鄉村振興背景下農產品區域品牌培育路徑探究

劉 晨

（江蘇農牧科技職業學院，江蘇泰州 225300）

品牌是產品和服務質量保證的重要支撐，它能讓外界了解屬于品牌的產品和服務特點，突出產品差異，使消費者能夠比較同類產品和服務，進而建立忠誠穩定的消費者。現階段，隨著農產品種養技術提高，農產品競爭越發激烈，在我國推進供給側改革的時代背景下，農產品區域品牌的培育和發展，是值得深入研究的問題。

寶應湖位于江蘇省揚州市，該區域湖泊養殖基礎好，餌料充足，可供養殖面積達0.67 萬公頃，而寶應縣依托寶應湖，單大閘蟹養殖面積就超過了1.73 萬公頃，產量2.6 萬噸，約占江蘇省大閘蟹總產量的12.5%?，F階段，水產品市場競爭激烈程度加深，陽澄湖大閘蟹通過長期的品牌培育已經深入人心，附近的溱湖籪蟹在品牌區域、品牌推廣方面也走在了前面；隨著消費升級，消費者品牌追求逐漸取代了低價追求，要贏得市場競爭創建具有競爭優勢的區域產品品牌勢在必行，以寶應湖大閘蟹為例研究品牌培育路徑具有典型性和現實意義。

1 寶應湖螃蟹養殖現狀

寶應縣大閘蟹養殖面積1.94 萬公頃，有2 個省級大閘蟹養殖場。去年大閘蟹總產量2.56 萬噸，產值24.13億元，占總養殖量的1/2。大閘蟹已成為寶應市水產養殖的支柱之一。經過30 多年的發展，寶應縣大閘蟹產業范圍不斷擴大，養殖水平不斷提高。但大閘蟹養殖和加工方面的一些問題也逐漸凸顯。

1.1 養殖成本不斷上揚，利潤空間被進一步擠壓

主要是苗種成本、飼料成本提升速度快，漁藥及水質改良劑費用及塘口租金等成本也不斷提高。據調查，扣蟹價格與去年同期相比增加了9～15 元/kg，每667 m2增加成本90 元左右，顆粒飼料相比去年上漲近200 元/t，按每667 m2用量0.15 t 計，每667 m2增加成本約30 元；冰鮮魚、螺螄均上漲了0.2～0.3 元/kg，按每667 m2用量400 kg 計，增加成本約210 元，那么總的飼料成本每667 m2增加達到約240 元。養殖成本的持續上漲，造成養殖戶銷售的利潤空間被擠壓。

1.2 政策性原因導致養殖面積減少

近幾年基本農田保護、光伏發電、三還三退等政策性原因，導致漁業資源越來越稀缺，養殖資源稀缺造成承包費上漲，相比去年同期每667 m2上漲200～500 元，農戶的養殖成本越來越高，導致養殖面積減少。

1.3 病害防控機制不完善，標準化程度有待提高

養殖病害是大閘蟹養殖最大的風險之一，要盡快建立有效的疾病防控機制，充分發揮各級水生動物防疫機構的作用，科學防控，減少病害發生。標準化生產是保障大閘蟹質量，確保農產品質量安全的最有效的手段。近年來，寶應縣加大建設推進全流程標準化生產，從環境營造、苗種放養、水體調控、飼養管理和病害防控等生態健康養殖關鍵技術環節有了較大程度提升，但標準化生產養殖面積占比仍然不高，特別是部分養殖戶對池塘生態環境的營造和修復缺乏系統認識，管理較落后、放養密度高，導致湖泊環境惡化，大閘蟹規格偏小，品質較差，在大閘蟹標準化生產方面與陽澄湖等知名品牌差距依然較大［1］。

2 寶應湖螃蟹品牌發展現狀

縣域商標“寶應湖”在2011 年就被國家行政管理工商總局商標局認定為馳名商標，縣政府也在宣傳和品牌推廣方面做了很多積極的工作。2018 年寶應縣政府在海南省，舉辦了以“寶應湖”大閘蟹作為核心區域品牌的推介活動［2］。此外，寶應縣政府聯合中央電視臺央視網商城平臺，聯合營銷互動，發布推廣“寶應湖”品牌。

寶應縣大閘蟹銷售與興化市及蘇南地區相比上市時間較遲，在大閘蟹上市旺季，上市時間是搶占市場的重要因素，在國內陽澄湖大閘蟹品牌馳名已久，有較高的市場地位，陽澄湖大閘蟹上市會擠壓很多的市場空間，許多品牌的大閘蟹都要搶在陽澄湖大閘蟹上市前上市銷售，寶應湖上市時間晚不利于搶占先機，是較大的競爭弱勢。在寶應大閘蟹銷售市場上還存在計量標準不一、大閘蟹規格不統一的問題，這在一定程度上擾亂了市場秩序，損害了養殖戶的利益，很大程度上會影響品牌美譽度。

3 寶應湖大閘蟹在品牌培育中的主要問題和不足

3.1 品牌培育政府驅動力較弱

從寶應縣的實踐來看，寶應湖品牌尚處于品牌培育的初期，寶應縣企業數量及單體品牌數量較少，政府單純地以參加展銷會，借助參加其他單位組織的推廣活動，或利用媒體宣傳的模式進行品牌知名度的推廣，雖然在消費者群體中有一些知名度，但一個品牌讓消費者從知曉到實際的購買和品牌忠誠，還有很長的路要走，如品牌的質量依托、品牌的差異化定位、品牌推廣渠道的鋪設等都是在品牌培育的過程中需要深耕的，這也是現階段政府花大力氣推廣卻收效甚微的原因之一［3］。

