地域傳統文化與旅游融合發展路徑探究
——以徽文化為例

汪 厚 庭

(中共黃山市委黨校，安徽 黃山 245000)

文化資源是旅游的基礎性資源，而旅游又是展示和傳承文化的一種重要媒介。地域傳統文化的寶庫在農村，因此，將其與旅游融合發展，是旅游供給側結構性改革、推動經濟高質量發展的重要引擎之一，也是推進脫貧攻堅、鄉村振興、提高人民生活質量的重要途徑，更是堅持文化自信，講好中國故事的重要途徑。

一、地域傳統文化概念界定及其與旅游融合價值

(一)地域傳統文化概念解析

1.地域文化、傳統文化和地域傳統文化

地域文化是指中華特定地區的悠久歷史和獨具特色，以及至今仍發揮著重要作用的文化傳統的傳承；而傳統文化則是各個民族歷史上各種思想、文化、意識形態的總稱。其內容涵蓋了歷代存在過的各種物質的、非物質的文化實體和文化意識(如民族服飾、生活習俗等文化遺產)。

由此可見，地域傳統文化就是中華文化在特定地區積累和再創造的特有文化，是中華民族獨具特色的精神標識在特定地區的反映，是中華民族歷史上各種哲學思想、人文精神和道德理念在特定地區的綜合表現；地域傳統文化是一種文化傳統，在我國特定地域的傳承中仍然發揮著作用。經過無數次的破除舊習和陋習，可以說不同地區的地域文化具有存在的價值和意義。

2.徽文化

徽文化(或徽州文化)是我國三大地域傳統文化(即敦煌學、藏學、徽學)之一。它是古代徽州一府六縣(現今安徽省黃山市全境、績溪縣和江西省婺源縣)“有形的”物質財富和“無形的”非物質財富的總和；徽文化是一個極具特色的地域文化，其內容廣博、深邃(如表1)[1]，且有整體系列性等特點，深入揭示了神秘的東方社會和文化，全息了中國封建社會后期民間經濟、社會、生活與文化的基本內容，被稱為中國封建社會后期的典型標本。

表1 徽文化主要內容

(二)地域傳統文化與旅游融合價值及取向

1.地域傳統文化與旅游融合價值

研究地域傳統文化與旅游融合發展的意義在于：一是切實轉化為推動弘揚優秀傳統文化的實際能力和具體措施。二是落實文化強國、旅游大國發展戰略的關鍵，也是深化旅游供給側結構性改革，促進我國經濟高質量發展的必然要求。三是順應文化旅游一體化發展趨勢。地域傳統文化和旅游作為新興服務業的重要組成部分，且已成為經濟轉型新的增長極和戰略板塊。

地域傳統文化與旅游融合發展綜合性強、依存度高。文化是旅游的核心要素，沒有文化內涵的旅游是無趣的、毫無競爭力的旅游，發展空間必然有限。另外，旅游作為一種文化傳播載體有其自身的優勢:(1)在旅游中受教育，在旅游中學習，在不經意間，感知文化、領略文化、體驗文化，是其他方式所起不到的效果；(2)人文交流形式和渠道多樣，發揮著民間外交的作用；(3)能夠跨地區、跨國界、跨民族、跨語言、無障礙的交流、傳播，能起到其他傳播方式無法比擬的作用；(4)文化與旅游融合發展，可以贏得更多的受眾。因為這種融合使傳統文化真正走向了大眾，同時也走向了市場。所以，地域傳統文化不僅贏得了人們的歡迎和喜愛，傳播了健康的意識形態，而且獲得了市場的認可和資金來源，增強了自我發展能力，減少甚至擺脫了對金融的依賴。因此，地域傳統文化與旅游融合發展是物質與精神的雙重收獲。

