淺析農村電商發展過程當中的產區保護問題

郭瀟文

（湖北經濟學院 湖北 武漢 430000）

農村電商是近年來我國大力發展的重要產業，也是當下電子商務領域較受關注的類型。根據我國商務部數據顯示，2020年我國農村網絡零售額達到了1.79萬億元，同比增長8.9%，其中實物商品銷售額1.63萬億元，同比增長10.5%。根據阿里前瞻產業研究院數據顯示截止至2020年底，我國境內淘寶村數量超5000個，淘寶鎮數量超1500個。就現狀來看，我國農村電商產業發展態勢良好，已經取得了較為優秀的成績，成為了我國鄉村振興產業當中的重要組成部分。但是隨著農村電商產業的發展，部分問題開始浮出水面，為農村電商產業的發展帶來了一定阻力，產區保護問題就是其中較為明顯的問題，產區保護機制的缺失導致了我國農村電商當中出現了大量的產區頂替商品，這類商品以次充好，不僅影響了消費者的購物體驗，也影響了原產地農村電商的發展，對當下我國農村電商產業的發展產生了較大的影響。

產區保護機制在我國發展尚處于起步階段，目前可查的具備產區保護機制的地區較少，目前可查的僅景德鎮地區瓷器，黃山地區茶葉，陽澄湖地區大閘蟹，山東煙臺地區葡萄酒等產品，具備相應的產區保護機制。這些產區保護機制出現時間普遍較早，大多出現在電子商務時代來臨之前，與電子商務時代背景以及當下農村電商發展需求，已經并不是很匹配。從農村電商的角度來看，產區保護機制依然是一種接近于空白化的狀態，很多農村電商的運營者因產區保護機制缺失所帶來的問題而苦惱，但是當下尚未給出相應的解決方案，從需求角度來看，隨著我國農村地區電商產業的發展，產區保護機制已經出現了較為明顯的需求。而從理論發展的角度來看，產區保護機制當下理論研究較少，存在著較大的研究空白。本文研究能夠為相關理論的發展與建立，給予內容上的補充，有助于理論發展；從實際意義的角度來看，產區保護機制不僅能夠保障原產區的經濟利益，更能夠保障消費者的用戶體驗，是一種電子商務產業良性發展過程當中不可或缺的機制，具備較為實際的價值。

一、相關概念明確

（一）產區保護機制的定義

產區保護機制又稱原產地名稱保護制度，原產地保護制度起源于西班牙，最早用于保護西班牙地區的葡萄酒產業。該制度的具體概念為，通過對于某種產品的產地，規格，品質，生產方式等方面的制度明確，從而保證只有真正出產于某個區域，達到某種標準的農產品才可以以此區域之名行銷出售，以求保護產品產地的名譽，排除不公平競爭。同時也避免了消費者的消費體驗被冒名頂替產品影響，是一種在歐洲地區較為常見的制度，當下在歐美地區的農產品當中被廣泛使用。

（二）產區保護機制的變形

隨著產區保護機制的發展，產區保護機制也形成了不再圍繞產區而是圍繞產品規格而形成的另外一種類型的產區保護機制，與常規的產區保護機制相比，其僅僅保障以產區名義進行銷售的產品的質量，對于其產地不再有較為嚴格的限制。與前者相比這樣的產區保護機制，兼顧了產區內產品的銷售保障與自身銷售需求的滿足，是在產區產品產量與市場需求不匹配的情況下，所產生的一種變相的產區保護機制。這種產區保護機制又稱產區規格機制。

