應用輿情大數據監測鄉村旅游動態變化的實驗性研究

謝仲文，陳一帆，王雷亭，田淑敏

(1.泰山學院 旅游學院，山東 泰安 271021；2.北京農學院 經濟管理學院，北京 100096)

文化和旅游系統最權威的數據來源是由文化和旅游部發布的年度文化和旅游發展統計公報①中華人民共和國文化和旅游部.中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報［EB/OL].［2020－06－20].http://zwgk.mCt.gov.Cn/zfxxgkml/tjxx/202012/t20201204_906491.html.。此外，由文化和旅游部(原國家旅游局)主編的歷年《中國文化和旅游統計年鑒》②中華人民共和國文化和旅游部.中國文化和旅游統計年鑒2019［M].北京:國家圖書館出版社，2019:12.(包括歷年《中國旅游統計年鑒》)和《旅游抽樣調查資料》③中華人民共和國文化和旅游部.旅游抽樣調查資料2020［M].北京:中國旅游出版社，2020:11.也是研究中國旅游問題的重要數據參考。但這些數據具有時效性不強的缺陷，而且每年發布一次的頻率也滿足不了動態變化的旅游市場的需求。伴隨著新一代信息技術④程學旗，靳小龍，楊 婧，等.大數據技術進展與發展趨勢［J].科技導報，2016(14):49－59.革命的不斷深入，大數據在旅游業的應用越來越廣⑤唐曉云.用大數據把握旅游管理部門宏觀調控的主動權［J].旅游學刊，2014(10):9－11.，在旅游景點熱度分析⑥陳 寧，彭 霞，黃 舟.社交媒體地理大數據的旅游景點熱度分析［J].測繪科學，2016，41(12).、個性化推薦⑦沈鈞戈.基于社會媒體的旅游數據挖掘與個性化推薦［D].西安:西安電子科技大學，2016.、旅游目的地情感評價⑧劉 逸，保繼剛，朱毅玲.基于大數據的旅游目的地情感評價方法探究［J].地理研究，2017(6):1091－1105.、旅游經濟運行監測⑨戴 斌，李仲廣，唐曉云，等.中國旅游經濟運行監測與預警:模型構建與實證分析［J].旅游學刊，2017，(4):10－19.等方面都有研究和應用。以新浪網開發的“新浪輿情通”為代表的大數據系統，不僅積累了海量的旅游基礎數據和旅游輿情數據，更以其時效性和預見性等顯著優勢成為旅游學研究的重要工具。

鄉村振興是國家發展的重大戰略，而鄉村旅游則是實現鄉村振興的有效途徑之一。本文在“新浪輿情通”大數據系統支持下，選取了從2019年底到2020年6月新冠肺炎疫情流行期間的輿情數據，通過監測分析與鄉村旅游有關的輿情話題的活躍程度來監測和跟蹤鄉村旅游活動的動態變化情況，進而研究輿情大數據技術在旅游經濟、農業經濟等研究中的應用潛力。研究表明，輿情大數據在研究跟蹤鄉村旅游動態變化，進而把握旅游經濟、農業經濟發展方面效果顯著。

一、研究的思路與方法

“黑天鵝”事件是指非常難以預測且不尋常的事件，并通常會引起市場的連鎖負面反應。新冠肺炎疫情就是重大的“黑天鵝”事件。當重大突發事件出現時，需要在相關數據的支撐和指導下做出響應和部署。

從2020年1月23日武漢“封城”開始，到2020年6月17日為止，全國各地進入新冠疫情防控總體阻擊戰階段，各地普遍采取降低人員流動等措施以控制疫情傳播。期間，全國各地經濟發展受到極大影響。從2020年6月17日起，全國新冠疫情防控進入常態化階段，各類“封城”措施相繼解除，代之以健康碼、核酸檢測等信息化、科學化的精準手段對疫情的可能傳播進行精準防控。基于此，本研究選取四個時間段的數據進行分析，如表1所示。

