國內客車涂料行業營銷策略研究

（廣西大學商學院 廣西 南寧 530004）

客車涂料市場，是涂料領域一個專門針對客車行業的細分市場。隨著改革開放以來，工業化和城鎮化的不斷發展，經濟水平的提升，城市內以及城市之間的人員流動變得越來越頻繁。市場對客車的需求也不斷擴大，作為保護客車車身的“衣裳”——客車涂料也越來越受到客車制造廠的重視，行業的競爭也越來越激烈，客車涂料的營銷策略受到各個品牌商的關注和重視。因此對目前整個客車涂料行業，進行營銷策略的分析總結和未來營銷策略趨勢發展方向的探索，變得越來越重要。

一、客車涂料市場規模和供貨品牌

經過多年的發展，中國客車涂料的市場規模達到5億元左右，目前在主流市場供貨的產

品品牌分為外資品牌和國內品牌。外資品牌有：美國PPG、美國艾仕得、荷蘭阿克蘇諾貝爾、德國巴斯夫、日本立邦等品牌。國內品牌有：常州足跡、中山大橋、上海東來科技、鄭州雙塔、山東佳泰等品牌。

二、客車涂料市場采購特征

客車涂料屬于一般工業品，一般工業品是相對于消費品而言的一個專用統稱，泛指一切

非消費品。在市場采購交易過程中，客車涂料具有以下特征：

（一）客戶集中度高，單次量大，重復購買

客車涂料的用戶都是客車廠，具有一定的專業性和規模性，同時由于近年來受到高鐵、地鐵、私家車和網約車等多元化的交通出行方式選擇的影響，客車行業競爭越來越激烈。產量較低，競爭力弱的客車廠，在不斷被并購和淘汰，所以產量的集中度越來越高。在購買數量上，客車涂料的單次進貨量大，而且會在一個合同周期內，持續重復購買。

（二）專業，理性購買，購買決策過程復雜

客戶購買產品的目的性非常強，而且客戶對產品的采購時間，采購數量，技術指標，技術規格和用途等都有很高的要求，購買過程需要公司采購部，技術部，涂裝車間及高層領導共同決策，所以對于客車涂料來說，交易過程是一種專業，理性，且決策過程復雜的購買行為。

（三）通常采取直接購買，部分品牌選擇渠道商

由于客車涂料成交金額大，客戶往往直接與生產企業聯系，實地考察，親自考核，實施直接采購。而涂料生產企業也會組建專業的營銷和技術服務隊伍，面對面與客戶進行溝通，設計和提供方案，贏取客戶的認可和信任。當然外資品牌，由于在回款條件和成本控制等方面的考慮，也會選擇一些客戶資源和營銷能力較強的代理商或服務商進行合作。

（四）定制采購，注重服務

由于客車涂料具有一定的技術含量，且客戶施工的氣候條件，工藝條件，生產設備都不相同，所以客戶會選擇招投標的形式，提出自己的技術要求和供貨條件。而客車涂料生產商會根據客戶的投標要求組織技術力量，定制化的設計產品，滿足客戶的需求。同時客戶為了杜絕因為產品問題而導致生產停線的風險，客戶對供應商的技術服務提出更高的要求。

三、客車涂料市場營銷策略現狀

目前主要客車涂料企業采用的營銷策略主要有以下幾種：

（一）品牌營銷

在中國客車行業發展的初期，客車廠都是選擇和外資品牌合作，引進技術進行發展，如1994年開始，沃爾沃客車陸續與西安客車廠成立西沃客車，與上海汽車廠合作成立上海申沃客車等等。由于技術來自國外，在生產過程中，客車涂料會采用外資客車公司認證和使用過的涂料品牌進行供貨，在這個時期，外資品牌主要是依靠品牌的產品認證和成熟的技術優勢取得供貨資格，并占據絕對的優勢。

近年來，主流客車廠的高端車型，特別是出口車型，為了保障車身外觀的品質和終端市場的認可，仍然會選擇高品質涂料，所以外資品牌在客車行業的高端市場，仍然會選擇品牌營銷的策略，依靠自身的品牌優勢進行市場推廣和銷售。

（二）產品營銷

客車涂料屬于危險化學品，2010年以來，國家對環保的要求日趨嚴格，各地政府出臺了一些列針對危險品的生產、運輸和施工過程中的管制措施，所以客車涂料品牌都選擇了研發符合環保要求的高固體涂料和水性涂料。同時不斷提升產品的漆膜性能和配套性能，優化產品的施工工藝，提供多種產品組合選擇，根據客戶需要進行個性化定制和設計等。于是產品營銷策略，也是外資和國內客車涂料生產商，采取的最主要的營銷方式。

（三）價格營銷

由于客車行業競爭的加劇，對客車配件供應的成本要求也越來越高，通過車身材料的成本降低，是最有效和最直接的降本方式，所以很多客車涂料生產商，在不影響涂料產品性能和品質的情況下，通過內部涂料原材料的革新替代和管理成本降低的方式來降低成本，從而讓利給客車廠，獲取供貨價格的優勢。目前國內的一些客車涂料生產商，較多會選擇這種方式進行新客戶的開拓。近來年，一些外資品牌為了保持和提升自己的市場份額，也紛紛通過收購和合并國內涂料品牌的方式，以此獲取價格上的優勢進行市場推廣。

