創新2.0背景下體驗式農業營銷模式研究

沈一航 張晨雨 李莎莎 曾慶曉 許馨心

（寧波財經學院，浙江 寧波 315175）

引言

隨著“十三五”計劃的踐行，國家明確提出在旅游業發展上，要創新出能夠成為推動旅游業穩步有序發展的核心驅動力。2017年，中央一號文件即《國務院關于積極發展現代農業扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》發布，其中明確指出，在新農村建設的過程中，強化“三農”工作，積極推動現代農業的發展，扎實推進社會主義新農村建設，能夠確保科學發展觀得到全面落實，同時也有助于推動和諧社會構建目標的實現。為此，在當前社會主義現代化建設的進程中，扎實推進現代農業的創新發展是其中一項關鍵重點內容。

在中央一號文件中，還首次給出了“田園綜合體”概念，其本質目的在于對一些有一定條件的鄉村，支持其大力推動鄉村建設工作的開展，同時立足農民合作社基礎上，采取農民合作社為核心載體，讓更多農村能夠充分參與到新農村建設工作中，達成田園綜合體構建目標。在這個過程中，綜合借助農業綜合開發、改革等移動支付方式的或是渠道進行試點示范工作的有序推進。當前我國在農業生態建設上，也已經逐步開始步入到全新發展階段。

1.體驗式農業營銷的概念

所謂體驗式農業營銷，指的是在農業營銷工作的踐行上，充分借助當前農村地區既有的田園景觀、自然生態以及環境資源等優勢，將農村現有的農業生產經營模式和經營內容相融合，通過科學的規劃和布局，建立集農業休閑、娛樂、觀光等為一體的全新農業生產經營模式，讓更多的非農村居民擁有能夠進行農業生產體驗的機會，親身感受農業生活，享受田園風光。以此，借助全新農業生產經營模式促進和改善農村經濟發展。

體驗式農業營銷模式依托于互聯網技術支撐，通過互聯網實現線上、線下營銷模式的有機結合，同時引入先進科技力量，合力打造全新的經營業態。從這個視角來說，實際上體驗式農業營銷模式就是在農業經營活動踐行上，將移動網絡、云計算以及大數據技術進行綜合運用，通過全新信息技術和傳統農業營銷的交互融合，構建起現代農業產品的新型營銷模式。

1.1 體驗式農業營銷和傳統農業營銷的區別

事實上，對比傳統農業營銷模式而言，體驗式農業營銷強調的是順應時代發展潮流和趨勢，以用戶體驗為核心理念，以促進農村發展為目的。

在農業營銷模式的篩選上，最初采取的營銷模式是以傳統的人力為核心，基于傳統機械來開展農業生產。而隨著時代的進步和發展，體驗式農業營銷模式，則強調營銷活動方式的實踐，更多依靠的是信息及軟件等新技術為核心。因此，在體驗式農業營銷模式下，農業生產設備的篩選應更多關注自動化、智能化以及遠程控制設備的引入。

隨著時代的進步和發展，體驗式農業營銷，則強調在營銷活動的踐行上，更多依靠的是信息及軟件等新技術為核心。所以，在體驗式農業營銷模式下，強調農業生產設備的篩選，應更多關注自動化、智能化以及遠程控制設備的引入。

隨著互聯網技術的不斷發展，我們已經進入到“互聯網+”發展階段。在這個階段，通過互聯網的助力，能夠促使智能農業以及農村信息服務水平的較大改善。目前，我國在農業生產技術方面，實現了較大程度的改善。在這種背景下，借助于智能農業設備的引入，可以實現智能化管理模式下，對農業生產全環節、全過程的全面信息感知，并通過對信息的評估和分析，科學制定農業生產經營決策。同時，借助智能化管理模式，可確保在農業生產運營上實現自動控制和精準管理；也可確保在農業生產要素上實現更科學、更合理的配置；還可確保農業從業者在服務踐行上，有更強的針對性，從而實現更為科學化的經營管理。

