網絡直播時代的禮物交換研究

滕 菲

（上海交通大學媒體與傳播學院 上海 200240）

自2016年網絡直播元年開啟，我國的直播平臺從最初的斗魚、虎牙逐步擴展到了如今的抖音、快手、B站，主題也經歷了從游戲到電商帶貨再到泛娛樂的覆蓋。截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模已經達到了5.6億人，占網民整體的62%。在直播間中，主播會將原本具有一定私密性的行為舉動公之于眾，接受陌生觀眾的駐足與交流，也促進觀眾在其中找到志趣相近的伙伴。與此同時，網絡直播中無限制的觀眾人數與近乎真實的社交互動推動了直播打賞現象的產生，維系著直播行業的盈利收入，也架起了觀眾與主播之間溝通的橋梁，一種嶄新的社會風尚悄然而生。

一、禮物的由來：起源與發展

（一）禮物交換的強制性義務

網絡直播時代的禮物交換，首先是以傳統的禮物交換為基礎，在新媒體介質下的演化。“禮物研究”在西方人類學中的起源可以追溯到十九世紀末西方人類學對古式社會的禮物交換習俗與禮物經濟模式的研究。法國社會學家馬塞爾·莫斯提出了核心問題，即：是什么樣的法律和利益規則，導致了接受饋贈就有義務回報，禮物中究竟有何力量使受贈者必須回禮？在莫斯看來，禮物的交換具有給予、接受與回報的義務，并具有宗教性、道德性與法制性理由，同時禮物也是個性化的、擁有不可讓渡性，莫斯正是通過禮物研究人們是如何與物以及如何通過物而與他人彼此相關聯的。

（二）禮物交換的互惠性原則

早在莫斯之前，英國社會人類學家馬林諾夫斯基便提出了禮物饋贈與交換中的互惠性原則，即指禮物的交換是以社會勞動產品為基礎的，贈予者與接受者之間的權利、義務總是置于互惠性服務的循環交易模式中。馬林諾夫斯基詳細記錄了特羅布里恩德群島上的美拉尼西亞人的禮物交換習俗，奠定了西方社會學和人類學中“禮物研究范式”的地位。從西方回到中國，中國人的送禮行為也經歷了豐富的演變過程，作為東方禮儀之邦，自古以來中國人便以禮物的交換作為社交的重要手段。與西方學界對禮物交換動機的重視不同，我國學者更愿意將禮物置于人與人之間的社會關系中進行分析，并在其中加入中華文化傳統的價值觀念。隨著時間的流逝，現代人禮物交換的方式、內涵甚至是交換對象也都在不斷轉變與豐富，越來越多的禮物形態涌現而出，逐漸超越傳統禮物承載的內涵，更加強調人與人之間的一種互動性饋贈，不斷更新禮物交換象征的符號意義與價值，也構建著現代人的日常生活。

二、禮物的互動：動機與方式

（一）參與感與身份認同

莫斯認為，禮物的交換是圍繞“給予、接受、回報”這三種義務展開的，那么觀眾在直播間進行打賞的動機究竟是什么？首先，打賞行為是如今觀眾對于主播表達贊賞最重要的方式，更是雙向的互動。用戶對主播的打賞可以出于支持，并存在著對于主播口頭感謝的期待，頻繁地刷屏換取主播的重點關注，也可以出于要求，為了讓主播做出某些自己希望看到的特定行為。當然，主播也會主動把握機會讓用戶打賞，比如抽獎環節等。觀眾也可以通過購買與贈送為該主播專屬定制的禮物增強對自己所處粉絲群體的認同感。比如在映客直播平臺中，觀眾可以向所在直播間內的在線用戶隨機贈送映客平臺的專屬貨幣，使得贈予方獲得更多的媒介話語資源，也可以其他用戶進行交往互動，甚至彰顯自我身份價值。正是因為禮物擁有經濟與名譽等利益層面的激勵，才能在觀眾的支持與主播的引領下生成更豐富的直播間文化。

（二）被壓抑的情感狂歡

如今，在孤獨感的作用下，人們更加希望逃避日常生活的種種瑣碎，許多在現實中不愿意溝通的人也都可以在網絡平臺暢所欲言，與遠在屏幕那端的主播或是其他用戶進行實時交流，并通過禮物的打賞獲得更多的個性化互動與關注，以排解寂寞與無聊的負面情緒。直播間就這樣為在現實中孤獨無措的群體提供了一處可以排解壓抑與憂慮的狂歡場所，完美地為人們構建了一個與現實生活相區隔的世界。人們使用虛擬的名字、頭像以及可有可無的個人資料構建出一個全新的身份，真實的身份就這樣被完好隱匿，維護著隱私與自尊。同時，網絡直播間為人們建構的社會交往方式具有短暫性與流動性等典型特點，用戶可以根據自己的各種興趣、愛好、需求等使用匿名化身份隨時隨處進出不同的直播間，不斷尋找擁有共同語言的伙伴，在參與直播中分享相似的經歷與情感體驗，這類情感交流經過時間的積累會產生更為長期的影響，并轉化為共鳴的力量，通過情感的共享，增強了直播間用戶的共情能力。

