不想讓出全網最低價，品牌如何轉戰自播？

王澤霖

淘寶直播、抖音直播、快手直播……作為近年來最具活力的售賣渠道之一，直播可謂讓企業又愛又恨。

一方面，企業進入李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間，便意味著可以迅速打響品牌、清空庫存；但另一方面，頭部主播的直播間也意味著不菲的坑位費、相當比例的提成、近乎腰斬的售價和條條框框的限制條款。

正如近期被大眾熱議的“歐萊雅安瓶面膜事件”，雖然爭議點在歐萊雅自播間與李佳琦、薇婭直播間的產品“最低價”上，但本質沖突卻在歐萊雅和頭部主播之間的渠道話語權。

不只是歐萊雅，越來越多的品牌開始將資源收攏，發展起品牌自播。品牌自播應如何吸引消費者？又該如何去賣貨？本文將以部分代表性打法為例，探索品牌自播的未來發展。

8月底，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原進行直播，以“雪山實景”的形式，向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性。

白雪皚皚的場景，山頂呼嘯的風聲，在業內反季打折的時候，鴨鴨直接賣出了當季款的感覺。正因如此，鴨鴨被許多同行膜拜，甚至稱其為“羽絨服直播天花板”。

鴨鴨主播穿著自家產品登上雪山的做法，也得到了眾多消費者的認可。8月15日，鴨鴨首播時，一天的銷售額不超過1200元；8月30日，卻獲得了81.9萬的累計觀看人次，銷售額為35.5萬元。

與李佳琦、薇婭等頭部主播相比，這個數字并不算什么，然而對比一些同類型品牌的自播，這卻是一個不小的突破。鴨鴨的這一做法，有兩點值得關注。

建立信任感

在直播這一新興渠道，李佳琦、薇婭等頭部主播深得消費者的信任，正是因為這樣，許多新興品牌在這些頭部主播的直播間走紅、崛起。

而對于品牌自播來說，“自賣自夸”是根植于消費者心中的潛在認知，要讓消費者接納、認可產品，首先要做的，就是建立主播和消費者之間的信任關系。

以鴨鴨為例，當主播真的穿著自家羽絨服登上雪山的時候，比任何頭部主播在直播間展示這件衣服，都更有信服力。

場景可持續

從流量和效果的角度來看，鴨鴨的雪山直播無疑是成功的，然而，這里同樣存在一個問題，即不可持續。

雪山的危險系數、主播的高原反應、后勤的保障難度……5000多米的雪山，固然為鴨鴨創造了一個絕佳的直播環境，但同時也使鴨鴨每次的直播都更為艱難，更加不可持續。

事實上，鴨鴨很快就將雪山直播轉為了“矩陣號直播模式”，以數個同名品牌直播間，在各大平臺進行常規直播。

鴨鴨之外，佰草集同樣因直播廣受關注。

“雙11”期間，“佰草集延禧宮傳”直播間迅速走紅，開播不到半個月，該賬號的粉絲便達到19萬，最高的一場直播累計觀看人次達82.9萬，人數峰值近6萬。而在許多同類型品牌自播間，這些數字往往只有幾百。

亮眼數字背后，佰草集是如何做的？

沉浸式場景

在佰草集“延禧宮”直播間，主播們紛紛化身為宮廷中的皇后、妃子、嬤嬤等經典人物。工作人員喊了聲“主播大氣”，娘娘就呵斥“不能叫主播，要叫娘娘，說娘娘大氣”；評論區有用戶提問，主播也會根據用戶的昵稱，用王爺、格格之類的稱呼進行互動。

主播們“沉浸式”演戲，網友們也“代入式”捧場，例如，部分網友會以“本宮已懷龍種，可否使用產品”，來替代普通直播間的“孕婦是否可用”這一話術。

在越來越多的品牌開始打造自播間的今天，千篇一律的直播布景、單調重復直播話術，很容易就會使消費者感到審美疲勞，這也造成許多品牌的自播觀看頻次低、用戶留存時間短，難以達到預期的效果。