現行階段，隨著現代農業技術不斷提升的同時，消費者對于農業消費也有了更高的需求，將更多關注力放在了對農業生產過程的消費上，這也同時催生了體驗式農業。

可以說，傳統農業模式目前已經難以真正契合農業生產經營的需求。體驗式農業營銷模式的出現，為推動農業營銷起到了積極作用，也將農業生產和運營引入到一個全新的歷史發展時期。傳統模式的農業營銷，消費者和農業生產者之間難以實現均衡的信息獲取，但在體驗式農業營銷模式下，無論是農業生產者亦或是農業產品消費者，雙方始終能夠做到信息獲取的一致性。在體驗式農業營銷模式下，消費者和農業生產之間能夠有一個順暢的溝通渠道，讓雙方能夠在獲取一致的信息基礎上，科學快速完成農業產品消費決策的制定。

1.2 體驗式農業營銷的目標

首先，在體驗式農業營銷模式背景下，營銷的核心目的在于通過為消費者營造良好的農業體驗機會，讓每一位消費者能夠通過真正體驗的方式，參與到農業生產環節中，所以在這個過程中，消費者在消費上，更關注的是精神層面的消費和參與過程的消費，強調對農業生產的參與和互動，從中感受到最本真的鄉情鄉景。

其次，借助體驗式農業營銷模式的踐行，可有效提升鄉村旅游的知名度和影響力。隨著越來越多體驗式經濟模式的誕生，必然會拉近傳統農業和旅游業之間的距離，有助于推動農產品模式的創新發展、促使農業生產活動的創新發展，讓更多游客能夠參與到體驗式農業營銷模式中，通過體驗的方式去感受來自農業生產最質樸的歡樂，從而真正理解農業生產，熱愛農業生產。

第三，體驗式農業營銷模式的設立，本質是充分發揮互聯網作用，借助互聯網優勢，確保在體驗式農業營銷模式上實現互聯網傳播平臺的針對性，以此確保在進行農業產品營銷上，達到更為暢銷的運營目的。所以，體驗式農業營銷模式充分凸顯出互聯網發展對農業營銷的推動作用，也凸顯出該營銷模式的自身價值，實現信息的實時更新、實時分享。

2.體驗式農業營銷模式

在體驗式農業營銷模式的解讀上，體驗式農業營銷包含了多方面內容，也是目前農業營銷的創新模式，能夠為推動農業營銷發展起到積極作用。

2.1 核心成品構成

2.1.1 初步分類

在體驗式農業產品的構成上，對于該產品的設計，主要是為游者提供充分的體驗需求，基于此，實現鄉村旅游地既有體驗基質的總結和歸納，并采取組合創新的方式進行旅游基質組合，再進行不同體驗主題設定，并按照主題設定內容進行與主題契合的體驗場景和活動項目規劃和設置，以確保在進行不同體驗因素的設置上，達成物質化以及載體化的目標，并結合目標的設定完成相應體驗式旅游產品系列的規劃。因此，在進行體驗式農業營銷模式的產品分類上，采取了粗略分類，主要是結合不同的功能定位，實現產品的針對性設定。

2.1.2 產品細分

隨著時代的進步和發展，目前，越來越多消費者對體驗式農業有較高的認可度，而且在現實生活中，體驗式農業也實現了經營者和消費者日常生活需求的更好結合。就現狀來說，有不少城市居民紛紛在郊區農場進行土地認領，并在認領的土地上種植自己青睞的蔬菜等農產品。在初期種植后，農場的工作人員會負責澆水、施肥、除蟲等日常照料。此外，土地的認領者也可以根據自己的時間規劃，前往認領的土地進行農作物施肥、澆水或是收獲農作物等，認領土地上種植的所有農作物收獲后歸屬認領者。

