一書中，將名稱的翻譯方法歸結為三類：音譯、意譯以及音譯+意譯法，并且指出：名稱的直譯即音譯，意譯即闡釋，以希臘名稱為例：“Zeus”的音譯是“宙斯”，意譯是“眾神之王”，“音譯+意譯”是“宙斯神”[3]。由此我們借鑒此類翻譯方法并將其應用于西方品牌的翻譯方法中。

1.音譯法

音譯法即根據單詞發音來進行直接翻譯，這種方法不僅使品牌名稱簡練好記，而且保留了原本的音韻美，將異國風情與本土情調巧妙結合，內容不斷創新，形式新穎醒目，極大地吸引了消費者的興趣。例如：法國品牌“Chanel”則被翻譯成了“香奈兒”，“Disney”音譯為“迪士尼”，“Daphne”音譯為“達芙妮”。

2.意譯法

意譯法即根據單詞的意思來進行翻譯，這種方法便于消費者理解，例如：美國高科技公司“Apple”被翻譯為“蘋果”，社交軟件“Facebook”被翻譯為“臉書”，汽車品牌“Beetle”被翻譯為“甲殼蟲”。

3.音譯+意譯

這種翻譯方法是將音和意結合在一起，既保留原本品牌的部分發音，又包含一定的含義，巧妙地將音、意融合，聲音清脆，蘊意豐富。例如：美國咖啡公司“Starbucks”被翻譯為“星巴克”，世界性跨國消費品公司“Unilever”被翻譯為“聯合利華”，均是前半部分取其意，后半部分取其音。

三、翻譯美學在西方品牌翻譯中的體現

翻譯與美學之“聯姻”絕非起步于今日，中國的傳統譯論約始于1700多年前的佛家經書翻譯，在我國的傳統論譯中，幾乎所有的譯論命題都有其哲學和美學淵源。例如支謙的“不加文飾”，道安的“案本而傳”，嚴復的“譯事三難”等[4]。西方早期的譯論中也不乏美學思想的光輝。 泰特勒A·F·（Tytler） 認為The translation should have all the ease of the original composition，這里的ease指的也是一種自然風格。此外，很多譯論家都常常用到spirit，grace和soul這樣的字眼，這些和中國美學中的“神韻”非常相近[5]。美因此可以下這樣的定義：美就是理念的感性顯現[6]。中西方關于美學的研究歷史悠久，這為翻譯美學的不斷發展提供了堅實的基礎。20世紀90年代以來，越來越多的譯者將美學融入翻譯領域，在翻譯西方品牌的過程中，將美學運用的淋漓盡致。

（一）西方品牌翻譯美在情感

品牌的翻譯是連接消費者及其內在情感的一條精神紐帶，無形之中影響著消費者的感受。蘊含情感的西方品牌翻譯能夠為品牌注入活力，讓品牌擁有靈性。中西方國家文化不同、價值觀念不同致使語言所承載的情感也存在差異。例如：中國和西方國家對龍的情感是截然相反的，西方文化中，龍是邪惡、貪婪的化身，而中國文化中，龍是祥瑞、祈福的化身。中國人對龍一直飽含特殊情感。德國品牌“Metro AG”中未帶Dragon字符，卻被翻譯成“麥德龍”。譯者在翻譯此類品牌時考慮了中國人的喜好，加入了龍的元素，贏得了廣大消費者的信賴。然而，也有少數西方品牌的翻譯適得其反。例如三星手機“Galaxy”系列被翻譯為“蓋樂世”，想要表達“覆蓋全世界快樂”之情。galaxy英文釋意為銀河系，但中文翻譯“蓋樂世”弱化了其原意與美感。萬物皆有情，文字亦如此，每個成功的西方品牌翻譯的背后都飽含真摯情感，這種可以讓消費者直接感知的情感正是翻譯西方品牌“美”的體現。