2.地域傳統文化與旅游融合價值取向

地域傳統文化與旅游融合發展在推動地方經濟結構調整、轉變經濟發展方式、弘揚優秀傳統文化等方面發揮不可替代的作用。(1)把地域傳統文化與旅游融合發展作為地方經濟發展的新增長點進行培育，逐步形成地方物質產品和旅游文化產品、生產部分的合理比例和優化布局。(2)把地域傳統文化與旅游融合發展作為最具創造性的生產要素，使之成為地方新時代經濟高質量發展的引擎。(3)當前世界經濟進入低迷階段，這就導致擴大內需又一次被提到議事日程，如何形成新的消費熱點，發揮文化旅游的消費、娛樂和休閑功能，把受眾潛在的消費需求轉化為生產力，推動內需的增長。(4)旅游必須根植于傳統文化，否則索然無味，得不到精神的滿足。因此，地域傳統文化通過與旅游融合，無論是對于地域傳統文化的研究、傳播，還是地方旅游事業的發展，無疑都是具有長遠積極意義的[2]。

3.徽文化與旅游融合發展的實現形式

徽文化展示了徽州傳統文化的豐富性和多樣性，孕育了豐富多彩的、極為豐富的世界級、國家級物質文化遺產和非物質文化遺產。因此，挖掘徽文化的內涵及其與旅游融合發展的價值，都具有現實意義。下面僅以黃山現存世界級、國家級物質文化遺產和非物質文化遺產為例，探索其與旅游融合發展的實現形式。

(1)傳統民俗節慶類非遺

在這片美麗富饒的土地上，一代代徽州人創造出極為豐富的傳統民俗節慶，如屯溪程大位珠算法和珠算文化、祁門徽州祠祭等民俗。

傳統民俗節慶遺產承載著徽州傳統文化，是徽文化展示的重要窗口。因此，在展示本土文化的過程中，人們很容易將傳統民俗節慶，視為一種獨特的旅游資源加以開發，其融合形式有：①儀式類非遺旅游開發；②節日類非遺旅游開發[3]。

(2)民間表演類非遺

①民間音樂：在琵琶演奏領域，休寧人汪昱庭創立了自己的流派，開創了“汪派”。②傳統戲劇曲藝：徽劇、目連戲、祁門儺舞等等。特別是在徽秦合流、徽漢合流的基礎上最終形成京劇，并成為中國國粹[4]。此外還有民間舞蹈、傳統體育、游藝與雜技等。

只有通過商演，才能確保這些非遺不失去其原有生態，使其活態傳承[5]，才使其更有生命力。民間表演類非遺的旅游開發就是表演舞臺與旅游的融合體，其融合形式有：①時空交錯融合；②游客參與融合。

(3)技藝美術類非遺

①民間美術：徽州三雕(即磚雕、石雕、木雕)。雕鏤漸呈細膩，多深浮雕和圓雕，提倡鏤空效果，層次繁復，給人以玲瓏剔透的精美感，還有徽派盆景等。②傳統手工技藝：萬安羅盤制作、徽墨制作、歙硯制作、徽州漆器髹飾、紙箋加工、宣筆制作、綠茶制作(黃山毛峰)、祁門紅茶制作、徽派傳統民居營造、豆腐傳統、徽州竹雕、徽筆制作等等。

通過對技藝美術類非遺旅游商品化，是進一步保護與傳承該類非遺的必由之路。在技藝美術類非遺“有形化”和“物質化”的保護過程中，常采用博物館、旅游商品開發、體驗式展銷等模式與旅游市場進行有效的融合[6]。

(4)古建筑類遺產

徽州明清建筑中，最具特色的當屬徽州民居。如“徽州建筑三絕”(祠堂、牌坊、宅第)的寶綸閣、許國石坊、西遞、宏村等。除此以外，還有徽商漕運口岸漁梁、古商業街屯溪老街、歙縣斗山等。

古建筑類遺產具有歷史、文化、藝術、科學等多元價值，除了可開發成觀光旅游外，還有教育旅游、體驗式旅游等等[7]。

(5)遺址遺跡類遺產

黃山的太平湖下廣陽古城遺址等。借助這些遺址遺跡類遺產把現有的旅游景點連點成片，可以帶動旅游資源整體開發建設。

那么，地域傳統文化與旅游融合發展的關系以及主要在哪些方面融合呢？

二、地域傳統文化與旅游的依存度分析及其融合維度

地域傳統文化與旅游的融合，將發揮1+1>2的效果，呈現幾何級數增長的態勢。地域傳統文化為旅游賦予了更加豐富的內容，為旅游的產品化升級賦予了內涵；旅游為地域傳統文化的展示與傳播提供了舞臺，為其產業化提供了載體。

