淺談企業市場營銷中的產品倫理問題及對策研究

焦雨微

（成都理工大學商學院 四川 成都 610000）

一、市場營銷中的產品倫理

（一）產品概念

產品分為有形產品和無形產品，指的是通過在市場進行銷售，被人們購買和使用的一些商品，這些商品通常可以滿足人們的某種需求。

（二）產品中的社會倫理

1.產品設計

人性化的設計始終是為顧客所喜愛的。產品設計應包含對整個人類的愛護與關懷，是一種超越國家與民族、超過偏見與歧視的行為。企業在產品的設計要求中，應該充分地蘊含著人文主義的情感。綠色環保的產品設計是社會所提倡的。綠色設計應該著眼于研究人與自然之間的生態平衡關系，設計過程中的每個決策時都應該充分考慮到其環境效益，盡量降低對環境的污染。綠色設計應保證產品整體的生命周期，并著重考慮了產品的環境屬性，并以此作為設計的目標，在滿足了環境目標所需要求的基礎上，保證產品本身應有的功能、使用壽命及產品質量。安全的產品設計是基礎和保障。首先，產品的設計流程往往是為了實現產品的特點和功能而設計，然而現代企業很少會考慮到產品存在的不安全性等因素。其次就是由于設計師的安全意識匱乏，使得我們的大多數產品乃至對于安全性質要求非常高的產品都缺少設計上的安全性考慮，從而容易導致產品使用過程出現安全事故。

2.產品包裝

產品包裝作為一種現代企業市場營銷活動的重點組成部分，具有對商品進行保護、廣泛的宣傳、推廣、促銷、增強商品附加值等功能，在現代化的市場營銷過程中發揮了十分重要的作用，它也是企業更好地滿足消費者需求以及實現其企業盈余收益目標的一種重要方式。然而，在目前的各類產品包裝中仍然普遍存在許多不能做到完全符合我們的企業營銷理念和法律規定的不正當行為，比如因過分強調了某類產品的外在品牌包裝，而完全忽略了其內在品牌以及產品質量的不良現象；“豪華包裝”所導致的過度浪費等使用問題；產品包裝回收的環境污染問題等等。而且在產品包裝上普遍存在著違法和不道德的行為，這些都與現代社會主義市場經濟營銷倫理格格不入。現代企業營銷觀念所要求的產品包裝必須能夠充分地反映出對市場營銷倫理和道德意識的認同和要求，必須能夠構建起體現現代營銷理論和觀念所要求的產品包裝倫理和道德準則。

在我國市場經濟日益發達的今天，產品質量對于一個企業的意義越來越重要，產品質量的好壞也成為一個企業在未來幾年能否獲得核心競爭力的關鍵要素。企業提高自己的產品質量是確保繼續占領市場，長期持續地經營下去的重要方式和手段。據統計，一個大型企業的平均壽命僅7年，那些被市場淘汰的大型企業很有可能存在各種各樣的內部管理以及外部市場環境嚴重惡化的問題，但毋庸置疑，許多大型企業都是栽在了不注重產品質量這個環節。產品質量在今天之所以比過去更加重要，是因為與過去商品供應鏈緊缺的時期相比，市場環境已經發生著根本性的轉折，不再是只要求能夠把產品生產并銷售出去，而是更加注重產品質量與服務。

二、影響企業營銷倫理的內外部因素分析

（一）影響企業營銷倫理的外部因素

1.市場環境

市場環境與市場制度以及市場的發展程度有關，可以體現市場經濟的發展水平。同時，只有結合市場需求的變化不斷調整，才能改善市場環境。因此，要完善我國的市場環境，就要注重市場經濟制度的建設和維護，并樹立公平、公正的交易原則。

2.政府法制

政府部門對于企業的違法經營和其他相關違規行為采用什么樣的立法態度和調控措施，是影響企業營銷倫理的重要內容。如果各地方人民政府的相關立法進一步得到完善，執法部門組織管理機構不斷健全，這必然會對違反市場規定和相關管理法律的企業進行嚴厲制裁。反之，政府的立法不健全，執法不嚴，就必然會給企業違法行為的發生提供了可乘之機。

3.社會整體道德水平

社會的道德水平是社會大眾對企業在進行影響過程中的一些行為的評判標準，企業必須嚴格地按照這些標準來要求自己。在當前的市場營銷背景下，企業營銷倫理道德標準遠遠低于其他社會倫理道德標準時，就有可能直接引起廣大消費者的反感和不滿、輿論的譴責、政府干預，形成強烈的社會倫理道德壓力。

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4.壓力集團

在我國，消費者協會就是一個壓力較高的集團，既可以保障消費者的權益，杜絕企業的非倫理營銷行為，還可以對正確的營銷倫理進行明確的促進作用。社會媒體對于對企業進行的非倫理營銷行為進行公開披露，使其受到大眾和輿論的譴責，并加強政府和相關部門的監督和約束，從而使它們自覺地遵守相關的倫理和規范。另一方面，當前互聯網經濟技術發達，網絡已經滲透了我們生活的方方面面，企業在營銷過程中也經常會使用一些網絡技術和手段。

（二）影響企業營銷道德水平的內部因素

1.企業核心管理層的道德倫理

在企業進行營銷活動的決策過程中，其核心管理人員的個人道德和倫理意識起著重要的作用。假如他們的倫理觀念必然會深度地與其內部的經營戰略規劃相互結合。當該企業的管理人員具備足夠的社會責任心以及正確的道德倫理意識觀念時，就會在進行企業發展戰略和相關決策的過程中，充分地考慮企業的利益情況以及社會和大眾的利益。否則，如果企業的管理人員僅僅考慮自身的利益和經濟目標，一味地追求企業自身利益的最大化，而忽略甚至損害大眾和社會的利益。