二、產區保護機制缺失給我國農村電商發展帶來的問題現狀

（一）冒名頂替現象嚴重，影響產地電商發展

通過市場調查在當下我國電商平臺當中，品牌效應良好，市場認可度較高的有江蘇陽山水蜜桃，四川汶川車厘子，陽澄湖大閘蟹，黑龍江五常大米，江西贛州臍橙，遼寧丹東久久草莓等產品。這些產品運營多年，品牌效應已經形成，市場認可度較高。在這樣的情況下，這些產品均存在著不同程度的冒名頂替現象，較為嚴重的產品甚至出現了市面銷售規模倍數于產地實際產出規模的現象。以陽山水蜜桃為例，水蜜桃產地遍布全國多個省份，不同省份的水蜜桃成熟時間有存在一定的差距，因此在陽山水蜜桃產地還未上市的情況下，在電商平臺已經能夠購買到大量的標明陽山水蜜桃，發貨地為陽山地區的水蜜桃產品。這類產品明顯為冒名頂替產品，電商運營機構在其他地區大量采購水蜜桃，將其運輸至陽山地區發貨銷售。顧客花陽山水蜜桃的大價錢，實際購買到的是產自其他地區的白種水蜜桃等，在口感，市場售價等方面存在著較為明顯差距的產品。

從發展角度來看，農村電商普遍都是從代運營逐步走向直接運營，從間接供貨到直接銷售方向發展的，讓農村地區居民能夠直接走向電商運營崗位，從而實現農村地區的共同富裕，這是農村電商發展的關鍵路徑。在冒名頂替現象較為嚴重的情況下，原產地的經濟利益以及產品形象，會遭受不同程度的負面影響，原本強烈的市場需求進一步地趨近于飽和，從而導致農村電商無法完成產業的本土化升級，產地居民依然處于“供貨商”而非“電商”的角色當中，限制了其產業的升級化發展，不利于進一步的運營。

（二）跨產地傾銷現象嚴重，損害產地經濟利益

跨產地傾銷在農村電商發展過程當中也是較為常見的一種現象，這種現象直接降低了產地產品的客觀價值，嚴重損壞了產地產品的經濟利益。農村電商的產品主體為農產品，農產品有著生產制造門檻較低，無專利保護限制的特征。在某個地區的農產品電商發展至一定規模的情況下，往往就會產生電商運營商家以及相關中間商，從其他地區轉銷貨品至本地，從而嚴重壓低本地的農產品售價的問題，這種現象在需求量還未能夠形成較高規模的產地極為常見。例如，盤錦稻田蟹產品，作為遼寧地區電商發展的重點產業，盤錦稻田蟹在全國范圍內的知名度，小于河蟹類產品的龍頭陽澄湖大閘蟹，需求量以及市場認可程度方面稍低，因此產生了被跨產地傾銷的問題。在盤錦周邊地區存在著大量非盤錦養殖模式的河蟹養殖戶，這類養殖戶所養殖出的河蟹產品，最終都會以盤錦稻田蟹的名義進行互聯網渠道的銷售，從而導致了盤錦地區本地以稻田模式養殖的河蟹產品價格被持續打壓。從橫向對比角度來看，在陽澄湖本地大閘蟹產品供不應求發展良好的情況下，盤錦稻田蟹產品受傾銷因素影響，遲遲難以進行產業的進一步發展，當地蟹農在經濟利益方面受到了較為嚴重的影響，甚至出現了部分蟹農放棄盤錦稻田養殖模式，開始工廠化養殖以降低成本抗衡傾銷的情況。在這樣的情況下，盤錦河蟹產品的質量會持續降低，從而更難以在市場上形成強大的品牌效應，更難以獲取進一步的經濟利益。

（三）非產地電商備胎化發展，發展空間受限

對于非產地的電商產業而言，冒名頂替產地產品進行銷售的行為，雖然能夠以較快的速度彌補自身在品牌，市場影響力方面的差距，獲取到一定的經濟利益。在不考慮法律道德風險的情況下，確實這樣的行為實現了非產地農產品的最快時效化電商發展，解決了非產地農產品的銷售問題。但是從實際發展的角度而言，這也讓非產地的電商產業走向了備胎化發展的道路，即產地實際并沒有實現真正的電商化發展，而是最為基礎的供貨商將產品供給于產地電商。而非產地在這樣的情況下，受經濟利益等方面限制，將會長期地處于這種不見光的替代品的位置，從而在電商產業當中難以占據一席之地，難以獲取到發展電商產業的空間。非產地農產品的電商產業利益，實際上被具備產地轉移能力的電商運營機構及中間商進行分割，實際分配給非產地農產品電商生產商的利益非常有限，而這樣的發展模式注定難以在當地形成規模化的電商產業，更多的是形成了較大規模的電商產品生產基地。