表1 時間分段表

本研究通過大數據的方法，利用新浪網開發的“新浪輿情通”大數據系統，通過關鍵字搜索等手段，搜尋并統計四個階段新聞、微信、微博等媒體對鄉村旅游話題的報道情況，通過對報道量、發展趨勢、報道來源等的比較分析，來探尋四個階段中與鄉村旅游相關人員的心理活動、相關活動動態變化情況，進而推斷出鄉村旅游的發展變化情況。

研究過程中，所選取的輿情檢索關鍵詞及相關公式如下:

(農村∣鄉村)+(旅游∣農家樂∣民宿∣采摘∣農家飯∣觀光農業∣觀光林業∣休閑農業)

其中“+”代表“與”(合取)，“∣”代表“或”(析取)；雖然關鍵詞無法窮盡，但作為探索性研究，這些關鍵詞具有典型意義，也基本覆蓋行業現狀。

二、探索性分析

通過關鍵詞檢索，基于“新浪輿情通”大數據系統的海量基礎數據，系統給出疫情前、疫情總體戰阻擊戰(一)期間、疫情總體阻擊戰(二)期間、常態化疫情防控期間四個階段對相關信息的查詢結果，分別是來自客戶端、微博、網站、微信等渠道；新聞、政務、論壇、報刊、博客、視頻等方面的報道量及相互之間的加總量；按各個階段統計的報道出現時間分布；報道主要行業來源等。

(一)報道量統計基本情況的可視化與探索性分析

報道量統計基本情況見圖1所示。

圖1 四個階段中鄉村旅游輿情變化報道量統計基本情況

為了便于比較，對以上數據進行簡單處理，按天計算了平均報道量(篇/天)，用以指證相關話題活躍度的變化情況，進而反映鄉村旅游在各個階段的變化情況，如表2所示。

表2 各個階段鄉村旅游輿情報道量平均變化 篇/天

從圖1和表2可以得出如下觀點:

1.從報道總量的視角，疫情前是正常情況，武漢解禁前是受壓抑的狀態，武漢解禁后是心理釋放期。常態化疫情防控階段人們關注點再次回歸到工作和生活上，同時受疫情影響以及經濟、心理等因素制約，鄉村旅游并沒有完全恢復。從按天計算的平均報道篇數來看:疫情總體阻擊戰期間，媒體對鄉村旅游話題的報道量最多，每天的報道篇數已經接近25萬篇。疫情之前和常態化疫情防控期間，媒體對鄉村旅游話題的報道篇數相對較少，在5萬篇/天左右。這表明在疫情總體阻擊戰期間，大多數人居家隔離，從心理上對解除隔離、走向大自然充滿向往，鄉村旅游的需求被不斷激發，因此，報道篇數相對較多。

2.以微博為代表的UGC(用戶生成內容)是游客需求最靈敏的先行指標。媒體對鄉村旅游話題的報道熱度在很大程度上反映的是人們的對未來鄉村旅游的愿望、期望等心理層面的變化情況，但由于其機構性質較強，在時間上依然具有滯后性，對當時鄉村旅游本身的動態變化的反映不靈敏。對信息來源進行分析可知，疫情總體阻擊戰(二)時期微博是主要的報道渠道，來自于微博的報道篇數占全部報道篇數的88%。微博是公眾個人參與度最高(相應地，其也是機構參與度較低)的傳播形式，微博報道篇數多意味著武漢解封后，社會公眾對走出家門、走向田野、走向鄉村、走向大自然的熱切愿望急劇增長，進而意味著隨后一段時期鄉村旅游會面臨爆炸式的增長，這說明輿情的熱度變化與游客的期望等心理活動直接相關。

