貧困地區農產品品牌培育研究

張 月 張富國 張會影

（中國綠色食品發展中心，北京100081）

目前，全國貧困地區圍繞脫貧攻堅相繼發展扶貧產業，特別是具有當地特色的綠色食品、有機農產品和農產品地理標志產品產業，即“兩品一標”產業，在貧困地區發展迅猛。品牌扶貧和品牌培育正成為產業扶貧的“新抓手”，依靠品牌帶動農業轉型升級，符合其發展規律，順應經濟發展趨勢。農產品如果得不到消費者的認可，就代表著對現代農業建設成果的一票否決，特別是貧困地區地理位置較為偏遠，交通條件不便，信息滯后，農產品很難被外界知曉，這就需要更加注重農產品品牌化的建設和培育。本文總結了當前貧困地區優質農產品品牌發展現狀，分析了存在的問題，并提出相應對策建議。

一、貧困地區農產品品牌發展現狀

截至2020年9月底，全國共有832個國家級貧困縣發展綠色食品企業5 154家，產品11 351個；貧困地區有機認證企業405家、產品1 404個；登記805個來自國家級貧困縣的農產品地理標志產品。相繼涌現出洛川蘋果、定西馬鈴薯、和田核桃、蒼溪獼猴桃、西藏青稞等一大批知名特色農產品品牌，有效提升了貧困地區優質特色農產品標準化生產、品牌化發展水平。近年來，有關部門將品牌扶貧納入農產品質量安全監管扶貧工作整體中，陸續出臺了20多個扶貧減免政策文件，針對不同地區精準施策，進一步加大減免力度，全部免收“三區三州”深度貧困地區、定點扶貧縣、環京津冀貧困地區、大興安嶺南麓片區等832個貧困縣的綠色食品認證費和標志使用費。2019年開始實施的地理標志農產品保護工程，引導工程項目向貧困地區傾斜，共支持了80個國家級貧困縣特色產業發展。

同時，堅持扶貧與“扶智”相結合，加大對貧困地區企業和農民在農產品質量安全、標準化生產、品牌化經營、市場營銷等方面的培訓和指導，著力提高企業和農民自我發展的內生動力。經過多年發展，引導貧困地區發展“兩品一標”，探索建立“龍頭企業+農戶”“品牌疊加”和“三產融合發展”模式，實現增收脫貧致富。根據河北、吉林、湖南、貴州、云南、西藏、甘肅等8省區調研，發展綠色食品帶動了貧困地區近56萬貧困戶脫貧，戶均增收約7 132元。發展有機食品帶動貧困地區9 810個貧困戶脫貧，戶均增收8 856元。在農產品品牌培育過程中，生產技術和經營管理技能的培訓和推廣，有效地提高了貧困地區經營主體的生產經營能力和整體素質，為脫貧致富提供保障。但是隨著扶貧產業的迅猛發展，不少貧困地區在品牌發展過程中同質化、短期化、一般化問題不斷顯現，扶貧產業雖然初步發展起來了，但“價格滯銷”和“賣難”的問題逐漸顯露，以致需要依靠政府和社會各界的消費扶貧來帶動，而造成這種現象的根本原因是沒有把品牌做響、做亮、做優、做特。

二、存在問題

（一）品牌培育意識薄弱目前我國貧困地區農產品生產經營主體規模偏小，大部分農產品經營者存在諸侯割據、各自為政現象，每家生產經營者生產的農產品品質差別很大，良莠不齊，嚴重影響了農產品品牌化進程。大多數貧困地區農民沒有形成實體公司和企業，以小規模農戶為主居多，市場覆蓋率低，所得利潤非常有限，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。同時，部分貧困地區企業追求短期效益行為較為明顯，重生產、輕培育，重收益、輕投入的傾向逐漸顯現。農戶迫于脫貧期望，不按標準化生產、不注重維護品牌形象，對品牌培育投入少之甚少。少數貧困戶“等、靠、要”思想依然存在，思想觀念落后，積極自主地利用品牌培育脫貧的意識不強，認為“脫貧攻堅”是國家和政府的事，依賴各級組織的思想比較嚴重，在一定程度上影響農產品品牌建設和培育。

