視覺文化下文創雪糕的設計符號研究

◎ 詹珺桐

（西華大學，四川 成都 610000）

旅游文創產品從設計、消費、使用、傳播等各個方面共同構建了當下視覺文化的縮影。文創雪糕，一種將文化資源借助雪糕的形式進行表現的流行文創產品。文創雪糕設計是構建感性意象到造型特征映射關系的過程，運用產品語意學理論對文化要素進行轉譯，再借助形式生成方法實現產品造型的設計。

1 文創雪糕的造型設計：語構

語構是文化轉譯的基礎工作，包括文化元素在文創產品上的構成形式等。將市面上數百種文創雪糕進行相關信息的統計后，將其分為動植物、二次創作、景觀建筑、品牌文化、文物器物5大類，占比情況，見圖1。

圖1 文創雪糕類別占比圖

從圖1可以看出，景觀建筑類的文創雪糕占比最大。地標在這類雪糕中出現最頻繁，但在造型構造上風格各異。有些偏向原場景的寫實化還原；有些偏向造型輪廓的大致構建，在細節處理上則采用萌系或者Q版處理；還有側重場景的構建，通過塊面線條關系，在主體建筑的基礎上，結合植物、流水、云朵等造型構成畫面。從敘事學的角度來講，建筑造型的文創雪糕在識別性上更容易讓消費者接受；而場景構建式的文創雪糕則通過某些特定元素的構造與搭建，與消費者產生情感共鳴，形成一種“人在景中游，景在口中嘗”的意趣感。

在文物器物方面，博物館會選擇鎮館之寶作為文創雪糕的原型。在造型構造上，由于雪糕尺寸的限制，會盡可能地構造細節還原器物原本的形象，增強該文創雪糕的文化識別性。而在口味的處理上，也會與器物歷史等相關聯，例如三星堆青銅面具雪糕，標明出土味和青銅味。當文物器物從高不可攀的展示架上到大眾手里，真正參與進游覽過程中時，神秘遙遠的歷史也滲入了一些大眾化的可愛，文化審美傳播就在這種詼諧輕松的場景中通過消費的手段實現了。

動植物類雪糕由于造型原型的非唯一性，最容易造成同質化嚴重，缺少識別性的問題，而使其萌化就是比較常規的解決方式。由于人們對自然美的欣賞，這類雪糕在造型上的精致好看本身就具有得天獨厚的優勢，但文化性的表達會稍顯薄弱。

二次創作類文創雪糕偏向于將景區IP文化中不易理解的部分進行相關的仿生、形象化等創作，從而加強景區中文化構建的內涵。最典型的就是蘇州獅子林形象文創雪糕，在探尋“獅子”真面目的過程中，游客們自然而然就達到了與文化交互的狀態，進行了文化傳播。獅子擬人化造型的雪糕，補足了游客們在進行游覽時不易理解的文化部分，通過引導的方式推進文化傳播、弘揚文化自信。

品牌文化類雪糕將其定義為對景區IP的直觀構建，是最直接的形象感知。西湖花港觀魚錦鯉雪糕，沒有直接選擇對西湖十景之一的“花港觀魚”進行場景建筑還原設計，而是以錦鯉這一意象來搭建形象感知，這里的錦鯉是“花港觀魚”的傳說由來，而不是代表“幸運”的錦鯉，通過這種方式推動消費者們對于景區打造場景的文化理解，具象化場景感知。品牌文化類文創雪糕能夠直接地傳達其中的文化性，普適性很強，受眾的接受度較高，但在選擇造型構建的主體時則需要進行大量的文化調研與精巧構思。

文創雪糕在功能已經確定的情況下，處理造型與文化元素的關系大多數為“物理反應”而非“化學反應”[1]。識別性，以某個文化主體為主要承載內容的文創雪糕是否能夠讓受眾在其造型、品牌等的設計中與其他同類產品區分開，表現其獨有的特征。增強識別性，一方面是需要設計者對其背后的文化主體深入挖掘民族歷史文化、習俗信仰等；另一方面是需要文化主體加強其文化IP的打造，從營銷和特色發掘兩方面同時入手。創意性，更多是從文創產品設計本身出發，其可以從造型、口味、命名、營銷方式、購買形式和體驗方式等多個方面吸引消費者的方式。正如尼古拉·米爾佐所說：“當今人類的經驗比過去任何時候都視覺化和具象化”[2]，視覺形象的生產和傳播泛化到個人生存的整個社會空間，眼球總是在受到各種形象刺激。視覺過度刺激反而使人們陷入一種空洞循環的麻木感中[3]，而文創雪糕該通過怎樣的創意抓住消費者的新鮮感成為衡量其競爭力的一個重要標準。