三、產地保護機制缺失系列問題背后矛盾因素分析

（一）產地與非產地銷售需求矛盾

貼牌銷售，冒名頂替行為可以分為兩種情況，一種為“頂其名，不毀其譽”；另外一種則是“頂其名，毀其譽”。后者屬于典型的不正當競爭行為，是需要通過產區保護機制來進行防范解決的。產區保護機制設定的初衷，就在于解決以次充好問題，保障消費者權益與產區利益。但是就前者而言則存在著矛盾因素。農村電商的發展最終目的，是為了讓廣大農民走向富裕，每一個勤勞肯干的農民都配得上擁有美好的生活，而因為自身名氣不足導致產品降價，并且貼牌銷售行為當中帶有著較強的非主觀惡意因素。如果僅僅以簡單的產地保護機制進行一刀切化的管理，那么對于非產地的電商產業而言，無疑是一種嚴重的打擊，同時也違背了我國農村電商產業發展的初衷，與我國鄉村振興計劃的意愿不符。

（二）產品工藝升級矛盾

根據當下我國農村電商的跨產地傾銷行為來看，大致上分為兩種類型，一種是同產品傾銷，另外一種則是工藝升級產品傾銷。同產品傾銷存在著諸多的客觀因素，不過多分析，而對于工藝升級產品傾銷而言，則存在著發展性的矛盾。最常見的出現在各種能夠通過工業化生產，同時能夠盡可能地保留原產品優勢的農產品當中。例如純野生魚類產品與養殖類魚類產品。客觀角度來看，養殖魚類取代純野生魚類，是魚類產品生產的工藝升級，在工藝升級情況下不僅僅解決了產量問題，甚至可以帶來系列優勢，例如去除了難以接受的土腥味道等等。那么如果單純地依靠產地保護機制來解決問題，不僅僅損害了升級產地的利益，更造成倒逼產業退步的矛盾局面，這明顯也不是農村電商發展運營的目的所在。

（三）利益時效性矛盾

從理論上，產業發展應當為可持續性發展，應當更加注重產業利益的長遠性，要盡可能地維持產業活力。但是理論與實際情況之間是存在著矛盾的，從農村電商產業發展的角度來看，農村電商產業發展的目的是讓農民群體能夠擁有更好的收入，擁有更好的生活，其主要參與者，主要作用者都是農民群體。而農民群體的抗風險能力較弱，不具備較強發展能力的。如果謀求長遠利益，在產區保護機制實施的情況下經過數年發展，讓自身的產品也能夠擁有產區資質，擁有強大的市場競爭力，那么其短期內的利益問題就會暴露出來。利益的時效性矛盾是客觀存在的，不當貼牌產品出售，不成為原產地的備胎，經濟利益就會下降，而這樣下降的風險并非所有農民群體，甚至可以說是絕大多數農民群體都無法去承擔的。無視產區保護機制充當備胎，謀求的是眼前利益，執行產區保護機制獨立發展，追求的是長遠利益。對于農民群體而言，無論是眼前利益還是長遠利益都是至關重要的，都是關乎于生計的。

