湘西州農產品企業網絡營銷中存在的問題及其對策分析

王 群

（中共湘西州委黨校，湖南吉首 416000）

2020 年，湖南省51 個縣市全面普及電商，其中湘西州占據8 個。大力發展農產品網絡營銷成為推動湘西州農業現代化發展、鞏固脫貧攻堅戰役的重要舉措。

1 特征

隨著我國鄉村振興戰略的實施，尤其是現代農業農村體系的建設，湘西州實現了全面脫貧。農產品銷售是鞏固脫貧攻堅戰成果的重要手段，構建完善的農產品網絡營銷模式是促進湘西州農產品轉型升級，擴大市場影響力，帶動農業現代化發展的根本途徑。

近些年，湘西州加大了對農產品網絡營銷的扶持力度，目前湘西州擁有農產品加工企業938 家，“兩品一標”認證產品總數達102 個。湘西州農產品企業網絡營銷呈現以下2 個特征。1）途徑日益豐富。隨著湘西州對電商平臺交易重視程度的不斷提高，湘西州農產品網絡營銷平臺越來越多。2）團隊日益專業化。網絡營銷已經成為農產品銷售的主要手段，目前湘西州農產品企業網絡營銷團隊規模日益龐大，而且其專業性越來越強。

2 存在的問題

2.1 目標消費群體不明晰，獲客水平較低

網絡營銷擴大了消費群體，能夠讓更多的消費者了解湘西州特色產品的品質。但是，很多企業在網絡營銷中缺乏對消費群體的精準定位，導致產品的獲客水平較低。1）網絡營銷的產品缺乏對消費群體的分析，導致網絡銷量難以得到質的提升［1］。湘西州企業網絡電子商務平臺的產品包涵湘西州多種農產品，如柑橘、獼猴桃、保靖黃金茶及黃牛肉等產品，雖然種類比較多，但其銷量卻不高。究其原因，主要是缺乏對農產品目標消費群體的合理定位，造成資源浪費。例如，有些企業在“快手直播帶貨”平臺中開展營銷時，忽視了受眾群體的分類，沒有推選出符合年輕人口味的產品，反而是推薦一些需要再加工的產品，結果不受消費者的認可。2）網絡營銷平臺的吸引力不足，忽視了對農產品品質的介紹。目前，湘西州農產品企業過度重視網絡銷售平臺的形象設計，如過度包裝銷售平臺的美觀形象，忽視對農產品自身品質的介紹，導致消費者難以直觀了解到該產品的優勢，從而降低消費者購買欲望。

2.2 核心品牌缺失，市場附加值不高

品牌是企業生存發展的基礎，如“三只松鼠”最早只是做堅果，隨著其品牌影響力的不斷增加，其開拓了干果、膨化食品等系列產品，大大提升了品牌的附加值。在湘西州政府部門的扶持下，湘西州農產品企業網絡營銷規模越來越大，但農產品企業缺失核心品牌。很多企業網絡營銷的農產品比較多，并且在助農方面也發揮了巨大作用［2］，但大多數消費者對企業農產品的品牌印象不深，沒有能夠讓消費者銘記于心的核心農產品品牌，未能發揮企業在農產品網絡營銷中品牌孵化作用。企業在品牌營銷方面還未能發揮品牌集聚和引領作用，也在一定程度上會降低了消費者對企業產品的依賴度，也就難以長期在農產品銷售市場中保持快速增長的態勢［3］。據調查，企業進行網絡營銷時只有38%的企業有自己的農產品品牌形象，有28%的企業正在考慮創立自己的產品品牌，有34%的企業表示沒有產品品牌。

2.3 網絡營銷渠道不豐富，忽視新媒體平臺價值

近些年，湘西州加大了農產品網絡銷售模式的建設力度，為了將湘西州特色產品推向全國，湘西州政府加大了對電子商務平臺建設的扶持力度，鼓勵電商企業投入到助農行動中。但深入分析發現，湘西州農產品企業在網絡營銷中對網絡營銷渠道的運用不充分。目前，湘西州農產品企業在農產品營銷時主要是通過阿里巴巴、淘寶、京東等第三方平臺實施，但企業對于新媒體平臺的運用則較少，尤其是缺乏對快手、抖音等新型直播帶貨營銷平臺的合理運用。根據對消費者對企業農產品的了解渠道調查分析，通過便民服務網點獲悉的要占到41.86%，通過電商平臺獲取企業信息的比例為12.21%。可見，企業通過網絡營銷推廣企業和產品信息不太成功，現有的網絡營銷平臺運用不充分，尤其新媒體銷售平臺并沒有在消費者中形成影響力［4］。

