新零售背景下的直播營銷行業發展探究

（北海職業學院 廣西北海 536000）

在新零售背景下，直播營銷模式不斷推陳出新。相關數據顯示，截止2020年上半年，我國網絡直播用戶規模達5.26億，占整體網民比例超過50%。直播營銷是一種營銷形式上的創新，也是能體現出互聯網視頻特色的模式。隨著新零售模式的發展、5G技術以及智能設備的普及，消費者逐漸養成看手機、刷視頻的習慣，直播營銷也就隨之而來。直播營銷這一新興的營銷模式，越來越受到企業的重視。

一、直播營銷的發展現狀分析

（一）直播營銷的興起

直播營銷打破了空間的限制，自出現起就得到了企業及消費者的認可，并創造了不俗的銷售業績。最早的電視直播模式，采用提前錄制的方式，在視頻播放時開通訂購電話，消費者通過打電話來進行購買。在各大電視臺，這種營銷模式至今仍然存在。

隨著互聯網技術的發展和推進，互聯網網絡直播逐漸取代了電視直播，形成了現在我們現在所認識的直播，并以超快的發展速度不斷推陳出新。近年來，直播帶貨這一新型營銷模式風生水起，一支話筒、一臺電腦、一個主播、一個直播間，就能產生不菲的業績。網紅主播們賣力吆喝，直播帶貨營銷賺足了眼球，直播營銷模式也逐漸得到各大企業的重視。

（二）新零售背景下的直播營銷現狀

2019年，在新零售概念被提出三年之后，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨的營銷模式。這一年，被行業內稱為“直播電商元年”。在龐大的直播銷售數據背后，企業在直播間買賣之中，逐漸悟出了市場的新風口。在新零售背景下，直播帶貨已經成為商家營銷的新模式。互聯網營銷文化正在逐漸改變消費者的消費習慣，形成新的消費文化，而隨著直播行業的專業化程度不斷提高，直播內容日趨豐富，且呈現多元化發展趨勢，來滿足消費者多樣化的需求。

（三）新冠疫情影響下直播營銷模式發展迅猛

2020年以來，受疫情影響，實體經濟遭到重創。為了尋求發展，許多行業紛紛把營銷重點從線下轉移到線上。為了刺激地方經濟發展，許多地方官員紛紛出鏡，通過直播帶貨的方式，帶動當地產品及地方品牌的銷售，加快了經濟復蘇。央視主持人們也紛紛加入直播帶貨，起到了良好的示范作用。在這樣的大環境影響下，直播營銷模式呈現井噴式發展，在多重因素共同影響下，直播營銷模式在2020年成為一種獨特的市場營銷業態，其發展潛力不可小覷。

二、新零售背景下直播營銷的發展

（一）新零售背景下的直播營銷商業模式發展

在發展過程中，直播電商形成了一個產業鏈，主要包括直播平臺、用戶、主播、MCN 機構、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構和服務支持九個環節。這九個環節按照人、貨、場進行劃分，在新零售背景下，直播電商的“人、貨、場”不斷整合資源，不斷調整，形成新零售背景下的營銷商業模式。

“人”：包括主播和 MCN機構（即Multi-Channel Network）。主播即帶貨主播。直播營銷的發展離不開優秀的主播團隊。在直播營銷的發展過程中，主播的綜合素養直接決定營銷的成敗。因此，培養主播和提升主播團隊運作水平，成為直播營銷發展的趨勢。MCN機構的本質是一個多頻道的網絡產品形態，將專業內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。MCN機構包括內容 MCN 和電商 MCN。

“貨”：包括品牌方和供應鏈兩大部分，主要就是直播帶貨的貨品資源。目前，淘寶、京東等多家電商，對品牌方和供應鏈都有較強的把控力，許多品牌的供應鏈也逐漸被這些強勢電商平臺MCN內部化。隨著直播行業不斷發展，直播電商對“貨”的掌控意識會逐漸增強，供應鏈及品牌將是直播電商建設的重點。因此，構建貨場、控制產品供應鏈、開展品牌建設，將是直播電商在未來發展的重點工作之一。從某種意義上可以說，直播行業的發展促進了供應鏈和品牌方的改革創新。

“場”：即平臺。電商平臺發展參差不齊，大小強弱不一，未來的發展具有較強的不確定性。直播電商對“場”的定義不一，沒有形成統一的概念。隨著直播電商不斷發展，電商平臺不再堅持純電商或純內容的平臺模式，直播電商平臺向綜合化方向發展，內容電商化和電商內容化深度融合，這使得直播營銷對直播策劃要求會更高。