（四）渠道營銷

渠道被定義為：“參與到促使產品或服務可供購買和使用這一過程的相互依存的組織”，客車涂料生產商通常都會選擇直銷方式與客車制造廠進行交易，但是外資品牌涂料生產商會選擇渠道進行銷售，主要是基于渠道可以發揮以下作用：1、承擔產品的中間所有權，從而承擔應收賬款的回收責任。2、協助涂料生產商維護和強化客戶關系。3、承擔起產品的物流、倉儲、顏色調配和技術服務的責任。客車涂料行業的渠道包括以下形式：代理商、分銷商和服務商，具體會根據客戶類型的不同，而選擇不同形式的渠道進行營銷。

（五）服務營銷

在涂料行業有一句行話：“三分涂料，七分涂裝”。換句話說：涂料是一個半成品，涂料生產商除了提供合格的產品之外，是否能夠獲取客戶的認可和信任？涂料涂裝的過程會占到百分之七十的重要性，因此售后的技術服務對于涂料產品顯得尤為重要。通常涂料的服務包括以下內容：售前，售中和售后的技術服務，技術培訓，涂料調色服務，客戶的生產線建設，技術改造的咨詢服務等等。涂料生產商也特別希望通過差異化的增值服務體現出品牌的競爭優勢，從而獲取客戶的認可。

（六）關系營銷

關系營銷是把營銷看成一個企業與消費者、渠道商、競爭者、政府機構及其他公眾，發生互動作用的過程，以此建立一種長期信任，互惠互利的社會關系，讓企業長期穩定的發展。在客車涂料行業，它與其它形式的營銷策略相比，不再是追求單次交易的利潤最大化，而是追求交易過程中網絡成員利益關系的最大化和長期化。客車涂料行業通過關系營銷，能夠發展和維護客戶，鞏固和占領市場，提高市場份額，爭取競爭優勢。

（七）終端客戶品牌指定營銷

在客車行業，客車最終的客戶是運輸公司、公交車公司或者社會企事業單位等，我們稱之為客車行業的終端客戶，這些終端客戶通常也會進行單次批量采購。涂料生產商在終端客戶產生客車購買需求時，會向終端客戶進行營銷，通過公司介紹、產品推薦、性能優勢比較，獲取終端客戶的認可和信任，在與客車制造商簽訂購買合同時，指定客車涂料品牌進行供貨，從而完成涂料銷售。

四、客車涂料市場營銷策略發展趨勢

（一）組織型客戶關系營銷

組織型客戶關系營銷，是相對于個人客戶關系營銷提出的一個新的概念。原來的客戶關系營銷，重點是以個人或銷售團隊與客戶之間，因為產品和服務的交易過程中產生的互動關系。而組織型客戶關系更強調由公司內部各個部門，各個層級共同參與的互動流程，它是以客戶的市場交易地圖為主脈絡，以大客戶管理為主要戰略流程，以管理客戶關系，管理客戶接觸與溝通，管理客戶滿意度為執行流程，以管理客戶檔案為支撐流程，從而實現涂料生產商與客車廠之間的組織層面的立體互動關系。組織客戶關系的建立，必須由公司層面統一規劃，統一管理，按照流程，統一實施。這種營銷方式，對于企業的長遠發展起到至關重要的作用。

（二）產品聯合開發營銷

針對于越來越嚴格的環保要求以及客車行業成本壓力，客車廠不斷在尋求新的車身配件產品，以此幫助生產線優化工藝，節約能源，提升產能。涂料生產商發現這個痛點以后，開始尋求與客車廠聯合進行產品開發，利用涂料生產商專業的技術實力和涂料研發平臺，結合客車廠涂裝線的驗證條件和強大的市場需求，共同開發有針對性，能夠解決實際問題和創造潛在價值的涂料新產品，實現涂料生產商和客戶的雙贏。

（三）全承包管理營銷

全承包管理是指由涂料生產商以客戶涂裝車間為平臺，向客戶提供涂料產品、技術服務、施工人員、涂裝工藝管理和涂裝品質管理的一種合作形式。客戶只需要按照生產計劃，提供客車車身并最終接收噴涂合格的車身產品，雙方以單臺合格的車輛為單位進行結算，替代原來的單公斤核算，降低客車廠的單位施工成本、人員管理成本、品質管理成本和設備管理成本。對于涂料生產商來說，這種營銷方式的要求大大提高，除了具備研發和生產涂料產品以外，需要具備工藝優化、施工人員管理、涂裝品質管理、能源和設備管理等能力，但是一旦具備綜合的全承包管理能力，會大大提升涂料生產商的核心競爭能力。

結束語：

綜上所述，傳統的客車涂料行業，一般會選擇單一的品牌營銷、產品營銷、價格營銷、渠道營銷、服務營銷、關系營銷和終端客戶指定營銷，或者這些營銷方式的組合。隨著客車行業的不斷發展和市場競爭的加劇，組織型客戶關系營銷，產品聯合開發營銷和全承包管理營銷，也逐步開始被客車涂料行業采納和使用。由于信息技術、人工智能和物流技術的發展，更多的營銷策略將會出現，營銷方式的不斷創新和迭代，將會對客車涂料行業的快速發展產生積極的作用和深遠的意義。