想讓用戶為場景體驗付費，這樣做就對了！

什么是場景價格？

用戶有意無意之間為場景體驗支付的價格，就是場景價格。換句話說，場景是有成本的，場景體驗這項投資是需要回報的。回報的方式要么是直接收費，要么是隱性收費。

卡薩帝洗衣機的價格高于行業5倍多，為什么用戶會選擇卡薩帝？因為覺得值，比起高價格，用戶更關注的是卡薩帝一站式洗衣護理的場景體驗。這屬于品牌的隱性收費。

火爆北京的“宮宴”餐飲，為顧客提供的“宮廷化妝”和“漢服定制”就單獨收費，這屬于場景體驗的直接收費。

為了更好地理解場景價格這個概念，我舉一個大家司空見慣的詞語——服務。企業提供的服務既可以是免費的，也可以是收費的（直接收費或隱性收費）。服務也是一種投資，如果服務免費，那么服務就是義務。如果服務收費，那么服務就是有具體價格的，可稱之為“服務價格”。

服務價格其實是一種“用戶特權”。節假日的香港海洋館，各項體驗項目到處在排隊，人滿為患，一個項目往往需要1～2小時的排隊時間。如果你不想排隊，就需要另外購買一種服務（免排隊特權）；如今，大家都喜歡購買快捷酒店的會員卡、京東的會員卡，就是在購買一種服務特權。

場景價格也是一種稀缺的“用戶特權”，它是企業面向目標用戶發行的“獨有體驗特權”。

場景之所以能收費，就是場景創造了“顧客價值”，表面看顧客為場景買單，實則是用戶為顧客價值買單。本質上，場景價格的邏輯就是借助場景這個手段為用戶創造顧客價值并變現的過程，從而實現品牌的溢價。

為更好地理解場景價格、場景價值點（顧客價值）、場景成本價格和品牌場景溢價這幾者的關系，我總結了兩個公式：

場景價格=場景價值點溢價+場景成本價格

場景價格就是顧客支付的體驗總成本，就是顧客為場景價值點支付的心理預期價格與場景成本價格的總和。

品牌場景溢價=場景價值點溢價=場景價格-場景成本價格

品牌的溢價能力，就是場景價值點溢價的能力。場景價格（即顧客支付的體驗總成本）越高，則品牌溢價能力越強。畢竟，場景成本的價格一般是恒定的。場景價格越高，品牌場景溢價能力就越高。

場景成本價格：是指場景制造和場景體驗實施的成本費用，包括物料、人力成本、時間成本等。

場景價值點：可分為物質價值點和精神價值點。原材料、工藝、品質、功能是物質價值點，滿足用戶對產品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足都是精神價值點，滿足用戶對愉悅的需求。

場景價值點溢價：顧客對這個價值的心理預期價格。

實施場景價格，一定是基于目標用戶物質需求與精神需求的雙滿足，即物質滿足效用需求，精神滿足愉悅需求。所以，實施場景價格的前提，是搞清楚自己的產品有哪些物質價值和精神價值。然后按照場景價格的三個邏輯來思考：

實施場景價格的第一個邏輯：研究目標用戶對顧客價值認知的權重。

1.誰是我們的目標用戶？

2.這些目標用戶最關注什么顧客價值？是物質價值還是精神價值？

3.物質價值和精神價值的權重各是多少？

實施場景價格的第二個邏輯：哪些場景能喚醒用戶的顧客價值感知。

顧客價值是需要借助場景讓顧客可體驗、可感知的。

1.針對顧客在意的顧客價值，請結合我們的產品，是在哪個環節上植入場景來放大原有的價值或創造新的價值？是產品的制造環節，還是包裝環節？是產品的選購環節，還是消費環節？