3.2 缺乏統一的產品和品牌管理

多年來，寶應縣的大閘蟹養殖一直以家庭散戶養殖模式為主，也有一定數量的規模企業，但仍不能形成規模效應。近年來，在政府的大力推進、扶持下，也成立了一定數量的大閘蟹養殖專業合作社及行業協會，但并沒有真正形成行業引領作用，對當地養殖戶的管理和約束力欠缺，導致標準化養殖難以落到實處，在一定程度上阻礙了品牌發展，品牌背后的產品質量和口碑沒有建立，品牌缺乏質量的核心支撐，很難讓消費者認可品牌。

3.3 產品缺乏創新

江蘇地區吃大閘蟹以清蒸為主，強調大閘蟹新鮮的原味，大閘蟹的銷售在臨近地區以活蟹銷售為主，不僅限制了產品在市場上的銷售時間，由于大閘蟹養殖周期，一年只能賣短短的幾個月，而且鮮活產品的配送成本高，質量難以保證，并且大閘蟹長久以來缺乏產品創新，對比臨近的靖江河豚，通過多樣的深加工方式開發多種產品，如熟制真空包裝的河豚魚、速凍河豚魚等深加工產品，解決了時間空間上的限制。品牌大閘蟹的深加工產品是目前市場上的空缺，雖然市場上也有蟹黃湯包、醉蟹、蟹肉醬等產品，但一般是以加工企業品牌而非大閘蟹產區品牌進行銷售，消費者對蟹加工產品中使用的蟹的品質并沒有太高的要求，但是隨著消費升級，消費者也會講究蟹加工產品中蟹的品質，如果不加緊培育這塊市場，寶應湖大閘蟹的優勢就會喪失。

3.4 網絡銷售起步晚，配套服務不成熟

寶應湖品牌在2019 年和江蘇農牧科技職業學院合作打造網上銷售平臺，起步較晚，銷售渠道以淘寶店和微店為主，淘寶店注冊1 年，等級較低，在網絡平臺上的推廣力度不夠，銷售還是主要靠老客在網上下單，銷量提升慢，店鋪等級上升緩慢；另外，打包和物流等配套服務不成熟，鮮活產品對保鮮包裝的要求較高，沒有專業的打包團隊流水操作，打包速度慢，打包質量不能保證，大閘蟹是活蟹打包，打包不規范容易造成螃蟹掉腿掉鉗，甚至死掉；物流方面，冷鏈物流成本高，網店銷售初期銷售量達不到，物流成本很難下降，遠距離地配送很難保證全程冷鏈，在交通工具轉換的間隔脫離封閉的冷凍空間，溫度升高，很容易造成死蟹，養殖戶賠付概率高，賺不到錢，網絡銷售的參與積極性就減弱了，網絡銷售的優勢無法發揮。

4 相關建議

4.1 政府做好統籌規劃，建立品牌推進機制

政府應從品牌推廣的具體事務中退出，成立專門工作小組負責區域特色農產品品牌規劃，負責區域品牌的培育及品牌建立后的日常使用和管理；建立統一的產品質量標準、產品等級制度、產品計量標準，健全完善的系列特色農產認證和質量控制制度；建立品牌推進機制、品牌保護機制，加強相關配套設施建設；另外，還要發揮政府在品牌建設上的引導和扶持功能，充分做好引導、管理和服務工作。

4.2 創新驅動，把握市場精準定位

精準的品牌定位可以幫助品牌更好地打入市場，建立品牌形象，提高品牌的認知度。農產品產品本身同質性較大，雖然由于產地不同，產品會有一些差異，但缺乏品牌和產地的依托，消費者很難感知產品差異，而借助市場定位可以突出產品差異，提高了品牌辨識度，如以飼養環境定位的林下雞、酸甜度完美配比的橙子、嚴格有機標準生產的牛奶等，差異化定位需要通過技術創新驅動發展農產品深加工工藝，提高產品品質來實現，進而提升農產品品牌辨識度和市場競爭力。

4.3 積極培養和引進品牌管理人才

在品牌發展過程中尤其要注重品牌管理人才的培養，優秀的品牌管理者，可以在品牌發展過程中，進行品牌管理制度的建設、資源整合、品牌綜合策劃、品牌發展方向的把控，產品企業可與當地的高校展開合作培養引進復合型人才［4］。

4.4 拓展銷售渠道，多元化推廣品牌

在傳統的銷售渠道基礎上，利用新興的網絡平臺、綜合運用直播、公眾號、微店、盒馬等多元化的推廣方式，在網絡上進行宣傳，利用自媒體擴大影響力，形成討論話題，創造熱點。也可以和當地的特色產業配合進行宣傳，寶應湖隸屬揚州市，可以利用揚州市旅游資源，打造和大閘蟹相關的旅游活動。參加、組織和舉辦行業論壇、主題展會，提高產品的品牌知名度。以政府或協會為主導開展文化主題活動，不斷提升品牌文化內涵［5］。