鄉村振興背景下鄉村電商發展的現狀、困境和對策
——以浙江省開化縣村頭鎮為例＊

何津松，李培芬，程幸微，朱 琳

（衢州學院商學院，浙江 衢州 324000）

0 引言

2017 年10 月，十九大報告提出了鄉村振興戰略，要對鄉村地區提供更多的資源和扶持；2018 年9 月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，將培育提升農業品牌、建立現代農業經營體系提到了重要位置。在此背景下，國家發展改革委與阿里巴巴集團在京簽署“返鄉創業試點發展農村電商戰略合作協議”，引導試點地區先行與阿里巴巴農村淘寶項目合作，建立農村淘寶合伙人、淘幫手等農村電商服務體系。農村淘寶、淘寶村播、拼多多等多個平臺的發展對激活農村經濟、促進農產品銷售、健全農村電商體系起到了很好的作用[1]。

浙江省是電商大省，特色農副產品很多，農副產品的網絡營銷規模也很龐大。但是，省內不同地區之間，特別是城市與鄉村之間，發展也不平衡。很多鄉村地區存在著缺少開展電商業務主體、農民因為觀念落后對電商參與意愿和信任度都較低、物流建設不完善導致快遞成本顯著高于城市地區、農產品品質管理落后等現實問題。本研究立足于對浙江省開化縣村頭鎮的鄉村電商和農產品生產銷售的調查研究，分析現有鄉村電商運營和農產品經營的現狀、主要問題和制約因素，并提出合理的對策建議。

1 村頭鎮農產品產銷和電商發展現狀

1.1 村頭鎮農產品生產現狀

村頭鎮位于開化縣東北部，距縣城25 公里。全鎮總面積73.5平方公里，轄19個行政村，總人口近1.8萬人。村頭鎮農產品種類非常豐富，已初步形成了茶葉、枇杷、高山蔬菜、高產水稻、翠冠梨、高山油茶六大“特色板塊基地”，而且一年四季都有農產品對外銷售。青山村年產枇杷30萬斤，形成了“新鮮枇杷、枇杷膏、枇杷蜜、枇杷花”系列產品，并且每樣產品都分成一等品和二等品來提供給客戶更多的選擇；孔山村種植了特色作物“紫米”，產量有1.8 萬斤，高山種植，綠色有機，供不應求；牙田村年產翠冠梨80 000 斤，翠冠梨在牙田已經有15～16 年種植歷史，品質優良，鮮嫩多汁，每年都有很多散客前來。另外，村頭鎮正在打造“十里風荷”，大力推廣“荷花+泥鰍（田鯉）+旅游”產業模式，拉長細化荷花產業鏈；蓮子、蓮子酒、蓮蓬的整體年產量非?？捎^，蓮子酒產量達到了10 000斤。

1.2 村頭鎮農產品銷售現狀

村頭鎮目前依靠電商渠道銷售的農產品數量所占的比例還相對有限，主要的銷售方式是其它途徑，主要有以下四種。

1.2.1 消薄扶貧

建立村集體產業扶貧聯盟，村里簽下“銀企聯村、扶貧惠農”工程，定期向農戶收購農產品。開化農商銀行通過與企業、薄弱村簽訂三方合作協議，共同構建高效便利、互利共贏的合作機制。開化農商銀行向企業發放利率優惠貸款，并定向采購農產品。企業獲得讓利后，通過宣傳帶貨、定向采購、雇傭勞力、定向入股等多種方式，向消薄行政村“輸血”反哺，提高低收入農戶收益。

1.2.2 企業結對幫扶

“千企結千村、消滅薄弱村”是浙江省開展的專項幫扶貧困村、薄弱村的行動。村頭鎮的蓮子、蓮子酒、高山蔬菜等產量很大的農產品都會有幫扶結對企業來購買，由村委會和村支書來負責對接。