四、產地保護機制缺失問題影響消除建議

（一）制定產地產品規格標準，消除不良品頂替現象

通過前文當中的需求能夠看出，在產區保護機制缺失所帶來的問題當中，影響惡劣的是“以次充好，頂其名，毀其譽”，其次則是存在著客觀矛盾因素的以好充好，優質產品因名氣不足而進行的貼牌銷售。因此解決問題應當本著兼顧產地與非產地雙方農戶利益的角度來進行。本文建議可以參考歐洲國家所制定的，產地規格標準化方式來進行產地保護。針對某些已經形成產業，成規模的農村電商產品，進行產地產品規格方面的限制，制定相應的商品銷售標準，對于相關產品進行非產地方面的關鍵指標評價，例如對于陽山水蜜桃的含水量，含糖量，種植時間等方面進行客觀指標評價，進一步地對市面所銷售的，打著產地名號的產品進行相應的限制。這樣做的目的，一方面保障了產地產品能夠擁有一個較為良好的市場形象，保障消費者物有所值利益不受到侵犯，同時也兼顧了非產地農產品生產商的利益。能夠在產地與非產地建立良性的供需關系，實現共同的電商產業化發展。

（二）制定產品的生產標準，建立商品價格保護機制

對于跨產地傾銷的行為，同樣也需要辯證的看待。傾銷可以分為兩種類型因素主導的傾銷，就同產品傾銷而言，主要為電商產業發展差距所帶來的傾銷，從發展的角度來看某個地區的某件產品供不應求的情況下，其他地區的產品低價進入市場是正常市場行為，難以去進行控制，這是市場需求的合理化滿足。而對于工藝升級所帶來的傾銷行為，則需要辯證的去對待。要倡導工藝升級，同時也要保障工藝升級的合理性。例如在西班牙的紅酒產地保護機制當中，有對于產品生產方面的系列要求，包括種植密度、含糖量、發酵時間等方面的因素。為了避免產品的傾銷現象，除了在產品規格方面進行限制外，對于其生產方式也應當建立相應的標準，確保具備某種質量的產品其生產方式合規。例如同樣3兩規格的河蟹，飼料喂養與谷物喂養會產生較大的口感差異，口感差異是難以客觀評價的，不容易形成標準，那么就應當從生產的角度來進行限制，確保同規格的產品其生產方式符合統一標準限制，從而保障了產品價格競爭的良性，進一步則可以根據生產標準所產生的產品消耗，來制定相應的價格保護機制，從生產角度來限制價格，避免了惡性傾銷的產生。而對于良性的產業升級傾銷行為，則可以通過原產地與非原產地之間技術交流互補，互惠互利的角度來疏導問題。

（三）加大非產地電商產業發展力度，促進農村電商產業百花爭艷

既然產品能夠供應給產地進行貼牌銷售，除了以次充好的部分產品之外，大部分的優質產品還是具備電商化開發的潛質的。在保障供貨，充當備胎之余，更應當加大力度發展非品牌產地的電商產品，在當地進行農村電商產業化發展的相關需求建設，在物流、營銷、運營等方面提供較為全面的保障，從而幫助非產地擺脫自身的備胎身份，讓非產地的農產品能夠擁有一個良性的品牌形象在電商平臺進行銷售，從而保障電商產業所產生的相關利益，能夠留在當地，能夠實現當地居民的共同富裕。同時也應當注意在發展非產地電商過程當中時效性利益矛盾，盡可能地將發展的周期縮短，同時對于一些發展風險承擔能力較弱的對象，可以采用短期幫扶的形式，來保障其短期利益不受侵害，保障其能夠順利發展。

結束語：

產地保護機制，作為當下國內較為罕見的一種商業管理機制，隨著電商產業的發展對于該機制的需求日益提升。而在產地保護機制的使用過程當中，應當注重產地與非產地的雙方利益，以全面發展我國農村電商產業為首要目的，以實現農村地區電商產業致富為核心，在盡可能不傷害雙方利益的情況下，建立并且使用相關機制。讓產地保護機制盡可能地成為我國電商產業發展的推進劑，全面消除在農村電商發展過程當中，所產生的劣幣驅逐良幣現象，全面維護當下我國農村電商產業的品牌形象，保障消費者相關權益。