高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象：內(nèi)涵闡釋與傳播策略

陳麗璘

摘 要：在全球高校競爭驅(qū)動和互聯(lián)網(wǎng)媒介驅(qū)動的雙重背景下，高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象的有效傳播不僅關(guān)涉大學的整體聲譽和評價，還能在日益繁蕪的信息環(huán)境下精準傳達一所大學真正的價值所在。本文首先厘清了高校形象和高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象兩個概念內(nèi)涵，并勾勒出兩者的匹配關(guān)系，剖析互聯(lián)網(wǎng)傳播特性對高校媒介形象建設(shè)形塑的機遇和風險，最后依據(jù)“5W”信息傳播原理提出高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象傳播策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)涵;高校形象;互聯(lián)網(wǎng)媒介;傳播策略

中圖分類號：G206.2;G647 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）11-0116-04

一、引 言

軟實力作為當今世界一流大學建設(shè)的必然要求，已成為社會共識。由于信息社會的到來，高等教育競爭日益全球化和媒介化，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的政府和高校都加入了這場追求高校卓越形象的競賽中，采取了一系列增強軟實力的舉措來重塑它們的高等教育系統(tǒng)。美國政治學者約瑟夫·奈很早就提出了“軟實力”概念，強調(diào)文化上的精神作用對于提升國家整體實力的重要性。文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要因素和經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點，誰就擁有強大的文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動、占得先機。軟實力被提出之后，作為一種“權(quán)力的治理術(shù)”開始彌散在各個領(lǐng)域，成為各種利益主體競相打造的重要力量。

在當下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)深入發(fā)展的境況下，涌現(xiàn)出了各種新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品體驗模式。高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象作為文化軟實力的有力抓手，不僅關(guān)涉大學的整體聲譽和評價，還能在日益繁蕪的信息環(huán)境下精準傳達出一所大學真正的價值所在。因此，從媒介視角深入探討高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象能夠?qū)Α拔覀兊降仔枰裁礃拥拇髮W形象”這一傳播學和教育學交叉的學科問題提供一些有益的啟發(fā)。

二、高校形象與高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象邏輯關(guān)聯(lián)

高校形象的要素構(gòu)成一般分為內(nèi)在精神和外顯事物。李健榮和邱偉光認為高等院校的形象是一個系統(tǒng)工程，是其內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在社會公眾心目中的總體印象和評價[1]。穆東和劉中文認為高校形象是一個不斷定位、不斷修正的動態(tài)過程，主要包括教學形象、科研形象、人文形象和環(huán)境形象[2]。王魯捷等構(gòu)建了高校物力形象、人力形象、教學科研實力與高校文化形象、聲譽形象，用以反映高校社會效益和品牌價值的形象評價體系[3]。總的來說，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神特征在社會公眾中形成的總體印象和評價，包括實體形象和精神形象，而在這一過程中，大學精神和文化傳播則是高校形象的核心體現(xiàn)。

作為一個學術(shù)概念，“媒介形象”在20世紀60年代就已經(jīng)出現(xiàn)。約瑟夫·特雷納曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）等人就英國大選開展了對政治人物電視媒介形象傳播效果的研究。研究發(fā)現(xiàn)，刻意組織的公共形象確實存在，未接觸媒介宣傳的人比接觸媒體宣傳的人在對全國性事務的態(tài)度上改變要小[4]。在媒介化社會中，媒介形象是認知外部世界的重要橋梁、渠道和參照[5]。沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）提出的擬態(tài)環(huán)境（Pseudo Environment）就說明了人們的認知是會受到媒介所創(chuàng)造的非現(xiàn)實環(huán)境的影響。傳媒學者欒軼玫同樣認為媒介形象是媒介提供給受眾的一整套基于形象的價值體系。受眾對媒介的印象與評價來源于對媒介組織較長時間地觀察與體認，媒介形象是由一系列形象構(gòu)件組成的，受眾的形象建模是基于若干個形象構(gòu)件拼接組合而成的[6]。擴展到高校媒介形象層面，劉會勝注意到在媒介化社會中，公眾對于高校的認知，在很大程度上依賴于媒體。在高校的發(fā)展過程中，形象建構(gòu)的重要性毋庸諱言[7]。