1.2.3 散客途徑

目前，散客途徑銷售較多的是青山村的枇杷和枇杷衍生品。2014 年在開化縣新聞中心的幫助下，青山村成功舉辦了第一屆枇杷節和枇杷采摘游活動。枇杷節吸引了周邊縣市的關注，枇杷采摘游活動匯聚了很多的游客，形成了很大的人流量。自舉辦枇杷節后，青山村枇杷種植戶85%的枇杷都能在家門口、種植地旁直接銷售，從此告別了多年肩挑、背扛的銷售模式。近兩年來，通過舉辦枇杷節，更是帶動了青山農副產品的銷售，筍干、霉干菜、枇杷蜜等受到游客追捧。

1.2.4 經營主體自有渠道

部分村農產品的經營主體在接手該村農產品經營業務之前，本身就是辦企業的，有一定的渠道積累。以牙田村為例，該村的經營主體是他們的村支書，他是一個鄉賢，之前在外地經營生意，有比較多的供應商、客戶的人脈關系積累。在他接手牙田村翠冠梨的經營之后，一方面翠冠梨已經有15～16 年歷史、本身品質優良，另一方面加上他本身的渠道推廣，于是牙田村翠冠梨處于供不應求的狀態。

1.3 村頭鎮電商發展現狀

村頭鎮電商發展主要體現在3個方面，一是以鎮政府為主要組織者的淘寶鄉村展示館，目的是為了囊括全鎮特色產品，線上線下同步推廣；二是部分村集體自己注冊的電商公司，來統一在線銷售該村的部分農產品；三是以鄉賢為主的電商運營團隊，在一定的合作框架下，鄉賢幫助在線銷售村頭鎮的農產品。

1.3.1 淘寶鄉村展示館

鎮政府在鎮里辦了淘寶鄉村展示館，內含了各個行政村的特色農副產品。采取線上線下聯合的模式，線下鎮里居民或者游客可以直接購買，線上有抖音和淘寶直播間來向外界營銷推廣。

1.3.2 村集體注冊電商公司在線銷售

青山村村集體為了銷售枇杷，注冊了電商公司，并在淘寶上注冊了企業店鋪，利用電商平臺來增加銷量。枇杷采取在線預售模式，提前一個月鎖定客戶，到了采摘季節后快遞新鮮枇杷給客戶。

1.3.3 依靠鄉賢

近年來，浙江省開化縣堅持綠色發展不動搖，開化的發展得到了一批鄉賢的響應。2018年中秋節前，468位開化鄉賢回到故鄉參加開化人發展大會，共謀開化發展，其中不乏很多開化縣村頭鎮的鄉賢。比如村頭鎮鄉賢王輝明在臨安經營連鎖快餐，開化的特色小吃和生態特色土菜是他店里的品牌產品。在開化鄉賢的助推下，衢州東方商廈等大型超市、阿里巴巴采購部，以及一批電商企業紛紛與當地農業大戶、農業企業對接農產品銷售。

2 村頭鎮電子商務發展的困境

2.1 鄉民市場化意識不足

鄉民的市場化意識不足，具體表現就是產品銷售價格過高。青山村在淘寶上銷售的枇杷價格，顯著高于平臺上的同類產品平均水平，但是品質并沒有很突出。這主要是消薄和企業結對幫扶收購，幫助村集體和農民消化了很多農產品，但這是非市場化渠道，在價格上沒有反映市場的真實銷售情況，使得農戶不了解真實的市場行情[2]。

2.2 農產品生產和經營分散

村頭鎮下的行政村，部分已經完全由村集體來統一安排全村農產品的生產和經營，但仍然存在很多小農戶自主生產和經營的情況。對于這些小農戶，一方面他們的農產品產量、品質都不穩定，在上線到淘寶平臺銷售時容易引起售后問題；另一方面因為小農戶人數多、受教育程度參差不齊，和他們的對接會非常困難[3]。

2.3 農產品選品不足且缺少必要認證

農產品選品是一個關鍵環節。村頭鎮的枇杷和黃金茶在淘寶平臺上銷售過程中暴露出來的問題：枇杷的口感一般、甜中帶酸，黃金茶則比較老、葉子不嫩。另外，不管是枇杷還是黃金茶，都沒有名氣（即沒有品牌或地標支持），消費者的認同感不高。