（二）西方品牌翻譯美在寓意

好的品牌翻譯可以用精練的語言向消費者傳達無盡的意味，以達到“言有盡而意無窮”的效果，讓消費者可以清晰的領悟到隱藏在文字背后的“溫度”。法國連鎖商店“Carrefour”被翻譯為“家樂福”，提到“家”，國內消費者腦海中浮現的也許是吳潛“家園十畝屋頭邊。正春妍，釀花天”的景象；也許是白居易“想得家中夜深坐，還應說著遠行人”的牽絆；也許是王建“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”的掛念。“家”這個極盡溫柔的字眼，一直都是中國人心底最柔軟的部分?！癈arrefour”融入家之意蘊，給予人快樂幸福之感。部分西方品牌的翻譯寓意深遠，給消費者帶去無盡的想象空間，讓翻譯所傳達的美感遍布在消費者心里的每個角落，每每提起，回味無窮。

（三）西方品牌翻譯美在文化內涵

習近平總書記曾說：“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基?！盵7]作為譯者，在翻譯西方品牌的過程中，有責任弘揚中華優秀傳統文化，毫不動搖地堅定具有中國氣派的文化立場，堅定不移地呈現具有中國特色的翻譯原則。例如：化妝品品牌“Revlon”露華濃的翻譯出自李白的七言樂府詩《清平調》，在“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”一句中，詩人闡述了見云想衣裳，見花想容顏的意境，人的美與花的美完美契合，展現了楊貴妃如花般楚楚可人的美。露華濃的這一翻譯符合嚴復“譯事三難”的翻譯原則，將“信、達、雅”運用的恰到好處。1916年前后，張元濟把“Hazeline”這一品牌翻譯成“夏士蓮”。周敦頤在《愛蓮說》中曾記載：“予獨愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖”，蓮花，立半畝方塘，護一池清水，美的沁人心脾、清淺淡雅、超凡脫俗。此類翻譯體現了中華優秀傳統文化的重要性，正如習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！盵8]中華民族優秀傳統文化影響深遠，是所有中國人心中的精神寄托，西方品牌翻譯與中華優秀傳統文化相遇、交織，碰撞出傳播中華文化的美與促進社會進步的美。

四、西方品牌翻譯的美學價值

毛榮貴教授在《翻譯美學》問美篇中，分別對英語和漢語的美進行了深入分析：英語美在音、詞、大詞、句、意（邏輯），漢語美在形、音、詞、句、意（模糊）。有識之士堅持認為，就翻譯而言，漢語和英語，一榮俱榮，一損俱損[9]。由此可以將西方品牌翻譯的美學價值概括為音美、形美和意美。

（一）音美

所謂音美，就是音韻美。明代的文論家陸明雍說：“有韻則生，無韻則死；有韻則雅，無韻則俗；有韻則響，無韻則沉；有韻則運，無韻則局?！保ā对婄R總論》）可見韻對漢語之重要，它關系到語言的活力、語言的品味、語言的力量、語言的效果[10]。

在西方品牌的翻譯過程中尤為注重音韻美，消費者更傾向于節奏鮮明、朗朗上口的品牌名稱，給人悅耳的感受?；瘖y品品牌“Clean & Clear”被翻譯為“可伶可俐”，體現了漢語中的雙聲現象，讀起來給人以聽覺美感，并且“伶”和“俐”還巧妙運用了原品牌的諧音，模仿其頭韻效果，既將原意的干凈清爽之感帶給消費者，又兼具內容美、藝術美、聽覺美，極盡藝術魅力?！癈oca-Cola”蔣彝的翻譯版本“可口可樂”運用雙聲疊韻，讀起來聲音清脆，韻律和諧，讓消費者既爽口又爽心，譯者在翻譯過程中打破常規思維，把喝可樂的感覺作為翻譯的出發點，傳達了中國漢字背后蘊藏的無限語言魅力。翻譯的音韻美展現出律動的音樂美、節奏美。