（二）扶持力度不夠一個地區的農業要發展，政府的指導和扶持是必須的，一個農產品品牌的順利建立和培育離不開政府的支持。當前，我國貧困地區農產品品牌化仍處在起步階段，尤其是貧困地區的農業企業規模較小，實力較弱，品牌知名度較低，農產品品牌還處于弱質階段，更加需要各級政府的保護和支持。一些地方政府在組織企業與協會申請完商標和特色農產品地理標志后，缺乏總體規劃的指導和政策的持續支持，品牌建設后續動力不足。貧困地區農產品品牌建設資金需求意愿大，但農業產業扶貧資金主要是財政專項扶貧資金，總量有限，且分布不均衡。據有關調研發現，一些貧困地區扶貧項目和資金的安排經常是錦上添花而不是雪中送炭，在專項資金投入方面往往傾向于發展較好的地區，在客觀上制約了貧困地區優質農產品品牌的建設和培育。

（三）基礎設施缺乏農村作為脫貧攻堅工作的主戰場，農業是我國經濟發展的基礎性產業，農業生產也是和消費者需求緊密結合的大市場，但農業卻是我國市場化程度最低的生產部門。2016年以來，中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室會同相關部門加強政策協同，整體推進網絡覆蓋、農村電商、信息服務、網絡扶智、網絡公益等5大工程。據相關部門統計，截至目前，貧困地區通光纖比例由之前的不到70%提高到現在的98%，電子商務進農村實現了對832個貧困縣全覆蓋。雖然光纖基本實現全覆蓋，但是在農業網絡發展過程中，如何做到在部分偏遠地區建立起完善的物流站點，對農村電商的培育力度，基礎設施的配套，物流堵點的打通，倉儲體系的建設等依然是目前支持農業網絡發展精準扶貧的一個難題。

三、對策建議

（一）進一步增強企業品牌培育意識建立農產品品牌，需要注重對農產品品牌形象的樹立，而樹立品牌形象需要從每一個生產者開始。一是增強貧困地區生產者、銷售者等全產業鏈主體的品牌培育意識，增強農戶對品牌的認識及對品牌培育重要性的認識，從而使農戶在種植和生產過程中提高產品質量，有意識地進行品牌建設和推廣。二是要加強政策引導，通過組織召開貧困地區品牌座談會、品牌培訓班等各種易于接受的方式，廣泛宣傳建設品牌、保護品牌的重要性和緊迫性，啟發農民提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性，幫助和引導貧困地區農民群眾提高品牌意識。

（二）進一步加強政府對貧困地區的扶持力度打造和提升貧困地區優質農產品品牌是一項長期的戰略任務。農產品品牌建設和培育離不開政府的支持與指導。一是統籌規劃，分層推進。研究并制定品牌戰略，充分發揮本土優勢，明確主導產業和特色產品，打造貧困地區本土特色的規?；藴驶放妻r業基地和優勢產業帶。二是依托資源，帶動發展。政府引導本地區貧困地區企業進行品牌宣傳，充分依托政府和媒體的有利資源，加強對貧困地區品牌農產品進行宣傳推廣，為貧困地區的優質農產品“講故事”和“穿衣服”，借助文化的力量使品牌增值，擴大影響力，提高銷售量，打響貧困地區優質農產品品牌。三是加強認證，提高價值。加強貧困地區優質農產品的認證，地理環境因素是決定農產品特色和差異化的最本質因素。通過加強貧困地區優質農產品品牌的認證，以提升出自優良生態環境的特色優質農產品知名度和附加值。四是政策扶持，資金傾斜。加大對貧困地區農產品品牌建設的扶持力度，從資金、稅收、技術、管理、信息、出口補貼和農資等方面幫助貧困地區建設和培育農產品品牌。及時出臺政策，進一步完善資金分配機制，明確財政專項扶貧資金向重點地區傾斜，向重點項目傾斜。

（三）進一步完善貧困地區基礎設施建設幫助貧困地區農產品“賣出去”“賣得好”，是農產品品牌培育和精準扶貧的根本目的。近年來，部分貧困地區農產品滯銷情況備受媒體和社會各界關注，要破解“賣難”問題，需要以市場需求為導向調整完善貧困地區銷售模式。一是建立靈活多樣的銷售渠道。支持電商企業，拓寬貧困地區農產品銷售渠道，進一步提高貧困地區快遞網點覆蓋率，以流通為突破口，開辟新型流通渠道，促進產銷對接。二是加快搭建貧困地區縣村兩級服務網絡。支持當地農民合作社、家庭農場建設田頭預冷、冷藏保鮮等設施，促進解決貧困地區農產品銷售“最先一公里”問題信息流的瓶頸，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能，打開暢銷之路。