從信息傳播角度探究高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象主要聚焦于信息的傳遞過程（如圖1所示）。首先，高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象主體根據(jù)高校自身的形象特點、媒介資源稟賦、媒介目標來生產(chǎn)媒介形象，生成媒介形象產(chǎn)品;其次，根據(jù)媒介形象產(chǎn)品類型和媒介渠道特點來選擇不同的媒介組合，并使用媒介框架挑選適合的媒介形象元素，這一過程相當于媒介形象產(chǎn)品的二次制作。所謂的媒介框架，是媒介主體有意識地篩選媒介內(nèi)容的過程;最后，媒介形象產(chǎn)品傳輸?shù)绞鼙姡鼙娡ㄟ^觀看、體驗等消費方式來接收和感受媒介形象產(chǎn)品。這一過程并沒有結(jié)束，還存在一個反饋的理路，即公眾認知到的高校媒介形象可能全面反映高校本身的形象，也有可能是部分事實反映，當然也存在歪曲事實的錯誤反映情況，使得高校形象和高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象之間并沒有形成良好的匹配。這涉及兩個問題：第一，媒介生產(chǎn)問題。高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象生產(chǎn)主體的信息輸入來源于高校形象本身，包括核心的大學精神和文化傳播，以及外圍層的科研力量、學科體系、校園環(huán)境等元素;第二，媒介效果問題。高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象的生產(chǎn)者和消費者之間信息如何傳遞？受眾如何解讀信息？信息是保真狀態(tài)還是失真狀態(tài)？

因此，高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象并非天然存在，而是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起出現(xiàn)在大眾視野中，并越來越得到學者的關(guān)注。高校形象是基礎(chǔ)，也是高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象建設(shè)的資源庫，而高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象是高校形象的應用和反映。對兩者關(guān)系的探討有助于厘清其概念內(nèi)涵，也為如何治理高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象提供了清晰的思路。

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性對高校媒介形象建設(shè)形塑的機遇和風險

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下高校形象建設(shè)的機遇

1.拓寬高校形象傳播的渠道，豐富對外傳播的輿論矩陣。在競爭驅(qū)動和互聯(lián)網(wǎng)媒介驅(qū)動雙重力量下，高校亟需啟動系統(tǒng)化高校形象建設(shè)工程，讓公眾了解高校，進一步獲得社會支持和發(fā)展機會。高校作為知識生產(chǎn)、創(chuàng)新和人才培養(yǎng)的特殊場所，也同樣需要大量資源的投入。“信號傳遞理論”說明傳播者釋放的信息承載了一定的有目的性信息，以達到勸服的效果。通過利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等新形式，搭建師生之間的交流平臺和對外發(fā)聲的互動平臺，構(gòu)建完備的對外傳播媒介庫，為高校發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

2.注重高校形象整合傳播效果，建立明晰的高校形象“心理認知”。新媒體環(huán)境下，高校形象建設(shè)不再僅依賴于傳統(tǒng)的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視等，而是通過互聯(lián)網(wǎng)等多元化信息傳播渠道向公眾傳遞高校的聲音。在這一過程中，高校形象管理者通過對多種媒介資源的不同匹配能夠形成整合傳播效果，這并不意味著丟棄傳統(tǒng)的媒體渠道，而是根據(jù)傳播目的和對象的不同，具體調(diào)動不同媒介資源，以實現(xiàn)統(tǒng)一化、完整化、高效化的傳播效果，建立人們對高校形象的積極且明確的“心理認知”。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的交互性，高校管理者能夠?qū)崟r監(jiān)測傳播的效果，有針對性地調(diào)整策略，形成良好的雙向循環(huán)傳播監(jiān)測系統(tǒng)。

3.提升高校的知名度和美譽度，為獲得社會支持資源提供保障。隨著我國高等教育改革的不斷深化，高校之間綜合實力的競爭日趨白熱化。當前年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)使用的主要群體，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道將富有特色與活力的高校形象展現(xiàn)在公眾面前，滿足各個群體對高校的信息需求，獲得更多來自政府、企業(yè)及社會的支持，吸引優(yōu)質(zhì)生源，引進和留住優(yōu)秀人才，為高校的事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的人才環(huán)境。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下高校形象建設(shè)的風險

1.高校傳播主體地位的式微。高校形象建設(shè)工作一般由黨委宣傳部牽頭開展工作，但在新媒體環(huán)境中，由于大眾傳播的話語生成機制發(fā)生變化，使得高校宣傳部門作為校園信息“把關(guān)人”和創(chuàng)建者的角色逐漸被弱化。因此，高校形象建設(shè)僅依靠宣傳部門來組織實施已不能適應當前高校快速發(fā)展形勢下的信息傳播需求。加之，現(xiàn)在各類校園媒體十分活躍，校園媒體定位也存在較大的差異，在這種情況下，高校宣傳部門想要完全做好“把關(guān)人”的角色是比較困難的。

2.受眾分化帶來傳播效果的分散化。在很長一段時間內(nèi)，高校形象宣傳工作將外在的社會公眾作為一成不變的被動客體，公眾一方面對高校動態(tài)所知甚少，另一方面也沒有任何參與和互動的途徑。互聯(lián)網(wǎng)崛起后使得各類傳播媒介風起云涌，互相爭奪公眾的注意力。在媒介變革的背景下，如果還是按照原來的思路進行高校形象建設(shè)，往往很難取得理想的傳播效果，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使公眾細分愈發(fā)分散，也導致整合傳播效果可能出現(xiàn)嚴重的分散弱化隱憂。