2.是設計一個場景體驗，還是場景流體驗？

3.體驗劇本是什么？如何與用戶互動？

實施場景價格的第三個邏輯：場景體驗如何定價和收費？

1.是隱性收費還是直接收費，在哪個環節收費？

2.價格如何核算？顧客對這個價值的心理預期價格是多少？

場景價格方法論，就是在場景價格邏輯的指導下開展的場景營銷實踐。

為便于大家理解，舉兩個筆者實操的案例，完整還原場景價格的實踐步驟。

案例1：湖北三土如何在餐飲酒店賣五常大米飯

三土是一家專為餐飲酒店提供高品質農副食材的貿易公司，為了推廣東北的五常大米而采用了場景營銷。

當時的困境是：產品很好，但是餐飲酒店第一批進貨后不再續購。主要反映五常大米非常好，但是價格太高，在終端無法推廣。怎么辦？要解決客戶續購食材的問題，就要先解決“五常大米飯如何被酒店的消費者認可”這個關鍵點。

場景營銷的目的就是借助場景讓用戶體驗到產品的價值點，愿意以較高的價格購買，從而讓產品實現場景價格，實現品牌溢價。五常大米的價值點是：真正的貢米，且產量稀少，做出來的米飯香甜可口。關鍵點：作為消費者，這些價值如何判斷？如何可識別、可感知？

我們按照場景價格的三個邏輯來思考：

第一個邏輯思考：研究目標用戶對顧客價值認知的權重。

1.誰是我們的目標用戶？五常大米食材較貴，故五常大米飯也貴不少。這不能作為一般餐飲客戶的主推，最好向高級商務或者一般商務宴請客戶推薦。商務招待的用戶，多為單位的中高層領導。

2.這些目標用戶最關注什么顧客價值？是物質價值還是精神價值？商務宴請用戶最關注的顧客價值是“好吃”和“有面子”，物質價值和精神價值并重。

3.物質價值和精神價值的權重各是多少？重要的商務招待是“有面子”的權重大于“好吃”，一般的商務招待應該是“面子”和“好吃”各占50%。

第二個邏輯思考：哪些場景能喚醒用戶的顧客價值感知。

1.針對顧客在意的顧客價值，請結合我們的產品，是在哪個環節上植入場景來放大原有的價值或創造新的價值？是產品的制造環節，還是包裝環節？是產品的選購環節，還是消費環節？

用戶在意的顧客價值有兩個：“好吃”和“有面子”。“好吃”借助什么環節讓顧客可感知、可體驗？畢竟，五常大米是貢米，產量稀少，假冒的比較多。要體驗感知到“好吃”，就必須把“現場蒸煮”這個米飯的制造環節，從后廚搬到餐桌上。讓顧客點單，把精致的蒸鍋放在餐桌上現場蒸煮，30分鐘后米飯煮熟，真正的五常大米特有的“糯軟香甜”能夠立即

被感知到。另外，商務招待多少都有冷餐喝酒環節，大約也是30分鐘。時間正好匹配。

既然“面子”很重要，就要再想方設法讓顧客感知這個價值。五常大米“好吃”是物質價值，也是有點面子，但還不夠，還要加強體驗。如何加強？我們中餐“吃魚”總有“剪彩”這個儀式感，目的就是突顯貴賓的尊貴，有面子。何不借鑒這個做法，吃米飯也來個剪彩？剪彩就是“精神價值”。體驗環節設計：米飯的蒸鍋上有一條紅綢帶，在蒸煮環節就告訴賓客，這叫蒸蒸日上，祝各位貴賓生意蒸蒸日上。到了吃飯這個環節，邀請最重要的貴賓做“紅紅火火——開飯剪彩儀式”，寓意“大家的日子都紅紅火火”，“跟著客戶/領導一起，大家都有飯吃，都有好日子”。

2.是設計一個場景體驗，還是場景流體驗？這是一組三個場景體驗，是場景流。第一個場景在“主食點餐環節”：貴賓來，建議主食點五常大米飯嘗嘗，一是絕對好吃，二是以示尊重；第二個場景是“現場蒸煮”，展示蒸蒸日上的寓意；第三個場景是“開飯剪彩”，表達紅紅火火的寓意。