農產品的認證是另一個關鍵環節。村頭鎮的農產品種類很豐富，其中產量很大又比較有特色的是蓮子釀的蓮子酒。但是酒水類產品網上銷售有嚴格規定，生產酒水的廠家必須有酒類生產和經營的相關證件，而村集體無法提供這樣的證件，導致蓮子酒一直無法上線銷售[4]。

2.4 缺少電商人才

村頭鎮有一些村集體注冊的電商公司，在運營過程中暴露出很多的問題，其中最主要的問題是缺少電商方面的人才。以青山村為例，青山村在線銷售枇杷的過程中，缺少調研淘寶上競品的人員，定價具有盲目性；也缺少營銷和策劃人員，沒有制定出吸引消費者的銷售方案和優惠方案；缺少客服和售后，用戶出現問題無法得到及時解決。

3 村頭鎮電子商務發展對策

3.1 政府完善村民電商和市場化教育

村民的受教育程度有限，他們只關注目前的問題是否得到解決，而不會關注長期的收益情況；他們無法意識到消薄和企業幫扶對接的可持續性。另外，村民對電商能否帶動農產品銷售也持懷疑態度。因此，村頭鎮政府需要利用鄉村振興大講堂，普及電商的基礎教育，提升他們對電商銷售農產品的基本認識、對農產品在電商平臺競爭環境中的價格和品質要求的基本認識[5]。

3.2 扶持農產品經營主體

每個村都需要一個經營主體來統籌該村的農產品。在對部分村調研的時候發現，有些村雖然有特色農產品，但農產品是分散的，是由村民獨立負責的。這種情況下，農產品的合作對接、農產品的價格協商、農產品的產量穩定性、農產品的質量保證都變得非常困難。因此，每個村扶持自己獨立的經營主體（一般考慮該村的村集體），通過經營主體來統籌該村的所有土地、統籌該村農產品的整體規劃、統籌該村與外界電商或者其它渠道的合作對接，可以提升效率，提升農產品的質量保證，讓農產品的生產和銷售更加順暢[6]。

3.3 完善農產品的品牌和質量認證

村頭鎮有一些好的產品，比如蓮子酒、油茶、枇杷蜜，產量很可觀、品質也不錯，但是缺乏知名度和口碑，因此不管是銷量還是銷售價格，都很難達到理想狀態。因此，推動這些農產品的品牌建設很重要，目標是可以打造出一款類似于徐香獼猴桃這種家喻戶曉的品牌；具體的手段可以是分析村頭蓮子的成分、功效或者品種，請特定機構認證，再進行相應的包裝和宣傳。在質量認證方面，應該有一家正式注冊的公司負責打包該鎮所有農產品，注冊相關檢驗證書和認證證書，再統一對接外面的電商等銷售渠道，這樣可以保證農產品品質，提升運營效率[7]。

3.4 加強電商人才培育

村民的電商基礎教育、村里的農產品經營主體、農產品的品牌挖掘、農產品的檢驗和認證工作的展開、農產品的品控及渠道對接，這些都非常需要電商運營人才。村頭鎮可以通過設立相關工作崗位，對電商創業者給予資金、場地、資源支持，來吸引更多的電商人才回鄉就業或者創業。

4 結語

綜上所述，開化縣村頭鎮有豐富的農產品和衍生品，但是由于鄉村人電商經營和市場化意識不足、農產品生產和經營分散不夠集中、農產品選品能力較弱、農產品品質參差不齊、農產品品牌建設不足、農產品經營缺少必要的檢驗和認證、農產品電商缺少相關人才等一系列原因，導致村頭鎮電商發展受到較大的影響。因此，村頭鎮需要從村民的電商和市場化教育、農產品經營主體的扶持、農產品品牌和質量認證、電商人才的培育和引進等方面入手，促進鎮里的電商助農工作不斷優化和完善，助推美麗鄉村建設。