(二)鄉村旅游話題熱度的相對集中時間分布的可視化與探索性分析

鄉村旅游話題熱度的相對集中時間分布如圖2所示。

圖2 各個階段鄉村旅游話題熱度的相對集中時間分布

媒體對鄉村旅游話題活躍程度的變化對鄉村旅游本身的變化具有非常好的指征效果。從圖2可以看出，媒體對鄉村旅游話題比較集中的報道時間段，疫情前階段集中在2019年12月初，武漢解禁之前集中在2020年4月中旬，武漢解禁后集中在2020年6月10日左右，在進入常態化疫情防控階段該話題相對平穩，未出現相對集中的活躍期，最高峰在2020年8月初。查閱資料可知，2020年1月23日為春節，2020年4月8日為武漢解禁日期，2020年6月17日為全國旅游交通開放日期。三個話題相對集中時期正好對應這三個重要的時間節點，在時間上均略有提前或者幾乎一致，如表3所示。從表中可以看出:2019年12月初的波峰是春節和寒假對旅游需求的表現，2020年4月中旬的波峰是武漢解禁而引起旅游需求的表現，2020年6月10日左右則是疫情期間民眾對旅游需求的長期積累，因此旅游交通的開放也是在滿足人民群眾對鄉村旅游的需求。此后的波峰值時間在2020年8月初，但是波峰值不足90000，整體較為平穩，也沒有特別重大的事件與之對應。可見，在輿情熱度達到高峰后，往往會出現鄉村旅游的小高潮。

表3 話題相對集中時期(波峰)與四個重要的時間節點對比

(三)各個階段信息主要來源的行業分布的可視化與探索性分析

各個階段信息主要來源的行業分布如圖3所示。

圖3 各個階段信息主要來源的行業分布

新冠肺炎疫情這一重大“黑天鵝”事件給旅游業帶來沉重打擊，在行政主體強有力的領導下、市場主體也在積極營銷，鄉村旅游一定能盡快迎來復蘇與高質量發展。從圖3中可見，在疫情前、武漢解禁前、常態化疫情防控等不同階段，來自于政務領域的報道量最多，而在武漢解禁后至常態化疫情防控階段，來自“旅游“行業的報道量最多。這說明兩個問題:第一，來自政務領域的報道量集中意味著鄉村旅游仍然是行政主體高度關注的事項之一，不能完全依靠市場的力量實現自我發展，需要政府強有力的支持。第二，受到武漢封城等因素的影響，人們對鄉村旅游的需求日益強烈，對這一話題比較熱衷的行業也由政務轉變為旅游行業，說明在武漢剛解禁的一段時期內，市場主體把握住了人們的需求、發揮了鄉村旅游中堅力量的作用。

三、總結

輿情是社情民意的真實反映。針對某一種經濟或者社會現象，通過大數據技術將不同來源的輿情進行整合，準確地反映了民意的變化情況，間接地反應這一經濟或者社會現象的動態變化情況。

本文的實驗性研究表明:第一，經過大數據整合的輿情信息能夠準確反映民眾對鄉村旅游的心態變化和具體實踐變化。與一般地統計學或者經濟學分析等方法直接反映鄉村旅游在“質”或者“量”上的動態變化不同，輿情大數據反映的是民眾對于鄉村旅游的心態變化，是從一個全新角度對鄉村旅游這一經濟現象進行研究的探索，其對于鄉村旅游的發展具有潛在的預測功能，因此，在經濟決策中具有更大的參考價值。第二，包括輿情大數據在內的大數據思維和大數據方法對于鄉村旅游等經濟現象或者旅游觀光等研究具有巨大的應用潛力。由于輿情更多地反映人們的愿望等心理活動，且對未來有很好的預測作用，因此，在農村經濟研究中，可以將其作為一種補充方法，與統計、邏輯分析相結合，更加全面客觀地研究和分析農村經濟現象。本研究僅選取了較短時間段內的數據圍繞鄉村旅游一個主題進行分析，問題相對簡單。農村經濟現象作為一種綜合的現實世界的反映，需要采用更加科學和復雜的技術方法，可以更加準確反映鄉村旅游發展的動態變化和農村經濟規律。