(一)地域傳統文化與旅游的依存度分析

1.徽文化與旅游的互動發展

徽州歷史悠久，文化資源(文物古跡、風土人情等)豐富。文化是旅游的基本屬性，有文化的旅游會更加豐富多彩、趣味盎然。同時，旅游為文化的展示與傳播提供了舞臺，為文化資源的開發提供了載體。因此，徽文化與旅游的互動發展，是為本地區文化、經濟、社會之間的協調發展提供可能。而徽文化是本地區文化旅游融合發展的重要內容，徽文化和旅游互動是實現文化旅游融合發展的核心和關鍵。

2.徽文化與旅游的依存發展

徽文化博大精深，孕育著各種各樣的旅游資源，且需要旅游的平臺來展示、交流和傳播。同樣黃山旅游也需要徽文化的支撐，因為旅游的本質在于文化。沒有豐富文化支撐的旅游，則是沒有靈魂的旅游；沒有旅游平臺的文化，則是沒有魂魄的文化。因此，旅游為徽文化的展示、交流和傳播提供了平臺，為徽文化的保護、開發和利用提供了載體，也為徽文化產業化注入了動力。

3.徽文化與旅游的共生發展

徽文化與旅游彼此互利地融合在一起，彼此共生發展，這是因為一切旅游活動都是以一定的文化方式進行著的。徽文化是文化旅游的價值所在，而文化旅游則是徽文化的潛在市場。鄉村是傳統文化的家園，是徽文化的靈魂和血脈之所在。徽文化需要以旅游的形式，得以保護、傳承、交流和傳播。因此，在徽文化底蘊深厚的鄉村，共生的徽文化與旅游發揮各自功能，在組織上形成了新的結構。這樣，徽文化與旅游融合發展必定會產生相得益彰、共同繁榮的成效。

4.徽文化與旅游的共贏發展

徽文化能促進旅游的大發展，反之，旅游也將推進徽文化產業化。此外，徽文化與旅游融合發展還可以豐富徽文化的內涵，挖掘并提升徽文化的價值，使徽文化煥發出獨特的地域魅力。徽文化與旅游是相互依存、促進的，有效地將徽文化與旅游融合發展，有利于豐富徽文化的內涵，提高徽文化與旅游融合發展的附加值，最終實現徽文化與旅游的互利共贏。

(二)地域傳統文化與旅游的融合維度

1.資源維度：徽文化與旅游融合基礎

資源融合是資源整合的重要形式，是一種方向明確、動態過程復雜的優化資源配置。它不僅為徽文化與旅游融合發展提供創新的產品或服務，而且是提高產業融合程度和可持續發展的重要基礎。當然，資源融合程度越高，產業融合的價值和意義就越大。在古徽州這片土地上，人文歷史悠久,擁有豐富的自然資源、人文資源和各種公共資源等，如物質類的文物遺址、古建筑，非物質的傳統民俗、民間技藝、文化習俗等，以及山水環境、人力資源和基礎設施等公共資源，是文化旅游資源融合,成為產業融合發展的重要基礎。

2.技術維度：徽文化與旅游融合關鍵

在現代科技、網絡和創意產業的快速發展的大背景下,文化旅游加快了與技術融合的力度、強度,有創新、理念、體驗的新興旅游產品開始進入旅游市場,豐富了文化旅游產品和服務,為人們帶來新的體驗和感受,給旅游以新的內涵。徽文化產品(屯溪老街、屯溪黎陽IN巷、宏村西遞遺產地旅游，以及《徽韻》和《宏村阿菊》大型實景演出等)的生產、研發與旅游資源開發技術的結合，正是其融合發展的技術關鍵。

3.產品維度：徽文化與旅游融合標志

徽文化中的文化資源，如文物、名勝古跡、民俗、節日、禮儀、宗教儀式、文學戲劇等物質和非物質文化，是促進黃山旅游發展的要素，更是徽文化與旅游融合發展的源泉。對徽文化資源的融合利用，不但能使徽文化中的物質和非物質文化資源得以保護、傳承、交流和傳播，而且能夠開拓更大范圍的旅游市場，以期達到徽文化保護和旅游開發的互利共贏目的。利用徽文化資源和旅游開發的代表中國封建社會后期民間特色的文化旅游產品，是實現其融合發展的標志。

