主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示

王雅欣

摘 要：2020年新冠肺炎疫情之下，多個主流媒體先后試水直播帶貨，既拓展了公益報道新形式、構建了建設性社會角色，還對媒體經濟效益的實現途徑進行了新的探索。總而言之，實現了媒體內容屬性、服務屬性及金融屬性的有機融合，而這對我國媒體融合進程的深化也具有一定的參考借鑒價值。本文將從平臺、經濟、主體、內容四個層面，分析當下媒體融合的現狀、問題與對策，并揭示“小朱配琦”等主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示。

關鍵詞：主流媒體;直播帶貨;媒體融合

中圖分類號：G22 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0059-03

一、引 言

2020年年初，為了助力全國尤其是湖北經濟重啟與社會復蘇，不少中央和地方的主流媒體（如央視新聞、新華網、湖北日報社等）聯合不同的社交、短視頻、電商平臺（如微博、抖音、快手、淘寶等），以當地特色的農副產品為商品，嘗試主流媒體直播帶貨這一新穎又應景的，同時兼具社會效益與經濟利益的公益傳播形式。其中最具有熱度的當屬2020年4月6日由被稱為“央視段子手”的朱廣權搭檔網紅帶貨主播李佳琦帶來的“謝謝你為湖北拼單”公益直播，2小時內直播間共吸引了1 091 萬人觀看，累計觀看量達1.22 億人次，累計賣貨價值4 014 萬元，此外，微博話題“朱廣權李佳琦直播”也迅速登上微博熱搜第一位。這場名為“小朱佩琦”的直播成為2020 年開年以來最大的電商直播現象級活動。

下文筆者將以這次直播為例，從平臺、經濟、主體、內容四個方面，分析主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示。

二、主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示

（一）主體：生產者的“人格化”與多元組合 ?媒體融合，歸根結底是人的融合。從傳播主體來看，融合主要可分為生產者內部的融合、消費者內部的融合以及生產者和消費者之間的融合[1]。第一種融合通常指能夠熟練掌握文字、圖片、音頻、視頻、直播等多種信息采編手段的“全能型記者”;第二種融合強調“第二屏幕”和“多任務”現象會使不同媒體消費者之間的界限變得模糊;而第三種融合是最具革命性的融合，標志著從媒體本位觀到受眾本位觀，從只讀文化到參與文化。

在“小朱配琦”這場直播帶貨節目中，生產者的融合主要體現為央視主持人朱廣權和帶貨網紅李佳琦的創意搭配，而消費者的融合則體現為新聞、網購、短視頻等不同平臺和使用場景的用戶在同一時間收看這一場直播，生產者與消費者之間的融合表現為帶貨主播與觀眾之間通過評論、點贊、轉發以及購買等行為進行交流。

生產者之間的融合在“小朱配琦”等媒體直播帶貨中體現較為突出。作為新聞主持人的朱廣權在節目中擁有多套話語體系，時而是字正腔圓的播音腔，時而化身即興說唱達人。而作為“口紅一哥”的李佳琦則保持了其平日帶貨時經典的活潑、些許夸張的話語、表情和手勢。朱廣權和李佳琦兩位主播都擁有各自較為獨特的身份標識與表達特性，按照巴赫金的狂歡理論，“人格化”的協同配合使他們完成了“第一世界”（新聞主持人和網紅主播）和“第二世界”（帶貨主播）身份標簽的轉化和話語次元的破壁[2]。

傳播主體層面對媒體融合的啟示為，既要大膽嘗試具有“人格化”特點的生產者的多元組合與創意搭配，又要將不同平臺下沉到用戶，增強用戶主動性與黏性，同時也要逐漸消弭傳者與受者、專業者與業余者之間的界限，重構參與時代的社會關系。