2.企業文化

在企業營銷倫理的內容當中，企業的文化也是一個重要部分。企業文化是企業內部獨特的一種文化，是企業在長期的生產和經營過程中一步一步的發展形成的，也是支撐企業不斷的發展和進步的動力。而企業文化的具體內容很多，包括企業的價值觀、生產和經營目標、經營體系以及其他有關于企業管理的倫理道德。

3.企業道德行為準則

企業制定的行為準則是企業倫理道德內容的具體表現，其對于企業中部分員工的言論和行為會帶來很大影響。尤其是對于營銷經驗不足的人來說，如果他受到的理論灌輸是要做有利于消費者的事，不損害大眾的利益，那么他就會在之后的營銷活動中遵循營銷倫理，否則，出現非倫理行為的可能性更大。

4.企業職工素質

企業員工素質的高低對企業營銷倫理有著深刻而直接的影響。研究結果表明，企業營銷人員的文化水平、業務能力和思想品格素質與企業營銷管理人員道德素養水準，呈現著正相關的關系。

三、解決我國營銷中產品倫理問題的路徑

（一）宏觀環境建設

1.加強法制建設

加強法制建設的首要任務是進一步加強法律法規的建設，規范市場營銷行為和秩序。比如，在營銷過程中的信息公開方面，要制定相關的法律來劃分買賣雙方的權利和義務，不僅要對營銷人員所銷售產品外包裝上寫的產品相關的原料、產地等信息進行強制性的信息披露外，還需要進一步加以規范產品的相關法律行為，例如國家應當進一步嚴格規范產品賣方對于產品銷售價格的公開，由生產商向市場消費者提供建議的產品零售價等。

2.改善政府行為

行政機關主要關注、引導企業自覺地遵循市場倫理營銷行為，對營銷現場進行有效的管理和控制。物價部門以及工商行政主管部門等，需要完善對審計管理機構的監督、檢查、審計、監督，對于出現不良行為的營銷企業和人員進行處罰，使消費者的權益得到保障。

3.提高消費者權益意識

通過組建消費者群體，開展社會監督，增強自我的保護意識和維權意識，牢固樹立起公眾正確的消費觀念。加強消費者自身的消費意識教育，借助于各種線上或線下的宣傳活動，讓消費者共同自覺地抵制違反社會倫理的企業所生產和銷售的產品，使企業悔改，尊重消費者權利。

4.發揮壓力集團的作用

號召社會上的有關消費群體和大眾媒體對這些企業進行監督，給他們施加一定的壓力，并聯合政府機構和有關部門規定的規范性文件和措施，引導這些企業進行倫理營銷，從而帶來長遠的發展，充分考慮到顧客公眾的自身長遠利益和社會效果，遵守社會普遍認可的倫理和標準。

5.提高營銷行業的道德倫理水平

我們要充分發揮在理論和實踐中引領行業和市場的指導性效果，不斷地向企業傳輸有關營銷倫理學方面的知識，提高企業和營銷人員的行為判斷意識。從20世紀60年代開始，西方的一些國家就已經廣泛地進行了這方面的研究和工作，并取得了較好的效果。目前我國對于企業管理人員的營銷道德基礎理論的研究工作起步晚，成果較少，還不能夠適應當前進一步完善我國社會市場經濟建設的要求。因此，對于一些科研人員和專家學者來說，要加強這方面的工作，深入研究；另一方面，要高度地重視商科學生的職業道德倫理素質教育。

（二）企業微觀環境建設

1.培育建立道德型企業觀念的管理層

完善企業營銷倫理道德，除了要實現具有優秀道德品質的企業家之外，還要加強對企業營銷管理人員的道德倫理方面的建設和教育。因此，企業家在自身的素質和思想道德完善的情況下，還要加強其對管理人員的選拔和識別能力，選擇同樣具有高度倫理道德素質的人員來擔任企業的管理人員。同時，在企業日常額營銷過程中也要引導其內部人員遵守道理倫理，使其得到大幅度地發展和提高，形成良好的企業道德風尚。

2.汲取并發展先進的營銷道德觀念，不斷創新

如今，在經濟全球化的背景下，我國的企業不僅面臨著國內市場的競爭，在海外市場也同樣地進行市場營銷，迫使我國傳統的營銷倫理思想、價值觀念與外國企業先進的市場營銷理念及方法和手段、組合戰略進行摩擦。因此，我國企業需要改變錯誤的不符合營銷倫理的行為和觀念，樹立正確的營銷理念，才能符合社會發展的社會營銷理念、關系型營銷理念、綠色營銷理念，從而在激烈的市場競爭中獲得快速成長。

3.制定、執行和完善企業道德準則

根據加強企業市場營銷人員職業道德的基本原則，企業管理人員應該科學系統地組織制定實施一系列的道德管理措施，從而有效規范企業及其市場營銷人員的行為。

4.開展營銷道德審計

營銷道德審計指的是將企業在營銷過程中的行為與國家和有關部門規定的行為規范進行對比、審核的行為，涉及了多個部門的各方面工作，發現存在的違規或者不符合準則的地方，對這些地方加以改進，對于企業在經營活動中是否嚴格遵循營銷倫理道德及其所采取的措施是否能提高其倫理管理的科學性和有效性，做出書面倫理審計。營銷道德的審計工作既可以由社會服務機構負責，也可以委托第三方具有一定資質的中介機構或審計部門來實施，將營銷道德審計納入到企業實踐中去，從而加強對于企業倫理道德的監管。