2021新青年國貨消費研究報告

隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領者”，同時在民族認同感和文化自信不斷增強、互聯網媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費熱潮。

為更詳細了解年輕人對國貨的態度與消費決策，為國產品牌的發展提供營銷建議，大數據服務商極光推出了《2021新青年國貨消費研究報告》，進行多方位洞察。

“中國制造YYDS”，年輕消費者對“新國貨”表現出較高的興趣度

極光調研數據顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創新產品（如新包裝、新科技、新概念等），以及新銳、新興的國產品牌產品，在90后和00后消費群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

00后日常消費對國產品牌的偏好度高于90后

不同代際人群在日常的消費中，對國產品牌的購買偏好度存在較明顯的差異。可以看出，越是老一輩的消費者越喜歡購買和使用國貨;從80年代到90年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對于國貨的購買偏好度相對較低;而伴隨著國內消費市場的升級以及國民文化自信的增強，新一代的消費群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。

經濟發展水平較高的地區人群消費受進口商品的影響明顯

對比不同地區來看，常住在華北、華東、華南地區的消費者對于國產品牌的購買偏好度相對其他地區低，也就是說這些地區相對有更大比例的人群在日常生活中會經常購買和使用進口品牌的商品。

此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費以購買國產品牌為主的人群比例相對較低（占65.8%），而越是低線的城市，人群對于國產品牌的購買偏好度越高。

鞋服國貨中，運動戶外最“出圈”

對比不同的商品類目，消費者對國產品牌的購買偏好度差異明顯。專注年輕消費群體來看，他們日常使用的美妝護膚產品以國產品牌為主的人群比例相對較低（90后54.4%，00后69.7%），其次是數碼電子產品（90后55.3%，00后71.9%），再者是汽車（90后61.1%）;而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨、運動戶外等商品類目，年輕消費者對國產品牌的購買偏好度相對較高。

有需求時主動搜索產品是年輕人對國貨的主要購買場景

從年輕人在日常消費中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產品是驅動他們購買國貨的最主要因素;除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產品，而00后則相對更容易在KOL的影響下種草產品（包括在看到產品測評內容和喜歡的博主推薦后）。

“愛國≠野性消費”，年輕人對國貨的消費更多是出于對產品的認可

盡管年輕消費者對國產品牌的消費偏好度較老一輩的消費者低，但年輕人對國貨本身的產品價值感知程度更高。90后和00后對于國貨的質量、功能和性價比的認可度明顯高于其他代際，而且值得注意的是，60后中有更大比例的人群會為了“愛國情懷”而購買國貨。

說明年輕消費者對國貨的消費更加理性，有更多年輕人是考慮到“產品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。

年輕人對國貨的期待遠不止“性價比”和“海外品牌平替”

目前來看00后對國貨有著較強的購買意愿，但隨著年輕一代消費群體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降;因此如何維持年輕一代消費者的熱情與關注度，是國產品牌需要深思的問題。

大多數年輕人認為目前的國貨在品質、科技、顏值、創意等方面都需要有進一步的提升;因此國產品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產品”的構建上，擁有自主的產品研發能力、原創設計能力和品牌文化內涵，才是國產品牌真正能贏得年輕人認同的重要因素。

另外，調研結果還顯示，在眾多類型的國風元素當中，融合了古風元素的產品最能提升年輕人的購買興趣，其中90后中感興趣的人群占比達54.6%，00后有73.3%。且目前來看，國風元素在產品上的應用主要集中在服飾、運動鞋、飾品珠寶、美妝護膚、食品飲料等商品類目上。

不過，年輕人對于國風元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，國風元素加上沉浸式消費體驗已然成為刺激年輕人消費的新驅動因素。

特別值得注意的是，當代年輕人對于國貨的消費更加理性，這也給國產品牌發出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產品”才能最終留住年輕消費者。