服務業內部營銷模式的構建

王家寶 毛金鳳

（沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110000）

最近幾年，我國服務業（第三產業）發展勢頭良好，根據國家統計局發布的《2019年國民經濟和社會發展統計公報》，2019年我國國內生產總值為99萬億元，比上年增長6.1%，其中，第一產業、第二產業、第三產業占國內生產總值比重分別為7.1%、39%和53.9%。這就意味著我國經濟正在由原來的工業主導型經濟向服務主導型經濟轉變，而服務業（第三產業）的產品與一般產品相比具有特殊性，員工的服務理念、態度、服務過程等是服務產品的重要組成部分。隨著我國服務產業地位的提升，以企業員工作為核心要素的內部營銷的重要性日益凸顯。

一、相關概念界定

（一）服務業的概念

服務業的概念有廣義和狹義之分，狹義的服務業是指第三產業（這是從統計的角度分析的），廣義的服務業是指所有非實物產品生產的經濟部門。服務業生產的產品稱為服務產品。服務產品的概念有廣義和狹義之分，狹義的服務產品是指企業向市場提供的，能夠滿足人們某種需求或欲望的有形服務。廣義的服務產品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西，包括體驗、人、地點、組織、信息、想法等。人們購買的服務產品可以是單一的，也可以是組合的；從市場營銷的意義上分析，任何服務產品能夠從核心層、形式層、期望層、延伸層和期望層五個層面給消費者帶來利益。

（二）內部營銷的概念

內部營銷屬于市場營銷的研究范疇，該理論的提出始于20世紀70年代末，內部營銷的定義最早是由Berry依據服務產品營銷的特點提出來的。1981年，Berry 提出了“內部營銷是將員工當作顧客，通過滿足內部需求來實現組織目標的觀點”。經過幾十年的理論研究和實踐，形成目前公認的較為完整的定義是：通過創造一種優良的環境來吸引、發展、激勵和保持高質量的員工，是一種將員工視為顧客的管理哲學。

二、服務產品特征與內部營銷的關聯性

服務首先是一種行為，即服務行為。服務行為是服務產品的核心，表現為服務人員按照預定的目的，憑借一定的服務設施設備，為目標顧客提供服務的過程，服務行為的結果是滿足目標顧客的需求或欲望。由于服務行為的參與者既包括服務人員，又包括顧客，從一定意義上說，顧客同時充當生產者的角色，服務人員同時充當與顧客之間的協調、溝通、互動等營銷人員的角色；服務過程具有無形性、同一性、情感性、不穩定性等特征，這些特征使得服務產品質量的提升與“以員工視為顧客的管理哲學”的內部營銷活動緊密相關。

（一）無形性與內部營銷的關聯性

服務產品的核心是服務行為，購買服務產品前，服務過程和服務結果具有看不見、摸不著的無形特征。服務產品的無形性提高了消費者的購買風險，同時，也提高了企業的銷售風險，因此，服務企業要在產品質量上下工夫，通過內部營銷活動，打造優雅舒適的服務環境、熱情友好的服務人員等方式使無形的服務有形化，將優質服務的潛質展現給購買者，以降低購買風險；同時，發揮媒體宣傳、口碑宣傳的作用，降低銷售風險。

（二）同一性與內部營銷的關聯性

服務產品的生產與消費在同一空間、同一時間實施，即時的生產和消費使產品不能維修，如果服務質量出現問題，不能以退換或者維修等方式彌補消費者的損失，而且，對于空間布局較為分散的服務產品，質量的控制難度加大，生產過程難以標準化。服務企業通過內部營銷活動，培訓服務人員的服務技能，提高服務的主動性與積極性，減少服務質量問題，有助于避免因同一性而容易產生的服務質量問題。

（三）情感性與內部營銷的關聯性

服務產品具有明顯的情感性，顧客體驗到的大部分服務產品既是一個過程（行為），又是一種結果，過程和結果對于服務產品來說都非常重要，顧客購買、消費服務產品既期望獲得優質的服務結果，又期望獲得方便、快捷、熱情禮貌的服務等優質的服務過程。服務過程的參與者既包括服務人員，又包括顧客，從一定程度上說，顧客既是消費者，又是生產者。服務企業通過內部營銷活動，使服務人員與顧客之間建立和諧、互助、愉悅的關系是順利完成服務行為、提高服務過程質量的重要保障。

