我國影視文旅融合模式解析與困境突圍

黃小剛 靳柯

影視文化旅游作為影視產業與旅游產業深度融合發展的產物，無論是在產業發展實踐層面，還是理論研究層面，發展歷史都不長，屬于文化旅游產業發展中一個相對較新的領域。影視文化旅游產業肇始于20世紀50年代的美國，面對當時日益激烈的市場競爭和不斷下滑的企業效益，環球影業公司率先采取創新措施，將其所屬的環球影城作為一個旅游景點向大眾開放，實現了公司宣傳與經濟增收的雙重效益，開啟了影視文化旅游的先河。隨著影視文化旅游產業持續深入的發展實踐，逐漸形成了幾種主要的發展模式，構成了當代影視文化旅游產業發展的總體面向。影視文化旅游產業作為現代文化旅游產業的重要構成業態之一，在拉動地方經濟發展、促進地域文化傳播的同時，存在產品結構單一、游客體驗性不足以及可持續性較弱等困境。為此，必須突破影視文化旅游產業原有發展局限，以更加優質的產品和服務滿足現代影視文化旅游消費者的個性化、多元化需求，推動影視文化旅游產業高質量發展。

一、影視文化旅游產業發展的主要模式

美國學者Roger Riley將影視文化旅游定義“電影、電視、文學作品、雜志、唱片、錄像等加強了游客的感知，給游客留下了深刻的影響和心靈震撼，誘發游客到影視拍攝地旅游活動。”[1]影視文化旅游的核心和關鍵是影視作品，正是影視作品涉及到的文化內容、攝制場地以及節慶活動等吸引物激發了大眾的旅游動機。可以說，影視文化旅游產業是由傳統影視產業與旅游產業通過價值整合、產業融合形成的新型業態，是以攝制外景地、故事發生地、故事內容以及影視節事活動等影視作品相關事項為核心旅游吸引物，借助影視作品對觀眾的觸動，吸引他們到與之相關的現實客觀事物中尋找和體驗影像世界所帶來的愉悅、感悟等精神文化內容。基于大眾出行旅游的主要驅動因素視角，可將影視文化旅游產業發展模式概括為以下幾種類型。

（一）影視內容驅動發展模式

影視產業的核心在于內容，高品質的文化內容不僅是提升影視作品市場占有率及其在消費者心中口碑的重要保障，也是推動影視產業高質量發展的關鍵，還是激發大眾進行影視文化旅游活動，體驗和感悟影視作品中呈現的高品質文化內容的重要推動力。影視內容對大眾旅游行為的驅動首先表現為影視作品中所呈現和傳播的特定文化內容激發了大眾想要親自體驗和感悟的內在動力。影視作品不僅是一種文化產品，同時也是一種文化傳播的平臺和介質，具有對其承載的文化內容進行自我傳播的重要功能。最為典型的當屬《冬季戀歌》《大長今》等為代表的早年在國內大火的韓國影視劇，這些影視劇通過生動、細膩的表現手法，將具有韓國特色的區域文化、民俗文化以及飲食文化等多元文化內容與影視劇故事完美融合，影視劇故事吸引了觀眾觀看，而影視劇故事中傳播的韓國文化內容則進一步吸引了觀眾前往韓國本土，切身體驗和感受。數據顯示，在韓劇風行國內影視市場期間的2004年，就有386萬名游客因韓劇傳播前往韓國本土感受韓國文化。[2]

影視內容對大眾旅游行為的驅動還表現在基于影視內容激發了大眾前往影視故事真實發生地或作品原著者生活地進行感悟、探秘、獵奇等復雜心理訴求和旅游動機。如基于《中國遠征軍》的廣泛傳播，更多人知道了抗日戰爭時期中國軍隊入緬對日作戰這一歷史事件，引發觀眾前往云南省騰沖市、貴州省黔西南州晴隆縣等該歷史事件相關發生地進行基于研學、緬懷、致敬等不同目的的出行行為。再如，英國斯特拉福小鎮作為聞名世界的莎士比亞故鄉，每年都會吸引眾多莎士比亞作品愛好者前往該地，一覽莎翁故鄉之美，感悟莎翁作品的魅力，該鎮也由此形成了以文化旅游為主導產業的經濟發展模式。