（二）形美

漢字是表意文字，漢語言文字容易引起具體意象，漢代的大學者揚雄曾說：“言，心聲也，文，心畫也?！睗h字，表現出了一種博大、優美、豐富的心靈[11]。

中國人喜“吉利”，也喜“美好”，因此，在翻譯西方品牌名稱的過程中，譯者會選用直接體現美感的字，比如“雅、佳、婷”等。美妝品牌“KISSME”被翻譯成“奇士美”，而非取其本意“吻我”，符合中國人崇尚含蓄的性格特點?！捌媸俊迸c“騎士”同音，具有“榮譽、勇敢、堅強、正直”等含義，“奇士”后增加了形容女子容顏的“美”字，有“英雄美人”之感，既有“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復還”的豪氣，又有“嫻靜時如嬌花照水，行動處似弱柳扶風”的柔情，剛柔相濟，美上心頭。Christian Dior公司曾推出一款香水名為Poison，“poison”本意是毒藥，而中國將這一款香水名音譯成“百愛神”，“百愛”不禁讓人聯想到白居易《長恨歌》中的“三千寵愛在一身”，那么，“回眸一笑百媚生”“芙蓉如面柳如眉”的女子贏得的才將是百愛，自古以來，中國女子以溫婉、知性為美。百愛是美，神亦是美，美與美相遇，美上加美。這種翻譯直接展示了漢語的形象美，用文字擲地有聲地表達美。

（三）意美

所謂意美即意境美。音樂有弦外之音，繪畫有墨外之旨，同樣，文字也有言外之意。當面臨“此中有真意，欲辨已忘言”的情形，意境則可以達到“言有盡而意無窮”的效果。中國自古以來就有將藥房稱為堂的習慣，如同仁堂等，日本化妝品品牌“Shiseido”資生堂的翻譯極具中國本土特色。當中國女性消費者見其化妝品，就會想到中草藥，化妝品的效果與中草藥的療效隨即串聯起來。同時，該品牌的價值理念是“百年匠心，讓美資生”，又順其自然地讓消費者聯想到世代傳承的中華老字號，深得消費者信賴。“資生”在《易經》中曾有記載：“至哉坤元，萬物資生”，飽含“滋養、孕育新生命”的意義，迅速將消費者的思緒延伸，讓其感悟生命重量，體味生命美好。護膚品牌“BIOTHERM”譯為“碧歐泉”，提起“碧”字，是碧波萬頃的湖面上“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，提起“泉”字，是寧靜祥和的小鎮里“明月松間照，清泉石上流”。碧與泉相輔相成，綠與白交相輝映，春意盎然。大自然自在、干凈的美與科技藝術、精湛的美相得益彰。意境之美，美的不可言喻。

五、結語

本文從翻譯美學的角度，分析西方品牌名稱翻譯中存在的美，從音、形、意三個角度賞析其美學價值，從情感、寓意、文化內涵三個角度探究其美在何處。品牌名稱翻譯不只是文字的疊加，在翻譯的背后，飽含溫度，充滿美感。好的品牌翻譯會讓人眼前一亮、耳目一新，符合“信、達、雅”的要求。翻譯西方品牌名稱看似容易，實則深奧，想要將翻譯、美學、西方品牌這三個獨立的詞匯完美融合在一起，對譯者提出了更高的要求，不僅需要翻譯知識、百科知識等文化支撐，還需要譯者不斷與時俱進，提升審美知覺力和鑒賞力，讓品牌翻譯符合大眾審美要求。同時，品牌名稱翻譯似一架橋梁，連結著的不僅有中西方之間經濟貿易的往來，還有不同民族的文化內涵、意識形態與價值理念，因此，西方品牌名稱翻譯與翻譯美學“聯姻”至關重要、勢在必得。

參考文獻：

[1][4][9][11]毛榮貴.翻譯美學[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[2][10]劉宓慶，章艷.翻譯美學教程[M].北京：中譯出版社，2016.

[3]徐莉娜.英漢翻譯原理[M].上海：上海教育出版社，2014.

[5]劉宓慶，章艷.翻譯美學理論[M].北京：外語教學與研究出版社，2011.

[6][德]黑格爾.美學第一卷[M].朱光潛譯.北京：商務印書館，1996.

[7]高雷，姚奕.習近平：中華民族優秀文化是中華民族的精神命脈[N].人民日報，2014-10-16.

[8]蔡利民.文化興國運興，文化強民族強[N].光明日報，2018-06-07.

作者簡介：李思穎（ 2000-），女，遼寧開原，本科，研究方向為翻譯研究；周爽（1976-），女，吉林農安，教授，研究方向為大學英語教學。