2 文創雪糕的文化性構建：語意

從語意維度來看，占比超一半以上的文創雪糕關注文化元素在造型、色彩、紋飾上的映射方式，即顯性語意；而通過隱喻、象征等手段來傳達神話傳說、地域特征、藝術審美等抽象內容的則較少，在隱形語意的表達上稍顯不足。景觀建筑、文物器物、動植物3大類雪糕絕大多數是顯性語意的表達；而二次創作則偏向傳達隱形語意；品牌文化則介于二者之間。顯性語意的表達能夠讓受眾在文創雪糕上更加直接地感受到文化勾連，對于文化普適傳播有重要的作用。但這種文化傳播更加偏向于體驗式的表象傳播，以視覺刺激與食用沉浸的方式，讓受眾通過輕松愉悅的方式體驗文化。而隱形語意的表達，則更多是對有興趣的消費者進行文化引導，通過體驗的方式引導消費者進行文化探究，然后產生一種“原來如此”的文化接受度，從而加強文化深度傳播。文創雪糕顯隱性語意表達對比如圖2所示。

圖2 文創雪糕顯隱性語意表達對比圖

側重表達顯性語意的文創雪糕對于受眾而言更容易接受，直觀的表達方式具有更廣泛的傳播性能；隱性語意的文創雪糕是參與式的文化傳播，傳播效能更好。因此，文創雪糕顯性與隱性表達共存形成能夠形成互補的文化審美傳播現象，但可以考慮增加更多具有吸引力的隱形語意表達創雪糕，提升文化傳播效能。

3 消費場景：語境

從語境維度來看文創雪糕與環境的關系，包括文化或者文物曾經的使用環境、產品現代的使用環境以及交互情境。從文創雪糕的銷售渠道來看，絕大多數文創雪糕都是直接在景區內部或景區周邊商店進行零售的，其他有少數線上銷售渠道。從消費者的角度而言，文創雪糕除了造型精致外更多的是偏向一種即時消耗品。游覽時，通過文創雪糕，形成視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五味統一的體驗。相較于傳統游樂方式，消費者通感的實現，使景區的形象也會更加清晰立體。通過文創雪糕的敘事設計，讓消費者實現語境維度的沉浸體驗感，是一種“講故事的設計”與“體驗設計”并行的設計[4]。

4 文創雪糕打卡：語用

從語用維度來講，不同使用者的文化背景、思維模式、產品使用方式對同一產品具有不同的影響，但是文創雪糕打卡卻成為一種約定俗成的現象。拍攝文創雪糕與景區的合照，形成美景美食聯動的美圖，這種稱為“打卡”的方式彰顯自我個性，表達自我感知。后續在網絡社交平臺上將文創雪糕打卡的影像資料進行分享，獲得其他人的認同、夸贊，這滿足了消費者的自我心理需求。當代視覺文化的擬像彌漫使人們被無數充滿了浪漫想象、非現實化的形象所包圍，人們在思想觀念、行為方式上都受到了影響，從而為生活增添了趣味。文創雪糕打卡背后是對當下普遍視覺文化現象的一個具象化表現，審美與日常生活曾經涇渭分明的界線正在被消解，美不僅裝點著日常生活的表層，更融入了日常生活的肌理之中，它不再迷戀于精神化而體現出濃厚的世俗趣味。這樣的轉化意義非凡，它肯定了普羅大眾的審美生存，使生活更加愉悅和豐富，最終實現生命整體的享受、滿足和提升[5]。

5 結語

從文創雪糕設計角度出發，結合產品語意學與敘事學，到打卡與消費者的需求感知，串聯起整個當代社會的視覺文化現象。文創雪糕系列事件，屬于當代最典型的一種旅行娛樂模式，“文化+設計+經濟+媒體”，有助于改善景區同質化嚴重的問題，推進景區的二次消費轉型，促進文旅產業的發展。