4.市場維度：徽文化與旅游融合動力

由于技術的融合，旅游市場與文化市場開始無邊界交叉滲透，實現了兩個市場的融合。市場融合又體現為市場運作與營銷創新、品牌整合與培育、資本運營等方面[8]。市場是文化旅游資源配置的有效手段，是實現徽文化與旅游融合的主要動力。項目投資和運營，應通過市場化過程吸引商家,擴大就業,滿足當地居民和游客的需要,發揮市場作用,最終實現徽文化與旅游融合發展。

5.企業維度：徽文化與旅游融合載體

資源、技術、產品和市場融合最終落實到企業的執行和實施，企業才是促進徽文化與旅游融合的主體。徽文化與旅游融合會造就大量從事文化旅游融合的多業態企業，且可以在相同的平臺上運營[9]。另外，徽文化與旅游融合也導致了企業組織內部結構的調整：由垂直融合向水平融合、混合融合和虛擬融合轉變。只有這樣才能逐漸實現徽文化與旅游融合后整體結構的完善。

由此來看，通過資源、技術、產品、企業、市場等維度融合，是徽文化與旅游融合發展的必由之路。

三、地域傳統文化與旅游融合發展的路徑選擇

(一)體制整合引領地域傳統文化與旅游融合發展

樹立徽文化與旅游融合發展新理念，發揮政府在文化旅游規劃引導、產業引導、管理機制轉型等方面的積極作用。

1.樹立徽文化與旅游融合發展新理念

文化與旅游融合發展是離不開政府的主導作用的，特別是在管理體制、稅收、工商、金融、土地、人才、總體規劃等方面。從而促進徽文化與旅游融合發展，建立旅游開發與城鄉發展、產業集聚、生態保護相結合的規劃體系。發揮政府輿論宣傳的作用，為徽文化與旅游融合發展創造良好的社會輿論環境。

2.創新徽文化與旅游融合發展機制體制

制定徽文化與旅游融合發展機制和制度規范性文件時，要引導和督促旅游企業盡快理順管理體制，就必須：一是文化旅游產業規劃指導；二是加強文化旅游資源整合；三是創新管理機制。應打破行政界限，組建徽文化旅游集團，形成責、權、利相統一，人、財、物相匹配，規劃、建設、管理相銜接的高效的運作機制。

3.加大徽文化與旅游融合發展管理力度

政府應大力推進文化旅游資源的所有權與經營權分離，推行景區、文物、旅游相關產業管理一體化模式，真正實現文化與旅游融合發展。公平、合理、有效的管理機制是產業發展的一個重要推動力,政府應該制定全域性文化旅游規劃，做好宏觀指導和監管。

(二)市場整合促進地域傳統文化與旅游融合發展

徽文化與旅游融合發展要以市場為導向的原則，發揮市場在資源配置中的基礎性作用，營造好徽文化與旅游融合發展環境[10]。在傳統文化與旅游融合發展中，就必須加大文化旅游市場的開發和開放力度。

1.改革企業運營體制機制

改革文化旅游資源中的所有權、管理權和經營權三權分離，使文化旅游企業成為具有自主經營權的市場主體。不斷完善文化旅游行業監管體系，大力推進文化旅游項目建設，延伸旅游鏈，逐步凸顯“旅游+”的綜合效益，努力增強旅游承載能力和綜合接待能力。

2.融合行業組織

實現徽文化與旅游融合發展，一是要實現產業內部的整合，二是要實現更大的跨行業的整合，即實現旅游企業經營與徽文化實現融合，提高服務質量和競爭力。旅游企業要在傳統觀光路線基礎上，進一步拓展文化旅游產品，促進徽文化與旅游融合。

3.創新文化旅游產品

在研究文化旅游市場的基礎上，創新文化旅游產品的開發手段。將游客不同的生活習慣、文化特征和需求偏好，和文化資源融入旅游項目的開發中，努力把徽文化資源轉化為游客所需的優質產品，充分滿足都市人群的五大休閑生活需求：養生(成就感)、健康(品位感)、文化(參與感)和社交(孤獨感)。同時，創新舉辦好各種旅游文化節慶活動，吸引海內外游客。