（二）直播變現模式發展

直播營銷的最終目的就是變現，產生盈利。因此，直播如何變現是所需要研究的重要內容。目前，直播變現的主要模式主要有以下幾種：

帶貨變現：主播在直播過程中展示產品、推薦產品，使觀看的用戶在觀看直播過程中認識產品、了解產品，并購買產品，從而達成交易。這是變現的一種方式。

打賞變現：觀眾通過付費充值方式，給主播送禮物，直播平臺將虛擬禮物轉化為報酬，實現直播變現，這是最常見的直播類產品盈利模式。

直播內容付費：這是在線教育常采用的變現模式。觀眾付費后，才能加入直播間觀看，從而主播實現變現。這種付費直播對直播的內容質量要求較高，只有好的直播內容才能留住觀眾，實現持續盈利。

企業宣傳及廣告：企業利用直播平臺開展宣傳，助力企業營銷，比如直播產品發布會、招商、展會等。這種宣傳方式費用低，宣傳面廣，可以實現與直播用戶互動，有效提升用戶的感受值，達到傳統宣傳渠道無法實現的宣傳效果。

此外，企業還可以委托有一定知名度的主播對產品進行廣告宣傳，支付主播推廣費用，主播通過產品帶貨、產品推薦、產品體驗、實地參觀等方式，滿足企業的宣傳需求。

直播變現模式的發展，主要呈現以下幾個特點：

直播用戶對服務差異化有更高的要求。直播營銷需要走品牌連鎖及規模化發展路線，提升直播團隊的綜合實力，才能更好地應對競爭，保持競爭優勢，穩定粉絲，這是直播變現的前提。

娛樂類在線直播行業紅利下降。隨著用戶的新鮮感降低，在線直播平臺的各種營銷活動所帶來的用戶增長率也逐漸下降，且新直播平臺不斷涌現，導致用戶集中度下降，隨之而來的就是直播平臺的獲客成本不斷提升。

企業直播的商業價值獲得市場認可。直播模式不斷創新，隨著5G技術的逐步推廣，直播平臺能更好地滿足企業多樣化的直播需求。

三、新零售背景下對企業直播營銷模式發展的建議

（一）準確定位謹慎選擇

營銷在發展歷程中，模式不斷變革。企業置身其中，應根據企業自身的發展戰略，準確做好市場定位，判斷是否需要開展直播營銷，切勿盲目跟風。企業一旦開展直播營銷，將是一個長期投入的過程，需要長時間不懈地努力，短期內較難有市場回報。因此，開展直播營銷前，要對投資進行謹慎決策。

（二）正確構建直播平臺并合理布局直播營銷

直播營銷要構建三大平臺，即直播平臺、訂單平臺和交付平臺。根據自身的實際情況，企業決定自建平臺或者借助第三方平臺。一般，實力較弱的企業建議借助第三方平臺，采用“社群+直播”的營銷模式，將線上線下的資源有效結合，把公域流量有效地轉為私域流量。實力較強的企業，可以考慮自建直播平臺與借助第三方平臺相結合的方式，構建傳播體系，搭建平臺系統，通過傳播體系實現“種草”和“裂變”，并通過平臺系統實現變現，達成營銷目標。

（三）正確認識直播營銷的效果

事實上，直播領域遠沒有想象中那么光鮮，更多的企業在直播營銷中投入產出遠達不到預期。這一問題的根本原因在于，企業過于樂觀估計直播營銷的效果。因此，企業需要正確認識直播營銷。直播營銷的目標不僅僅是變現，它是一種新型的營銷渠道布局。在開展直播營銷過程中，不能僅僅以賣貨變現作為考核指標，而是要當成一種新型的營銷渠道去堅持經營，要重視這一新型渠道的廣告效應。

（四）合理布局直播并培養適合企業發展的直播人才

在準確定位的前提下，企業根據企業自身情況，側重于不同的方向，開展直播布局。品牌商和零售商可以從傳播型直播著手，文字、圖片、視頻都是傳播型直播的重要手段，目的是形成直播營銷一體化。企業不能盲目跟隨流行的“網紅+直播”和“明星+直播”模式，形象和口碑需要長時間經營，不能簡單地為了銷量而做直播營銷。傳播型直播模式雖然不能帶來立竿見影的營銷效果，甚至投入很長時間也無法變現，但是，傳播型直播能使企業建立長期穩定的網絡營銷資源，所帶來的市場效果是不可估量的。

企業發展直播營銷，需要自主培養主播團隊，通過有企業特色的主播人才機制，保證主播團隊的內聚力。主播人才的培養需要持續投入，因此，企業要有長期投入的準備。優秀的主播團隊要具備策劃、管理、運營和銷售能力，企業在人才甄選上，可以在企業內部員工中選拔，也可外聘主播人才，還可以通過與院校合作，針對性地培養適合企業未來的專業主播人才。

結束語：

近年來，直播營銷蓬勃發展。特別是在新零售背景下，直播營銷已經成為企業營銷的一種新模式，是個不能忽視的一個“風口”。因此，對于直播營銷領域的發展，企業需要持續關注，了解其發展規律，進而在多變的營銷環境中及時調整戰術，掌控變革的風向，獲得更多的市場資源，獲得競爭優勢。