相比之下，“延禧宮”這樣的特色場景，不僅更有可能引起消費者注意，也更容易引發“獵奇”心理下的傳播。

“宮斗劇”內容

直播之外，在“佰草集延禧宮”抖音號下，還有一個個“娘娘”“嬤嬤”拍攝的系列短視頻，演員妝容精致、情節設置巧妙。甚至有網友表示“每天追劇一小時”“比古裝正劇還要精彩”“細節也太用心了，建議某些古裝劇導演觀摩學習”。

圍繞大眾所熟知的“宮斗劇”，佰草集已經形成一系列的特色內容，使消費者不單單視其為品牌的官方賬號，同時是有趣的娛樂賬號。如此一來，佰草集也成功地連接消費者，增強了用戶黏性、提升了留存時長。

對于其他企業來說，宮斗劇的頭籌或許已被佰草集占據，但武俠劇、愛情劇乃至綜藝，這些被大眾所認可的影視綜形式，同樣可以結合到品牌，延伸出自己的特色直播。

從直播發展的趨勢來看，“沉浸場景”“內容屬性”是布局未來的絕佳之選；而立足當下，于尋常直播中創造特色，同樣有著一些打法值得借鑒。

主播人設

7月，因第一時間與劣跡藝人劃清界限，“韓束夫婦”直播間火爆，不僅觀看量從平時的1萬～2萬人次漲到超369萬人次，當天累計銷售額更是突破680萬元，比平日銷售額暴增30多倍。

這其中，固然有著熱點事件的促成，但更重要的，卻是主播日常“人設”的打造。

吳亦凡“塌房”當晚，“韓束夫婦”正在直播，面對直播間涌入網友的怒批，兩位主播并沒有慌張，而是以“段子手”的人設迅速控場，正因如此，在韓束公關部迅速跟進后，得以成功地借勢營銷。主播日常的人設打造，此時收獲了成效。

對于其他品牌來說，打造主播人設同樣十分重要。一方面，如韓束這般，遇到重大公關事件后，人設鮮明的主播能夠更好地處理事件、留存用戶；另一方面，這也是品牌輸出形象、與消費者建立連接的一種有效路徑。

創始人下場

2020年3月，紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”中，五大總裁亮相直播間，狂攬112.72萬人次在線觀看，包攬家居行業直播四項第一，躋身全淘寶直播TOP10。

無獨有偶，主營榴蓮食品的“榴蓮西施”品牌創始人施威下場直播后，網店銷量同比增長300%，新增了200多個區域分銷商。

為什么創始人直播效果如此顯著？

一方面，創始人直播更有稀缺感和話題度，如紅星美凱龍，尋常主播進行直播，消費者并不會感覺新鮮，但總裁下場，則會引發消費者的好奇和圍觀。

另一方面，創始人能夠為產品提供天然的信任背書。相對于主播，創始人無論從權限角度，還是擔責角度，都更能代表品牌；消費者可以相信創始人說出的“最低價”，也能清晰地感知到如果產品出現問題，需要找誰進行負責。

“歐萊雅安瓶面膜事件”之后，品牌與頭部主播間的矛盾已逐漸變得尖銳，此背景下，越來越多的品牌想要搶回“自主權”，開拓直播這一新興而又潛力十足的渠道。

目前，部分諸如鴨鴨、佰草集等先行者正開拓著品牌自播的未來道路，這些道路或許不夠成熟，但部分趨勢卻已逐漸顯現：

1.改變“自賣自夸”的潛在消費者認知，打造品牌與消費者之間的信任感；

2.打造沉浸式的特色場景，增強消費者參與感，以增加用戶留存時長；

3.將直播融入“內容”屬性，基于某一形式，不斷對內容進行延展。

隨著直播這一渠道越發內卷，品牌自播已成為企業獲取流量的必然選擇，我們期待品牌自播的發展，也期待品牌會用更具創意的內容、更具代入感的場景，拓展直播帶貨這一渠道業態。