沉入菜場

文|趙爽

菜市場也“穿上”了Prada，你敢信

奢侈品品牌普拉達（Prada）最近做了一件很接地氣的事，在上海市中心開了一個普拉達菜市場，占地面積2 000平方米，一樓主營蔬菜、水果、海鮮和鮮花，二樓則主要經(jīng)營的是豆制品和熟食等，并且買菜就送普拉達手提袋。

普拉達首次“下凡”涉足菜市場領域，開業(yè)后自然而然就吸引了不少消費者前往“打卡”。菜市場的外立面，印有超大品牌標志和秋冬系列標志性的印花圖案，極具沖擊力的撞色圖案給人帶來全新的視覺體驗。內(nèi)部的墻面和攤位，也都采用同樣的印花圖案用來裝飾，無處不在的圖案給蔬菜、水果也增添一絲奢華感。

奢品下凡，重塑“金身”

本次普拉達與菜市場跨界合作，在時尚行業(yè)里也算是一次全新的大膽嘗試。長久以來，普拉達都主張和推崇實驗性，致力于在全球各地開啟多重實驗性活動，試圖讓藝術和時尚走入日常生活空間，真正意義上地成為生活的日常。

然而，走進生活化的場景，擁抱煙火氣，普拉達不是第一次這么“玩”了。2019年11月，普拉達開花店的消息就引發(fā)過關注。實際上，跟普拉達菜市場的操作手法類似，普拉達與分布在紐約、巴黎、倫敦、米蘭、莫斯科、東京、上海的7間花店合作，配合其2020年早春系列廣告大片進行的營銷活動。

普拉達通過跨界，延伸到生活中的不同場景，讓消費者感受到品牌的“接地氣”的一面，而不是一如既往地“高高在上”。

中國市場作為普拉達的重點市場之一，相比其他競爭對手，普拉達在中國線下活動方面投入大量的時間和資金成本，不過這一切都收獲到不菲的回報。財報顯示，截至2021年6月30日，普拉達集團上半年收入同比大漲66%至15.01億歐元，核心品牌普拉達銷售額同比大漲63%至12.64億歐元，中國市場當之無愧是其佳績的大功臣。

>>普拉達菜市場

近年來，越來越多的品牌，因巧妙利用社交媒體傳播之道，在宣傳中采用多種手段，讓品牌深入各個階層的觸點，收割了一波又一波的紅利，也征服了年輕一代的消費者。

這也給主打年輕化和生活化方向的普拉達帶來了壓力。此外，親民性與奢侈品本身所蘊含的歷史品牌積淀的厚重感產(chǎn)生了深刻的矛盾。當前，隨著社交媒體的廣泛運用，需要品牌轉(zhuǎn)變以往固有營銷思維，以更靈動的方式貼近年輕人的喜好，因此需要在不同場景打造故事，制造差異化，以此達到“爆點”，從而引來流量。

如此親民 真有必要？

實際上，想“親民”并不容易。但如今，諸如普拉達等奢侈品品牌又為何挖空心思去制造機會走親民路線？歸根結(jié)底，消費者在變化，想要增長的品牌其實只是追逐消費者的軌跡而已。更重要的是，對奢侈品品牌來說，中國市場仍然具有無限想象的空間。

2020年12月16日，全球知名戰(zhàn)略資訊機構(gòu)貝恩發(fā)布的中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費逆勢上揚48%，達到3 460億元，龐大的消費者基數(shù)支撐著奢侈品市場的發(fā)展。

而普拉達另辟蹊徑開菜市場，也是意在利用品牌光環(huán)，延伸品牌在既有用戶與潛在用戶之間的體驗感與參與感。更重要的是，普拉達看重了當下人們對時尚敏感度及極高的參與度。

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體是中國消費者奢侈品購買的第一決策途徑。對大多數(shù)奢侈品品牌來說，百年歷史的品牌積淀，與年輕化、數(shù)字化的傳播環(huán)境產(chǎn)生了深刻的矛盾。

正因為傳統(tǒng)奢侈品品牌的營銷策略與普通品牌有明顯差異，導致奢侈品長期并不發(fā)力于大眾溝通，以維持品牌調(diào)性。但在社交化時代，奢侈品品牌無疑要放下對傳統(tǒng)營銷的過分執(zhí)著，改變以往溝通內(nèi)容，探索自身獨特的新營銷方式。

從普拉達菜市場在社交平臺掀起的重重熱浪中可以看到，大眾自發(fā)參與到品牌的傳播中，產(chǎn)生了很高的話題聲量，也為品牌帶來疊加的傳播效應。

此外，隨著“Z世代”對于生活品質(zhì)的追求，越來越多的年輕消費者對品牌需求已經(jīng)不僅滿足于商品的購買，更是向“生活方式”的消費轉(zhuǎn)移。

>>普拉達菜市場

因此，奢侈品開始嘗試“接地氣”營銷，實現(xiàn)品牌與受眾之間的互動，拉進彼此之間的距離。同時，在價格上與市場均價基本持平，可謂給予追捧者全新的體驗形式，以及潛在消費者嘗試體驗的途徑。

對這些奢侈品品牌來說，跨到生活領域中去，和受眾能“玩”在一起，才可以擴容品牌擁護者。

奢侈品品牌成功跨到生活領域中還不夠，跨界制造反差感，才能探索無限可能。奢侈品的“高冷”人設，讓追捧者逐漸形成習慣，也讓許多因價格止步的人們產(chǎn)生距離感，這時候就需要重塑品牌新鮮感，而跨界則是最直接的方法之一。普拉達開菜市場，也是利用品牌光環(huán)，在消費者心中立下一個全新的品牌人設，當奢侈品品牌和大眾生活產(chǎn)生碰撞，這種沖突才是最大的傳播點。

奢侈品紛紛“下凡”與大眾互動交流，其最終目的還是為打造更多的品牌符號，擴大影響力。當然，聰明的品牌絕不會顧此失彼，畢竟噱頭、熱度永遠是一時的。面對當下“最難搞定”的一代人，奢侈品品牌們必須要絞盡腦汁才能證明自己的品牌“價值”。