新媒體背景下貧困地區電商品牌塑造的困境與路徑
—— 以湖南省新化縣為例

（瀟湘職業學院 湖南 婁底 417000）

一、新媒體背景下新化縣電商品牌發展情況

（一）新媒體概述

新媒體時代是相對于傳統媒體時代而言的，是繼報刊，廣播電視等傳統媒體以后發展起來的新型的多媒體時代，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播時代和媒體時代。新媒體時代具有信息內容海量化、信息傳播迅速化、信息形式虛擬化、呈現形式的多樣化等特征，在新媒體成為這個時代寵兒的今天，我們也已經開始邁進新媒體時代，使得整個社會發生著重大的變化。

（二）新化縣品牌塑造的現狀

近年來，新化縣推進“互聯網+商貿流通”融合發展模式，構建了覆蓋城鄉的電子商務服務體系，在縣城建立了電商產業園，在鄉鎮建立了電商服務中心，在行政村都建立了電商網點，打通了網絡銷售渠道中的“最初一公里”和“最后一公里”。截至2020年11月,新化縣注冊規模電商企業近600家，建成鄉鎮電子商務公共服務中心5個、標準化電商扶貧示范站點320個，發展網商、微商2.6萬余戶，電商從業人員達到3.9萬余人。新化縣電子商務的持續發展為電商品牌的塑造提供了發展契機。

電子商務經歷井噴式的發展之后，電商品牌的地位日趨重要。消費者在進行網購時，除了對商品的質量有嚴格要求，還會利用各種網絡搜索功能進行全方位的比較，更加重視的是品牌及由此帶來的商品質量、服務的相應保障。新化縣電商企業要想在新媒體背景下實現可持續生存和發展，必須要進行企業品牌的全方位塑造。

二、新媒體背景下新化縣電商品牌打造所處的困境

（一）企業品牌塑造意識淡薄

新化縣目前缺乏具有競爭力的電商品牌。強勢電商品牌的基本要求是能與客戶產生共鳴，能形成獨特的個性與形象，并對消費者具有吸引力。新化縣的電商企業大都由本地生產企業建立，沒有市場營銷和品牌塑造意識，更不會發揮和利用新媒體的優勢生產十分契合消費者需求的產品，塑造具有競爭力的品牌。

（二）缺少高端專業技能人才

新化縣電商企業急缺電子商務人才，特別是需要一批兼具專業技術和電子商務運營能力的復合人才。新化縣是國家重點貧困縣，有國家相關政策的支持和政府的大力扶持，但也正由于是貧困縣的原因，全縣整體工資水平較低，條件相對艱苦，所以對于行業中相對成熟的高端專業技能人才來說吸引力不夠。另外，新化縣位于湖南省中部偏西、婁底市西部，雪峰山的東南麓，地理位置偏僻，交通不太便利，生活環境單調，導致大部分剛從高校畢業的學生不會主動選擇這里作為他們工作的地點，所以新化縣高端專業技能人才的引入也就困難重重。不僅如此，新化縣還存在人才外流的情況。沒有專業復合人才，新化縣的大部分電商企業都是家族式經營模式，只懂得怎樣進行生產，缺乏相應的營銷和電子商務等專業知識，也就難以進行電商品牌塑造。

（三）后續服務沒有持續跟進

在湖南省商務部門的大力支持和關心下,新化縣強力推進“互聯網+商貿流通”融合發展模式，發展網商、微商2.6萬余戶，不僅從事電子商務行業的人員數量大大增加，注冊的電商企業也達到近600家，但是店鋪運營和品牌塑造并沒有和數量一樣有欣欣向榮的趨勢。由于品牌塑造是一個系統長期的工程，而新化縣很多電商企業只是建立起來，并沒有店鋪運營和品牌塑造的能力，運營模式較為僵化，營銷模式非常單一、靈活性不夠，在品牌打造、傳播和商品售后、物流等方面沒有跟上步伐，店鋪沒有持續的流量和銷量，導致品牌塑造后勁不足。