（二）內容：構建建設性社會角色，探索并融合不同的訴求與場景 ?媒體融合中內容要素的融合主要體現為內容來源與內容形態的融合。“來源”是指新聞生產不再僅僅依賴專業媒體人生產的內容（PGC），用戶生產內容（UGC）和機器生產內容（ MGC）也逐漸成為媒體內容的重要來源渠道。甚至，隨著5G實現萬物互聯，即將迎來“萬物皆媒”時代的前景下，由傳感器搜集的來自世間萬物的信息（SGC），也將成為內容融合演進的一個重要方向[3]。而“形態”則強調新聞的敘事方式從單一媒體向全媒體或跨媒體轉變，除了文字以外，也可以通過圖片、視頻數據以及直播等方式來講述，而且不同要素之間還可以形成無窮無盡的創新組合方式，使不同媒體形態的內容呈現相互區別卻又互相補充，共同形成優勢互補、豐富多樣的敘事整體。

在“小朱配琦”等媒體直播帶貨的過程中，內容主要包括主播的語言、表情、動作，以及商品的實物及相關圖片、視音頻，內容相對有限和固定，因此本文此處主要探討的是這些內容所承載的訴求以及存在的場景。

在本次新冠肺炎疫情期間媒體直播帶貨之前，“媒體+電商”早就開始了跨界合作，如許多媒體在新媒體端發布的“商業軟文”，“媒體+公益”的模式也不少見，如媒體深入貧困地區通過新聞報道、倡議募捐、宣傳農副產品等形式助力脫貧攻堅。但真正將媒體、電商、直播與公益融合在一起的嘗試目前還相對較少，就電商直播的形式而言，大多數媒體尤其是主流媒體仍然缺乏深刻的了解。

此次“小朱配琦”等主流媒體的直播帶貨，將“助力經濟恢復與社會重建”作為主要的公益性訴求，同時將媒體、電商與直播三個場景加以融合，傳統媒體負責主場引導，提供報道的“觀看場景”，電商負責精準服務，提供銷售的“營銷場景”，直播形式則負責提供用以激發用戶共情的“社交場景”[4]。

（三） 平臺：在增強自身“四力”的基礎上，與不同平臺的跨界合作 ?技術和平臺的加持使得媒體融合發展不斷向縱深化發展。在主流媒體直播帶貨這一傳播行為中，技術的應用主要是遠程網絡直播，而平臺的選擇和搭建顯得尤為關鍵。與不同平臺的跨界合作是此次主流媒體直播帶貨中最明顯的特色，央視新聞作為國家級主流媒體，先后選擇與頭部電商平臺淘寶、國民級短視頻平臺快手、家電零售連鎖企業國美電器聯合直播，這在主流媒體發展史上具有開創性意義。作為媒體融合的探索與創新，不同類型、領域的平臺直播“聯姻”，既給觀眾帶來了新鮮感和可看性，同時也在優勢互補、協同作戰中保障了直播活動的社會效益和經濟價值。

在“小朱配琦”中，央視新聞作為國家主流媒體的影響力、傳播力、引導力、公信力，使直播迅速獲得了消費者的廣泛關注和信任，而淘寶作為電商中的絕對頭部平臺，又使平臺的搭建更為專業和可靠，兩個輿論場相互融合，達到了“1+1>2”的效果。同時，主流媒體在試水直播帶貨這一新穎的傳播行為中所體現出的強大號召力，也說明了在自媒體愈發繁盛的媒介環境中，主流媒體依然具有強勢的引導力與話語權，這是主流媒體多年來依靠新聞作品而積累的社會資本，使其在跨界媒體融合中具有更大的優勢。

平臺對媒體融合的啟示為主流媒體要守正創新、放廣視野，在融合道路上不斷突破外部邊界，開門辦媒體、開門建平臺、開門強技術，在守住根本的基礎上，積極尋求與外部平臺的跨界合作與創新融合，探索多種可能。