在進行體驗式農業產品的具體細分上，內容如下：

第一，以娛樂體驗為主的旅游產品。在這類產品中，代表產品為鄉野情趣體驗等產品。如目前在鄉村旅游上，設置的滑草、赤足登山以及打陀螺等項目，都是隸屬這類產品。通過娛樂體驗的旅游產品提供，使消費者在進行此類產品消費者時，可以充分感受到鄉野情趣，享受多彩生活。

第二，以休閑度假為主的旅游產品。諸如目前一些常見的農家生活體驗等。通過參與農家生活體驗，可以讓消費者暫時脫離緊張繁忙的城市生活，感受到不一樣的休閑放松生活模式。

第三，以教育體驗為主的旅游產品。諸如農業科技對比體驗旅游產品等。這類產品可以滿足孩子的教育需求，讓家長帶著孩子通過農業生產體驗，增加孩子對農業產品生產過程的理解，提升教育體驗水平。

結合不同的體驗式農業產品差異，在進行營銷上，強調體驗式營銷，能夠更好地進行產品的宣傳和推廣，也可以讓消費者在體驗消費的同時，感受到產品的核心賣點，增強產品對目標消費人群的吸引力。

2.2 模式總結

事實上，在體驗式農業營銷模式背景下，不同營銷模式的實踐，其本質都是立足農產品體驗為基礎支撐，結合旅游+產品分布，確保在農業項目開發上，能夠實現更為細致以及更為舒適的旅游服務體驗。具體的營銷模式總結如下：

2.2.1 直銷模式

直銷模式實際上是一種相對精簡的營銷模式。在具體的營銷實踐上，主要是中間商環節的不斷簡化，直到消除中間商環節，盡可能確保在產品的流通上，有較低的流通成本，確保消費者利益需求的最大化。

從國內現狀來說，對于直銷模式的體驗式農業營銷而言，制造商在充分感知公眾需求的基礎上，直接跳過中間商和目標客戶進行溝通交流，從而做到制造商在為消費者進行體驗式農業營銷模式的提供上，能夠準確把握消費者的需求，從而實現農產品到消費者的直接銷售，確保產品品質的同時，也可以更好地實現制造商收益目標。

直銷模式”就是通過去掉中間商，降低產品的流通環節成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。簡言之，就是生產商不經過中間商而是直接把商品銷售到顧客手中的減少中間環節和銷售成本的一種銷售模式。在非直銷方式中，有兩支銷售隊伍，第一條是制造商銷售給經銷商，第二條是經銷商銷售給顧客。

2.2.2 網站營銷

隨著創新2.0時代的到來，對于體驗式農業營銷模式的實踐而言，網站營銷也是其中一種十分出色的營銷模式。通過農產品相關網站的建立，讓消費者在進行農產品消費時，能夠借助網絡技術的應用，直接在網絡上進行營銷活動。在進行網站營銷的過程中，可以結合不同體驗式農產品的類別劃分，進行針對性的網站頁面設置，從而確保在體驗式農產品營銷模式推行上，實現農產品生產商和消費者之間的順暢互動、便捷溝通，從而達成預期的營銷效果。

2.2.3 在線商店模式

在線商店模式是通過運用互聯網技術，構建在線商店，消費者可以借助在線商店進行自己心儀商品的挑選。在進行體驗式在線商店模式的構建上，包含了前臺以及后臺兩部分，可以讓消費者通過網絡進行順暢的體驗式農產品購買。

2.2.4 其他模式

除了上述體驗式農產品營銷模式外，還包含了微信、微博公眾號等營銷模式。讓消費者可以直接通過企業的官方微信、微博公眾號，直接完成農產品購買。

3.總結

總之，在互聯網飛速發展的時代背景下，使得傳統農業建設工作引入了更多智能化的互聯網產品，實現了定制化以及智能化的農業發展。同時，借助互聯網技術的引入，也可實現現代化農業交易活動開展成本耗費的最低化。因此，針對體驗式農業營銷模式的研究，不僅可以為推動新農村發展背景下農業營銷提供經驗參考和借鑒，也可以為推動農業營銷模式變革提供必要的支撐。