（四） 品牌傳播不到位

新化縣目前缺少有知名度的電商品牌，要建立成功的電商品牌首先是知名度的樹立，確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌，企業如果擁有這樣具有知名度的主導品牌，就有了強有力的競爭優勢。到目前為止，雖然新化縣注冊的電商企業近600家，但大都從事食品行業，而且都是小作坊生產模式，從品牌名稱到品牌傳播都缺乏品牌塑造的整體意識。如今互聯網上的商品琳瑯滿目，如果電商企業不進行宣傳的話，就難以突出重圍，得到消費者的青睞，而新化縣電商企業依舊沒有突破傳統媒體的限制，沒有運用多種新媒體進行品牌的宣傳和塑造。

三、新媒體背景下新化縣品牌塑造的有效路徑

（一）精準定位品牌，打造品牌特色

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進入市場、拓展市場起到導航作用。如果不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多質量、性能及服務雷同的商品中。精準定位企業電商品牌，樹立獨特的品牌個性與形象，需要始終堅持以消費者為導向，只有獲得消費者認可的區別于其他品牌的定位才是有價值的品牌定位。

新化縣歷史悠久，擁有獨特的地理優勢和底蘊深厚的梅山文化。在打造品牌特色方面創造性地融入梅山文化，塑造新化縣品牌獨有的內在附加價值，形成因地制宜、特色鮮明的好電商“一縣一品”。

（二）直接與高校對接，引進復合人才

新化縣由于地理位置偏僻，工資水平較低，生活環境單調等原因，導致電商專業復合人才引進困難。目前，新化縣政府正在大力引進高端專業技能人才，但是還遠遠不能滿足新化縣電商企業的發展需求。要解決缺乏大量專業技術人才的困難，從短期來看，要提高電商專業技術人才的工資水平，改善其工作環境，增強對人才的吸引力；從長遠來看，政府可以牽線搭橋，可以組織本地電商企業成立電商人才培養基金，直接對接專門高校，進行校企合作，培養對口人才。

（三）組織專業培訓，聘請專家指導

由于品牌塑造是一個長期性的工程，所以電商企業在建立之初，需要聘請專業品牌團隊，整體策劃塑造企業品牌的方案。策劃方案應包括品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護等內容。在后續的電商企業運營過程中，政府也要進行扶持，需要定期組織電商企業進行專業培訓，提高電商企業自身的運營維護能力；需要聘請專家親臨指導，這樣才能更加及時和準確地指出本地電商企業品牌塑造過程中出現的問題，有助于本地品牌的塑造。

（四） 充分利用新媒體，進行全方位品牌傳播

在新媒體背景下，新型傳播媒介的力量非比尋常，如今短視頻媒體、微博、微信等都是品牌塑造的重要陣地。新化縣電商企業品牌形象的整合傳播，需要借助這些新媒體的力量，可以建立一個微信公眾號和微博企業賬號，聘請專業的新媒體運營人才進行經營，借助微信和微博龐大的受眾群體，打開品牌知名度；另外，可以在短視頻平臺上建立企業品牌賬號，拍攝關于品牌的能讓大眾產生共鳴的短視頻，從而提升消費者對品牌的印象和認知。當下視頻直播十分熱門，企業也可以直播企業的生產過程、生產環境以及產品展示，使得消費者更加了解和信賴新化縣電商品牌，從而進行全方位的品牌傳播。

結束語：

進入新媒體時代，對于貧困地區電商企業來說，既有機遇也有挑戰。為了更好地抓住機會，塑造電商品牌，走出企業品牌塑造意識淡薄、 缺少高端專業技能人才、后續服務沒有持續跟進和品牌傳播不到位的困境，貧困地區應該從精準定位品牌，打造品牌特色入手；直接與高校對接，引進復合人才，解決人才稀缺問題；組織專業培訓，聘請專家指導，實現電商企業的可持續良性發展；充分利用新媒體，進行全方位品牌傳播，創造具有影響力和競爭力的強勢品牌。