（四）經濟：入局MCN，試水更廣程度的橫向整合 ?經濟層面的融合主要包括企業融合與產業融合，前者又稱組織融合或結構融合，主要通過傳媒企業內部結構與資源的重組，加快內容生產、推廣與經營的融合發展，因此這一過程也被稱為縱向整合（Vertical integration）;后者又稱市場融合，媒體產業的邊界逐漸變得模糊，原來屬于不同產業的媒體公司并購成為跨產業的媒體巨頭，這一過程也被稱為橫向整合（Horizontal integration）[5]。

在“小朱配琦”等直播帶貨的嘗試中，主流媒體沒有把眼光局限在媒體內部進行縱向整合，而是積極投身于電商、直播、帶貨等外部經濟平臺與領域，試水程度更加廣泛的橫向整合，不僅豐富了自身的商業盈利模式，還達到了較好的公益直播效果，實現了經濟利益與社會效益的有機統一。

媒體直播帶貨這一名利雙收的火熱現象，也為媒體融合提供了一條全新的路徑——入局MCN。MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網絡的產品形態，作為一個舶來品，誕生于國外，又于中國發展壯大。對于媒體尤其是廣電媒體入局MCN，有學者指出，MCN借助短視頻和直播的風口興起，而媒體擁有良好內容生態、主播變現能力、資源整合能力，加上有媒體公信力背書，入局MCN有天然的綜合性優勢[6]。湖南廣電系娛樂頻道的Drama TV、黑龍江廣電的“龍視頻”MCN等，都已先后簽約入駐抖音、快手等外部流量平臺，試圖打造一體化紅人電商服務的權威平臺，以此打開融合的新局面。由此可見，入局MCN可能是廣電媒體融媒增收的可嘗試路徑之一。

因此，主流媒體直播帶貨給媒體融合提供了一個新的出發點，即重視媒體建設性社會角色的構建，除了監測環境、發現議題、展開報道之外，還增加了“主動參與”的行為維度，探索并融合不同的訴求與場景，讓媒體以“踐行者”和“參與者”的身份成為社會治理多元主體中的重要一員，完善媒體公共服務的社會責任。

三、結 語

媒體融合的背景下，一次“小朱配琦”的直播帶貨活動掀起了一股助力湖北經濟、消費促發展的高潮，實現了一次媒體融合傳播的新實踐，完美詮釋了新時期主流媒體的責任擔當。

事實上，不管是特殊時期的特殊方式，還是考慮長遠的社會發展，新聞媒體都應該肩負起社會責任，在網絡社會空間建造起媒體與公眾的信息交互通道、個性溝通通道、能量交換通道，從而明了社會運行的理想和目標，建造起有利于人民福祉和社會進步的新型社會關聯結構[7]。當下媒體的價值已經不僅在于新聞傳遞，而是擔當起建設性社會角色，加入社會運行結構的構建?；诖耍髁髅襟w要以更務實的開放姿態，主動擁抱新技術，積極與社會資源達成協作，創新媒體融合實踐形式，向“新型主流媒體”的目標不斷邁進。

參考文獻：

[1] 韋路.媒體融合的定義、層面與研究議題[J].新聞記者，2019（3）：32-38.

[2] 閆玉剛，宮承波.狂歡化與去狂歡化——基于新冠疫情期間直播帶貨傳播現象的冷思考[J].當代電視，2020（6）：94-97.

[3] 彭蘭.移動化、智能化技術趨勢下新聞生產的再定義[J].新聞記者，2016（1）：26-33.

[4] 宮承波，田園，張文娟.從公益傳播到建設性傳播——《謝謝你為湖北拼單》之《小朱配琦》專場直播的突破與啟示[J].中國廣播，2020（5）：9-13.

[5] 韋路.媒體融合的定義、層面與研究議題[J].新聞記者，2019（3）：32-38.

[6] 朱永祥：拆解廣電MCN[J].電視指南，2020（8）：70-73.

[7] 張志安，湯敏.專業媒體的格局變遷與業態重塑[J].新聞與寫作，2018（5）：62-67.

[責任編輯：武典]