聚類分析法在市場營銷中的應用探討

（廣西民族大學相思湖學院 廣西 南寧 530008）

聚類分析法是一種較為常用的統計分析學方法，目前較大范圍地應用于各行各業需要進行數據挖掘、分析、管理等方面的工作。聚類分析法指出，我們研究的問題或對象擁有一定程度的相似性，因此在分析數據時面對數據多個研究、測量指標可以利用不同數據的相似統計量，將相似度較大的數據、指標或樣本聚合在一起研究。市場營銷管理中有關市場分析的要求比較繁瑣、復雜，利用這種分析方式可以達到更全面、細致分析目標數據的要求，在市場經濟不斷發展、各類產品逐漸顯現出同質性的社會背景下，市場營銷逐漸由產品向客戶轉化。聚類分析法的出現，為抓住市場價值創造新機會。

一、 聚類分析應用方法介紹

①立足劃分方法進行聚類分析。明確需要分析的數據組F中存在的A個元素，將數據組中元素代入固定函數J中計算，按照函數J計算結果將A個不同元素分配到M系下分組中去，使其差異值最小，這一方法是聚類分析法應用最廣泛的分析方法。②立足層次方法進行聚類分析。將數據組F中元素進行分解，按分解層次建立統計樹圖，將數據組數據元素分布進數據樹節點中各層次分類中。③立足密度方法進行聚類分析。以密度為唯一分類標準分析數據組F中各項數據元素，只要某一數據元素的密度超過某一固定閾值，就將其分配于與之匹配的相鄰分組中。④立足劃分網格方法進行聚類分析。將數據組F劃分成各個平均的網格節點，在處理數據組F中的數據時以節點為單位展開，其特點是分析效率較高，分析速度、結果等不受數據組中元素數量影響，分析過程只依靠劃分的各個網格，分析結果只與網格單元個數有關。⑤立足建立模型方法進行聚類分析。本方法要求想為數據組設置一個具體模型，然后以模型為基點在數據庫中尋找能夠滿足設定要求的元素集合，這一模型可以是分布函數、數據特點等[1]。聚類分析理論方法多種多樣，在市場營銷的應用過程中，不同的研究目的可能需要應用不同的分析方法，這一點需要在實踐過程中特別注意。

二、 市場營銷中融入聚類分析法的必要性

經濟全球化和信息時代的來臨，讓不少企業失去自身產品的獨特性，在統一的市場和信息環境背景下，特殊工藝、特殊產品的生產流程等內容無處遁形，制造同一相似產品的企業工藝流程相似、產品特性相似、使用效果相似，過去掌握某一特定技術便可壟斷一條產業的社會經濟格局逐漸消失。由此，不少產品面臨著無法依靠本身價值獲取市場支持的局面，為了實現企業在同類型企業競爭中的競爭優勢，如何提高產品品牌知名度、有效管理客戶關系、擴充產品經營市場，成為市場營銷工作頗為關注的話題。在實際工作過程中數據分析的作用逐漸顯現出來，企業在進行市場調研和銷售過程中需要明白以下問題：①銷售產品的目標客戶特點是什么？②對于目標銷售產品如何穩定客戶資源，提高客戶生命周期？③銷售產品的目標客戶主要分布在哪些地方？這些地方分別有什么特點？④銷售產品的使用地點是哪兒？哪種特點的地區會分布較多對產品有明確需求的客戶等等。由此可見數據分析和分類管理是市場營銷的重要工作之一，目前市場營銷的數據分析方法主要以市場調研為主，因為缺乏合理科學的數據分析方法，在市場營銷中常常面臨無法精準把控目標市場、目標客戶，營銷效率較低等問題。聚類分析法的產生將目標數據分組，能夠直觀展示目標產品的銷售規律，幫助市場營銷工作快速確定目標地點，提高市場調研工作效率，將聚類分析法融入市場營銷有利于加速企業形成獨特競爭優勢，推動國家市場經濟水平快速提升。

三、 聚類分析法應用于市場營銷的策略

（一）分析目標客戶樣本

客戶管理是市場營銷中最為重要的環節之一。隨著營銷環節的不斷進行企業會產生越來越豐富的客戶資料，對于這類資料應該充分分析處理，明確資料中客戶目前所處狀態、個人特點、客戶群體統一特點等內容，以便實現維護老客戶、拉攏新客戶的目的。傳統數據分析方法只要求根據客戶的基本屬性劃分客戶類別，無法實現目標客戶的有效分類，在面臨不同的營銷任務時會出現難以找到對應客戶群體、分析可能產生的目標客戶等問題，干擾市場營銷活動的有效進行。聚類分析方法應用于客戶樣本分析時，能夠快速明確營銷過程可能需要的研究變量，根據研究變量展開研究分析，能達到事半功倍的效果。 例如依靠聚類分析方法理論，可將客戶群體分析變量展開為以下幾點：①購買動機；②年齡、社會背景、興趣愛好、學習水平、家庭條件、交友特點等個人資料；③參考群體等。如果需要分析客戶的特點，可以利用表格、問卷等形式將上述各個變量的具體數據統計出來，利用相應方式量化成具體數值，然后利用聚類分析方法進行數據分類。比如對于某一APP的使用客戶進行分類時，可以從客戶平均年齡、客戶平均使用時間、APP軟件整體收入、客戶平均支出財產、消費理由、客戶應用評價、APP消費產品收入總值等變量方面入手，展開聚類分析方法。能為市場營銷得到諸如“哪種消費模塊更收客戶喜歡、哪一類型客戶更有可能使用相應服務軟件、APP軟件發展前景和趨勢等”重要問題的分析內容，對實現企業市場營銷能力的提高和企業市場競爭水平的提升，具有重要的作用。