（四）不穩定性與內部營銷的關聯性

顧客對于服務過程和服務結果質量的評判主要表現為主觀評判，通常情況下，服務產品的標準包含內部標準和外部標準，內部標準是指企業制定的服務行為規范，外部標準是指顧客的評判標準；符合外部標準是企業運行的目標，符合內部標準是滿足外部標準的保障。顧客評判服務標準時，受心理、外在環境、時間、習俗以及消費經歷等因素的影響，這些因素具有情感性和不確定性，缺乏客觀標準。服務企業通過內部營銷活動，提高服務人員與顧客建立友好關系的能力、主動性和積極性，使顧客愉悅地享受服務過程，提升服務產品的心理評估價值。

三、服務業內部營銷的模式

（一）服務業內部營銷理論的發展階段

內部營銷理論是市場營銷理論的重要組成部分，市場營銷的基本理念是：通過提供目標顧客滿意的產品和服務，為企業盈利，使得消費者獲得需要的產品，企業獲得需要的利潤，從而實現企業和消費者的“雙贏”。內部營銷理論最初是依據服務業產品的營銷特點（現場服務）提出來的，理論的創立和發展大致經歷了三個階段：員工激勵和員工滿意階段、培養員工的顧客導向階段、功能整合與戰略實施階段。各個階段理論的重點和切入點有所區別，分析的內容逐層細化，研究范疇逐層提升，從對員工本身的激勵到員工與顧客的交互作用，再上升到戰略層面，但內部營銷的目的始終圍繞“消費者滿意、企業獲得利潤”的“雙贏”格局。

（二）服務業內部營銷的模式

1.員工激勵和員工滿意模式

服務業產品具有明顯的無形性、同一性、情感性、不穩定性等特征，需要服務人員在服務過程中提供熱情、周到、細致、高品質的服務。員工激勵和員工滿意模式：通過對優秀員工的激勵，鼓勵員工做好本職工作，提高員工的滿意度，從而留住員工、提高員工生產效率，進而提升顧客滿意度，促進銷售增長和獲利能力的提升。

2.培養員工的顧客導向模式

服務過程是服務業產品質量的重要組成部分，服務人員、顧客是服務業產品生產過程的參與者，在服務過程中，服務人員與顧客之間良好、融洽的關系，有助于整個過程的順利實施，進而提升產品質量，反之，則影響產品質量，甚至出現投訴等問題。培養員工的顧客導向模式：企業以滿足顧客需求、提升顧客價值為出發點，培養服務人員樹立顧客導向理念，在服務過程中注重收集消費能力、消費偏好、消費行為等方面的一手資料，善于運用一手資料開展針對性服務；善于憑借服務過程巧妙開展產品的宣傳、促銷活動，不斷創新服務手段。通過培養員工的顧客導向理念，提升顧客滿意度，引導顧客的消費活動，促進企業形象提升、銷售增長、獲利能力提升。

3.功能整合與戰略實施模式

服務業產品的生產和傳遞需要由多個職能部門合作完成，在企業內部，包含直接面向顧客提供服務的一線部門和為一線部門提供支持的二線部門，各部門之間的合作與交流的順利開展，有助于提高產品質量。功能整合與戰略實施模式：生產、銷售服務產品的企業，通過培育企業文化等方式，統一企業各部門員工戰略思想，整合企業的資源，以“為顧客提供滿意的產品”為一切行動的出發點和基準，積極配合本部門以及相關部門的工作，使得各部門每個員工之間以及部門之間相互協調、相互補位，形成統一的、更高層級的服務鏈，提升產品質量，促進品牌質量提升、企業形象提升、銷售增長、獲利能力提升、戰略目標實現。

結束語：

綜上所述，隨著我國經濟由原來的工業主導型經濟向服務主導型經濟轉變，服務產業的地位日漸提升，而服務產品質量的提升與內部營銷活動息息相關，無論是員工激勵和員工滿意階段，還是培養員工的顧客導向階段，還是功能整合與戰略實施階段，最終目標都是“消費者滿意、企業獲得利潤”的“雙贏”格局。