2.4 物流配送體系不完善，農產品安全得不到保障

農產品的貨架期一般較短，尤其是特色農產品需要在特定的環境下保存，只有這樣才能突顯其口感。對于農產品網絡營銷而言，最關鍵的就是要構建完善的物流服務體系，據對企業員工和電商銷售人員調查發現，物流配送是制約農產品網絡銷售的重要因素。1）物流冷供應鏈建設不完善，尤其是“最后一公里”問題沒有得到解決。而我國農村地區的冷庫數量非常少，這必然會影響農產品的運輸質量。2）農產品運輸標準體系不健全，存在運輸損壞的現象。由于運輸問題而導致農產品損壞或者丟失的現象非常多，其根源就是我國目前沒有建立明確的農產品包裝標準體系，導致農產品包裝不規范，影響農產品的質量安全。

3 對策

3.1 明確產品目標消費群體，提高獲客能力

目前，湘西州正處于農業供給側結構性改革的關鍵時期，大力發展農業電商產業是湘西州現代產業發展的關鍵手段。雖然網絡渠道擴大了企業的銷售渠道，但對于企業而言必須要精準把握企業的消費群體，培育新的經濟增長點。1）結合湘西州農產品特點對消費群體進行優化分類。消費群體不同其對產品的質量、價格等因素也就不同，因此企業需要對消費群體進行劃分。2）創新服務方式，增強與消費者的互動，以此提高獲客能力。湘西州農產品企業在網絡營銷中要加強售后服務工作，通過售后客服與消費者進行溝通，及時了解消費者的需求，最大程度滿足消費者的訴求，以提高消費者的滿意度，吸引消費者再次購買。3）開展定制農產品服務模式。企業要利用網絡銷售渠道，積極開展定制式特色農產品，以此滿足多元化的消費需求。

3.2 強化企業品牌形象，提升市場附加值

企業要發揮網絡營銷平臺的優勢，借助粉絲效應、口碑效應等在消費市場中構建知名品牌。1）塑造全新網紅品牌。以快手直播帶貨營銷模式為例，消費者對于農產品的認可由過去的價格因素轉化為品質、品牌因素，“優選”成為消費者購買的主要動力。因此，湘西州農產品企業當前最緊要的就是要構建全新的網紅品牌，網紅效應已經成為產品獲得互聯網關注度的重要方式，所以企業要從用戶思維角度進行產品的研發、生產及推廣。2）加大公共品牌建設。2019 年，湘西州區域公用品牌“湘西香伴”正式發布，湘西州基本形成了“一縣一業”“一鄉一特”“一村一品”的特色優勢產業格局，逐步顯現了人無我有、人有我優、人優我特的競爭優勢。3）利用網絡互動提升品牌市場附加值。在多元化的網絡銷售渠道中，湘西州農產品企業要想吸引消費者、達到產品銷售目的的關鍵就是要加強與消費者的互動，以此達到提升推廣品牌的效果。

3.3 豐富網絡營銷渠道，發揮新媒體平臺優勢

對于農產品企業而言必須要結合電子商務經濟發展趨勢，豐富網絡營銷渠道，充分發揮新媒體平臺的資源優勢。1）政府部門要加大對電子商務平臺的建設力度，為企業提供更為完善的網絡銷售渠道［5］。政府部門要加大對電商平臺及“網紅”的扶持力度，對于銷量優秀的企業或個人進行獎勵。2）利用大數據構建高效的網絡宣傳體系，消費者在進行產品了解時，通常會選擇使用搜索引擎搜索企業產品信息，所以在構建網絡宣傳體系時，企業應選擇積極主動的廣告推廣方式［6］。3）加大對新興媒體的利用。湘西州農產品企業要充分認識到新興媒體的優勢作用，發揮“網紅”的作用。

3.4 完善物流配送體系，加強農產品安全管理

農業企業應將提升物流效率作為推動企業提升互聯網營銷水平的關鍵。衡量互聯網營銷水平的關鍵在于消費者滿意度，而在農產品營銷領域影響消費者滿意度的，主要是產品質量+服務，效率則是服務水平的關鍵衡量指標。所以，湘西州要加大物流配送體系建設水平。1）加強基礎設施建設，大力發展農村電子商務中心。截至2020年，湘西州建成縣級電子商務服務中心3 個，鄉村級電子商務服務站已建1 365 個，縣級倉儲配送中心建成3 個鄉村級物流配送服務點建成815 個，基本實現湘西州72 h 物流圈。2）作為農產品網絡營銷企業必須建立自己的高效的物流配送體系。①企業要加大冷供應鏈建設力度，在銷售末端構建冷供應鏈服務體系，以此保證農產品的質量；②合理設置農產品物流節點，將節點作為農產品二次加工的集散地。3）推進物流智能化信息建設。加強農村地區物流與網絡技術的融合，建立計算機智能監控系統，借助計算機實時掌握物流運輸情況。