4.加強科創與協同

加強科技創新是傳統文化與旅游融合發展的重要條件。按照《中國旅游“十三五”發展規劃綱要》的要求，利用科技創新這一互聯網平臺，加強區域協同發展，建立皖南國際旅游文化示范區(黃山、池州、安慶、宣城、銅陵、馬鞍山、蕪湖等七市，共47個縣/市/區)旅游聯盟，以及加大與“杭州都市經濟圈”的旅游協同發展。

5.健全人才保障

目前在徽文化與旅游融合發展中，人才保障和培養存在著明顯不足。從實際操作來看，存在著人才比例不合理、人才發展儲備不足、人才保障機制不完善等明顯問題。如果不能解決這些問題，將嚴重制約徽文化與旅游的融合發展。因此，要重視培養文化旅游融合發展所需各類人才，提高旅游從業人員素質。

6.創新營銷方式

加強文化旅游產品和品牌的推廣，通過傳統與新營銷方式的結合，如節慶會展、影視創作、主題推介、廣告宣傳、“互聯網+”等。運用現代科學技術手段策劃制作諸如《黃山論劍》《游歷徽州》等互聯網欄目或電子游戲，加大傳播徽文化的力度；并通過網絡促銷，在世界范圍內傳播徽文化。

(三)資源整合推進地域傳統文化與旅游融合

在文化旅游資源融合中，發揮其產業的聯動作用，以及龍頭企業帶動作用，延伸其產業鏈，發展、開發相關的上下游產業產品，促進旅游高質量發展。

1.產業聯動拉長產業鏈

發揮旅游聯動作用，發展相關產業，告別“門票經濟”，不斷延伸其產業鏈。將旅游的“吃、住、行、游、購、娛”6大要素，及其延展“商、閑、養、情、學、奇”12大要素構成的產業體系，通過提升文化品位，豐富文化旅游的娛樂、體驗、購物功能，延伸其產業鏈條，讓游客從各種旅游元素中感受豐富的文化氛圍，體驗徽文化的特色。

2.龍頭帶動豐富旅游

發揮傳統文化與旅游融合發展的龍頭企業帶動作用，開發相關產品，豐富旅游：一要抓重點、集精力，發揮好傳統文化與旅游融合發展的龍頭帶動作用。二要拓寬思路、規避風險，尋求多領域、多形式的社會資本合作，注重質量、效率、安全，解決發展中存在的問題。三要抓好PPP項目，發揮政府、企業與民眾(特別是村民)共享的機制作用，建立政府、企業和民眾的“三大共同體”(責任、利益、命運共同體)。四要積極穩妥推進旅游供給側改革，不斷推出游客青睞的文化旅游產品。

3.資源整合發揮整體效能

融合分散的旅游文化資源，最大限度地提高資源的整體效益。利用徽文化擁有全國三大地域傳統文化(敦煌學、藏學、徽學)之一的優勢，大規模大手筆地圍繞徽文化組合開發，使徽州原風、原俗、原貌整體得以展現，使其特色資源轉換為文化旅游產品特色。

4.資源整合提高文化旅游產品檔次

充分整合旅游資源，大量挖掘和利用徽文化資源，并突出其特色。旅游與徽文化的融合，將徽文化融入旅游項目中去，通過傳統民俗節慶、民間表演等上述物質遺產文化和非物質遺產文化，打造徽文化特色的、且具有文化性、娛樂性和參與性的旅游項目，以期達到吸引游客的目的。

5.包裝推介打造文化旅游品牌

通過文化旅游產品包裝和推介，打造徽文化旅游品牌；同時，要充分利用影視、網絡等其他媒體，宣傳和推廣文化旅游，并展示多彩的徽文化，增強徽文化旅游的吸引力和競爭力。為了在旅游市場中贏得競爭，必須建立自己的徽文化旅游品牌。

綜上所述，地域傳統文化與旅游的融合不應停留在表面，而應是內在的融合,無論是兩者的目標,還是操作都應該保持一致。因此，只有樹立全新的產業融合與發展意識，才能更好地把握地域傳統文化與旅游融合發展的方向，從而實現地域傳統文化資源與旅游資源的有機融合。