（三）規則下的自由選擇

隨后，根據不同的禮物交換動機以及其動機的影響，觀眾打賞禮物的種類與方式也有所不同，形成了在各個平臺制定禮物等級規則下的一種自由選擇，一般來說，各個直播平臺的禮物都分為免費與付費兩種。以斗魚平臺的禮物打賞機制為例，其免費禮物的獲取主要有兩個渠道，一是通過下載斗魚平臺推薦的PC端游戲并在游戲中花費一定的時間后獲得，二是通過觀看直播時為主播送出“辦卡”禮包成為該主播粉絲而獲得。相比于付費打賞，免費禮物的背后甚至可能承載著觀眾更多的時間成本與情感依戀。基于人們不同的打賞動機與各類饋贈方式的選擇，網絡直播空間中人與人禮物交換的關系形態也逐漸形成，也正是通過著規則下的自由選擇，使得個體都可以在網絡直播空間中尋找適合自身的交換方式，形成獨特的交流與互動鏈條，生產出新媒體作用下更有價值的群體文化與意義。

三、禮物的解讀：符號與資本

（一）虛擬空間的符號消費

法國社會學家皮埃爾·布迪厄認為，禮物交換過程暗含著象征性、不確定性，將禮物的交換置于象征符號范式之中。讓·鮑德里亞也指出，正是在現代性消費的過程中，人們才能獲得某種特定的符號認同，在直播為人們搭建的消費場所中，使得觀眾更受吸引的不是打賞禮物這一本身的功能，而是它所承載的某種被制造出的象征性符碼意義。主播這一角色在網絡直播間中就是可供觀眾不斷消費進行的符號，運用角色扮演和身體傳播策略來控制與把握規則的運行，其本身的言語姿態以及直播場景的設置都是在進行符號構建，觀眾一旦被吸引，無論投入時間或是金錢成本，都是為這一系列的消費活動買單。網絡直播其實就這樣創造了一個符號消費的閉環，觀眾付出相應的禮物貨幣，而主播展現符合其價值的表演，觀眾感官上的在場確認與體驗就這樣得到實現，最終主播獲得外在性（金錢）酬勞，而觀眾獲得內在性（情感）回報。直播間中禮物的符號消費本質上也是一種文化消費，新媒體時代的人已經不再僅僅是純粹地追求物和商品帶來的物質利益享受，而是更愿意通過符號價值滿足更深層的精神欲望，當社會階層與等級通過符號消費的象征來區分，個體的身份也將最終通過符號價值得到認可。

（二）禮物背后的權力規誡

在某種程度上，直播間中禮物的交換是人們參與線上虛擬社群溝通的縮影，背后蘊含著觸發贈禮行為的一系列環境條件，首先便是政府行政部門主導的監管與規誡。在部分網絡直播中，為了獲得更多禮物打賞，一些有違反公序良俗的直播方式會被默認甚至鼓勵。因此，有必要對其進行強有力的政策法律規范，比如《互聯網直播服務管理規定》《網絡表演經營活動管理辦法》《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》等，都是國家權力機關與部門通過制定法律法規的形式，對網絡直播間中的各類文化生產與實踐活動進行的規誡表現。其次，是資本的引導與控制，網絡直播平臺不僅是技術權力的代表，更是商業資本的掌控者，近年來上市的直播平臺收購投資動作頻發，未上市的直播平臺也在加緊尋求資本化。作為虛擬空間的基礎搭建者和運營者，平臺可謂擔負著制定游戲規則的責任和使命，需要為主播和觀眾構建更具便捷性的交流空間。超管是整個平臺的管理者，房管則是由主播任命，負責管控網絡直播間的秩序和言論，享有對其他用戶禁言或封號的特權。而作為網絡直播間主體最重要的構成者，普通用戶大多沒有特別的權力，只是充當直播參與者的身份，處在關系底層的弱勢位置，很大程度上處于被動接受信息和迎合直播進程之中，甚至會沉迷于網絡直播中次要的虛擬影像形式與平臺和主播主觀建構的價值觀，直播間中“國家監管部門—直播平臺—超管—主播—房管—普通觀眾”權力的等級與關系就此形成。

結束語：

網絡直播時代，人們的線上打賞行為是在傳統線下送禮行為的基礎上進行延續的。觀眾禮物消費的動機，既包括展示自我與認同他人，也寄托了個人情感與存在價值，動機與身份也會導致不同類型的禮物交換方式。直播間中蘊含著各類群體的符號消費與文化生產實踐，觀眾在禮物消費的過程中也自然而然地成為了文化生產的參與者。同時，禮物的背后也不可避免地存在主流價值觀與權力資本的規誡，形成相應的等級秩序，禮物交換的模式與規則就此生成。未來網絡直播中的禮物交換會出現何種新的特點，其發展的走向仍然值得進一步關注與探討，究竟如何把握直播間中幻想與本質、欲望與真實之間的距離，還是需要進行一番冷靜地辨析與考量。