3.輿情百出，輿論監(jiān)管難有統(tǒng)一化路徑。在大眾傳播時代，高校輿情的處理存在路徑依賴，即依據(jù)信源是從哪個具體的渠道發(fā)出，然后采取相應的應急處理方案以應對輿情。但在互聯(lián)網(wǎng)媒介的影響下，信源難以及時被發(fā)現(xiàn)和辨認，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的鏈式傳播，輿情很容易在公共空間進行大規(guī)模發(fā)酵，原有的輿論監(jiān)管操作路徑可能在新媒體環(huán)境下失效，而臨時改換新的策略，不僅面臨著試錯成本的壓力，而且極易因回應不當而引發(fā)次生形象危害，高校形象傳播很容易因為輿情事件的出現(xiàn)而陷入被動的地位。

四、互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的高校形象傳播策略

按照傳播學者拉斯韋爾的“5W”信息傳播原理，互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的高校形象提升策略需要在新的傳播環(huán)境下回答信息傳播主體是誰？傳播什么內(nèi)容？如何傳播？如何解決信息反饋問題？

（一）突出大學核心文化內(nèi)容，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

高校形象宣傳的根本源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。其中最為關(guān)鍵的就是始終圍繞大學核心文化開展互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的高校形象提升策略，大學精神是大學核心文化之所在，也是大學形象建設(shè)的紐帶。很多劍走偏峰的無厘頭形象宣傳導致輿情危機的出現(xiàn)都是因為沒有緊扣大學精神這一主心骨，反而通過嘩眾取寵的不當宣傳損害了寶貴的大學文化形象資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)已成為高校宣傳校園文化和大思政教育的重要平臺，高校需要突出其核心文化內(nèi)容，積極探索新的敘事闡釋模式，結(jié)合適宜的媒介平臺進行系統(tǒng)化傳播。

（二）踐行整合形象傳播策略，促進高校文化符號的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換

整合形象傳播在高校形象建設(shè)中起著提綱挈領(lǐng)的作用。根據(jù)形象識別理論，理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）等基本環(huán)節(jié)遵循“如何做-做什么-如何傳遞”的形象治理邏輯。此外，這三個環(huán)節(jié)是緊密相扣的，是整合性的策略傳播，而非單一的信息傳遞。高校互聯(lián)網(wǎng)媒介形象建立在高校形象基礎(chǔ)之上，依托大學豐富的文化資源進行整合傳播，有效利用并創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)換這些文化符號，是樹立良好大學形象的關(guān)鍵要義。

（三）聚合社會媒體資源，運用“媒體組合”實現(xiàn)最優(yōu)化傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)時代的高校形象建設(shè)要同時做好“引進來”和“走出去”工作。引進來意味著把優(yōu)質(zhì)社會媒體資源引進高校的重大宣傳項目上來，提升高校的品牌聲譽和知名度。傳播效果重在內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)，緊緊圍繞國家和社會關(guān)注的焦點問題，結(jié)合高校特色和優(yōu)勢，積極傳播高校在人才培養(yǎng)、學術(shù)科研、社會服務等方面的典型經(jīng)驗，提升高校的社會影響力和知名度。此外，高校形象建設(shè)要積極走出去，積極與社會媒體建立密切聯(lián)系與溝通，營造高校對外宣傳工作的寬松環(huán)境。

（四）完善輿情危機應對體系，建立常態(tài)化風險輿情機制

近年來，高校輿論的焦點已逐步擴大到高校的方方面面。高校往往處于被動質(zhì)問的狀態(tài)，甚至以所謂“冷處理”的方式避免事態(tài)進一步擴大。高校對網(wǎng)絡(luò)輿情采取消極應對的傳統(tǒng)保守策略并不適合互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播特性，也無法回應人們的關(guān)切。即便是在事態(tài)并不明朗的情況下，為了維護高校良好公正公平的形象，也必須及時站出來發(fā)出自己的聲音，引導公眾情緒，而非主動放棄輿論場域。因此，高校要建立新媒體輿情評估機制、輿情應對機制，對新媒體輿情做好監(jiān)控與預警。此外，主動培養(yǎng)一批“校園領(lǐng)袖”和“校園媒體”，有助于搶占輿論高地，廓清事實真相。正如德國社會學家貝克所言，風險社會已成為當代社會的典型特征，在媒介日益介入社會方方面面的同時，建立常態(tài)化風險輿情機制十分必要。

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