3.體驗的劇本是什么？如何與用戶互動？點餐時有暗示互動，蒸煮時有寓意互動，米飯開餐剪彩是美好的祝福互動，貴賓剪彩和講話也是產品體驗的高潮部分。

第三個邏輯思考：場景體驗如何定價和收費？

1.是隱性收費還是直接收費，在哪個環節收費？隱性收費。在主食費用環節收取。

2.價格如何核算？顧客對這個價值的心理預期價格是多少？一般來說，在商務招待中，一份普通的白米飯價格不會超過50元，一份五常大米的價格不會超過100元。這份有場景體驗的五常大米該如何定價？在目標顧客的心理預期上，這份米飯充其量就是一份“特色飯”，價格也只能是一份“特色菜”的價格。于是，定價在“128～168元/份”（主要根據酒店的檔次，由餐飲老板自行掌握）。

案例2：星光珠寶合肥店的“霸屏求婚”

星光珠寶是多品牌集中專賣的珠寶商城連鎖企業，為推廣“克拉鉆”，在合肥店推出了“霸屏求婚”場景體驗活動。針對人群：購買克拉鉆的婚慶人群，免費在合肥店舉辦聲勢浩大的“霸屏求婚”儀式。所謂霸屏，一是在“2000平方米的外墻墻體上（5層樓高）”打“求婚告白”字慕；二是在現場為客戶安排轟轟烈烈的求婚儀式。每到節假日和重要的時間節點，合肥店每晚能舉辦2～5場求婚儀式。合肥店被市民譽為“愛情廣場”，年銷克拉鉆數量省內第一。

我們簡單回顧一下整個案例。

第一個邏輯思考：研究目標用戶對顧客價值認知的權重。

購買克拉鉆的目標用戶基本上都是家境較好的“計劃結婚的新人”，或者事業有成的“婚慶紀念夫妻”。能輕松購買克拉鉆的實力，本身就說明他們除了關注物質價值外，更關注精神價值，尤其是“愛情就是永遠的海誓山盟”，除“婚禮上的誓言”，更需要一個公共場合來展示“海誓山盟的承諾”，有陌生人的見證，才是真正的“海誓山盟”。

第二個邏輯思考：哪些場景能喚醒用戶的顧客價值感知。

“海誓山盟”的公眾承諾，是顧客最在意的“顧客價值”。霸屏求婚儀式，就是一個讓目標用戶能感知、能體驗的場景體驗活動。這屬于在“產品的消費環節”進行體驗。買鉆戒的意義是什么？不就是“鉆石恒久遠，一顆永留傳”嘛！

為便于不同類型的顧客來體驗，門店策劃了“大笨熊求婚”“穿過千年來愛你（古裝）”“一生一世只愛你”等不同版本的求婚體驗場景。每一個版本都配套不同的體驗劇本和互動環節。

第三個邏輯思考：場景體驗如何定價和收費？

收費分為兩類。一類是隱性收費，凡是購買克拉鉆的顧客免費提供一次“霸屏求婚”場景體驗儀式；購買30～50分鉆戒的顧客，要想體驗“霸屏求婚”，需要繳納999元的服務費用。當然，這些服務費用包含場地布置的物料費、執行人員的補貼費用。為什么不超過1000元？因為對于購買30～50分鉆戒的顧客而言，他們的心理預期價格不超過1000元。

總而言之，場景價格的應用非常廣泛，它是場景營銷的產出回報，既讓產品暢銷，又給用戶超爽體驗的新營銷抓手。在產品的包裝升級上、新品的研發上，以及推廣和用戶關系維護、吸引并沉淀公域流量上都作用巨大。學會場景價格邏輯，無疑將極大提升產品的競爭力和品牌的溢價能力。

最后，用一句話和企業家共勉：場景營銷不是營銷噱頭，更不是企業去補貼用戶的額外義務，而是一種企業投資和獲取更多價值回報的行為。

（崔德乾，著名場景營銷專家，著有《場景方法論：如何讓你的產品暢銷，又給用戶超爽體驗》）