（二） 制定抽樣調查方案

抽樣方法分為隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣即采取各個抽樣對象在抽樣過程中被放在同等位置上，每個抽樣個體被抽中的可能性都相同，是一種較為客觀的抽樣方法。與之對應的非隨機抽樣則是一種含有主觀情緒的抽樣方法，在抽樣過程中不同類型個體被抽中的概率不盡相同。在市場營銷過程中因為市場樣本過大的原因，市場分析的過程不可能具體到每一個市場樣本中去，采取抽樣調查的方法顯得至關重要。因為市場營銷有對應的營銷產品，而營銷產品也有與之匹配的目標客戶，在調研過程中采取隨機抽樣的調查方案顯然不符合研究邏輯，在實際生活中展開調研也不能不顧具體情況展開調研，產品為住房不能調研小孩、產品為兒童用品不能過多調研成人。以此為基準利用聚類分析法制定抽樣調查方案，比如可以利用分層抽樣方法調查客戶購買動機，首先按年齡、收入等因素對客戶進行分類，將同一類型或者相似類型的客戶，設定為同一組用聚類分析方法展開研究，不同的組采用不同的抽樣原則展開抽樣，這樣分析出來的數據比單一變量研究出來的數據更具有參考意義。

（三） 分析待選實驗市場

利用聚類分析法，可幫助市場營銷工作進行對待選市場的研究，待選市場的實驗分析主要有以下三個方面——市場飽和程度、產品可行價格、新產品上市成功率。在實驗分析過程中企業較常用的研究方法為對比實驗，利用實驗市場情況的前后對照和實驗對照分析目標待選市場的具體情況。在這一過程中需要實驗組和非實驗組擁有一樣的背景條件，以確保實驗結果有效、對比過程有參考價值。對于目標待選市場而言，這類背景條件通常指所選市場的大小、所處地段、客流量、管理情況、周邊設施等等[2]。在聚類分析方法的要求下，企業在進行分析待選實驗市場的過程中，可以先設置數個同類實驗市場，這些市場可以處于不同的地段、有不同的規模和周邊設施等等。這些市場作為聚類分析過程中的變量，本身就具備分析的價值。同時企業可在各個不同小組實驗市場中設置對比實驗，選擇實驗單位和非實驗單位，增加聚類分析中的數值變量。通過這樣的方式，能夠讓待分析市場條件與特點更全面、明顯地顯現，從而更能滿足市場營銷工作的需要。

（四）預測市場營銷機會

市場營銷最主要的目標之一就是提高服務企業的品牌競爭力，市場營銷策略的建立，必須立足于清楚了解市場背景上誰為潛在客戶、誰為直接競爭者、誰為潛在競爭者等問題的條件上。為了滿足這一要求，采取的聚類分析處理方法的步驟主要為：①預處理數據；②定義一個相似距離函數；③開始聚類，展開分組；④評估輸出數據。具體來說市場營銷工作可以先利用市場調查，明確對應產品擁有哪些競爭市場，搜集直接和間接競爭對手資料，形成分析數據，這些數據包括競爭或間接競爭對手品牌知名度、產品指標、產品特點、企業特點、企業規模、產品生產量、產品輸出量、產品銷售量、產品滯留量、市場評價等等，將之作為聚類分析中的變量，可以實現快速將企業和直接競爭對手、間接競爭對手模式、產品特點歸類的目標。根據歸類的結果能得到如企業品牌與哪些競爭對手形成了直接競爭關系，新產品上市目標市場剩余份額的多少、營銷空間的大小等信息，在以上基礎上預測市場營銷機會，能讓銷售過程更加高效順利。

（五） 確定營銷目標片區

在市場營銷過程中企業通常具備數個不同市場，不同的市場彼此相似又各不相同。對于大型企業而言更是如此，大型企業下屬分公司位于不同的位置，市場擁有不同的人口基數、人均消費水平、消費模式和所需銷售產品份額，應采取的市場管理手段和管理模式不盡相同。同時在管理過程中，對于不同市場而言還需要根據其特點將之合理劃分為不同片區，以設置對應的片區經理負責整個片區的市場營銷管理工作。劃分依據參考聚類分析方法，參照不同片區的市場特點為不同片區制定特殊的發展戰略、管理模式和管理結構。上述市場人口基數、人均消費水平、消費模式和所需銷售產品份額等不同因素都是聚類分析過程中的變量。為了保證分類結果的可信度，分析過程應盡可能選擇更多變量進行綜合研究最終產生結果，將聚類分析產生的分類結果結合企業決策者意愿，科學劃分對應片區，為不同片區設置管理者和管理方案，能有效促進企業市場營銷水平的提高，保證營銷過程科學、合理進行。

結束語：

聚類分析法是一種科學有效的數據分類處理方法，其分析過程決定聚類分析適合作用于復雜、煩瑣數據元素整理歸納的特點。對于市場營銷而言，聚類分析法是其調研市場、實現工作高效進行、提高企業競爭優勢的有力思考，如何應用聚類分析法改變市場營銷條件，成為了如今社會炙手可熱的話題。