（二）影視場景驅動發展模式

影視劇拍攝通常需要借助一定的客觀場景作為影視劇故事表演與展現的載體，基于對影視劇場景體驗訴求形成的旅游行為構成了影視文化旅游的影視場景驅動發展模式。外景地是發展較早、最為普遍的影視劇場景地。外景地依托在影視劇中或唯美、或精致、或宏偉、或遼闊的熒幕呈現，借助影視劇的廣泛傳播走進千家萬戶，成為大眾心向而往之的重要文化旅游目的地之一，實現從“識者寥寥”到“網紅打卡”的蛻變。如隨著《指環王》系列電影的全球熱映，使得該片的外景地新西蘭一夜之間成為眾多影迷向往的旅游目的地，其遼遠、開闊、壯美的自然之美和《指環王》宏大、壯闊的熒幕之美完美融合，身處新西蘭外景地，猶如置身于《指環王》的熒幕故事之中，以至于“每10個到新西蘭的外國游客中，就有1人聲稱是被《指環王》純凈風光吸引而來”。[3]《權力的游戲》作為近年來熱播的美劇之一，掀起了克羅地亞、馬耳他、冰島、摩洛哥、英國和西班牙等六大主要外景地的旅游熱潮。相關統計數據顯示，2019年4月，國內在線旅游平臺攜程網上有關該劇六大外景地產品的搜索量環比3月上升高達800%。“五一”小長假期間，通過參加攜程網跟團游、自由行、定制游等旅游產品前往以上六大外景地的游客人數同比2018年大幅提升。其中，克羅地亞、馬耳他和冰島成為游客最青睞的三大目的地，受《權力的游戲》熱播影響前往的游客人數分別較2018年同比增長450%、300%和140%。[4]

影視基地或影視城作為影視劇拍攝制作專業平臺，是伴隨著影視劇產業的蓬勃發展和大成本影視劇生產需求而產生的。影視基地作為影視劇重要的攝制場景，隨著影視劇熱播和影視基地自身旅游服務功能的不斷完善，成為大眾影視文化旅游的重要目的地之一。對絕大部分普通大眾而言，影視基地是一個充滿神秘感的地方，演員如何表演、“飛檐走壁”何以形成、導演如何指揮、后期如何制作等等諸如此類的問題，總會勾起大眾的好奇感，前往一探究竟的內在動力。大眾可以在這里了解影視攝制的基本設備和道具、了解影視制作過程、揭開平時在只能在銀幕上開到的各種酷炫特技鏡頭之謎等等，也正因為如此，以橫店影視城為代表的眾多影視城開始紛紛開拓影視旅游業務，打造集影視拍攝制作、生態度假、觀光旅游等功能為一體的影視文化產業基地，影視文化旅游正逐步發展成為各大影視基地尤為重要的經營板塊。

此外，以迪士尼主題樂園為代表的影視主題樂園強調影視劇銀幕場景的現實再現，與傳統拍攝外景地和影視基地依托影視劇傳播而吸引游客前往旅游體驗在本質上相同，都是滿足游客體驗影視劇場景的客觀需求。但在邏輯方式上恰好相反。傳統拍攝外景地和影視基地是已經存在的客觀景觀，憑借影視劇的熱播與宣傳而激發大眾前往體驗，而迪士尼主題樂園則是根據影視劇的熱播，將影視劇中的故事場景以現代化的技術手段進行創意設計、人為打造和現實再現，從而滿足觀眾體驗影視劇故事場景的心理訴求。

（三）影視節慶驅動發展模式

影視節慶驅動的影視文化旅游發展模式主要是依托各類電影節、影視頒獎盛會以及新片展映等節慶活動，將活動主辦與旅游開發相結合，通過行業權威吸引、各級明星到場和主辦方深度營銷等，既吸引專業人員參與，又拉動游客前往當地現場體驗影視文化、近距離接觸影視明星的一種文化旅游發展模式。

以電影節為例，電影節作為一項推動電影藝術發展，提高電影藝術水準，獎勵有價值、有創造性的優秀電影作品，促進電影工作者之間的交往和合作，并為區域間電影貿易提供洽談與交易平臺的重要藝術活動，被認為是電影產業發展的風向標，是廣大電影制片人、導演以及演員等電影人向往的目標和交流的平臺，也是全球忠實影迷趨之若鶩，地方政府高度重視的影視節慶活動。意大利威尼斯國際電影節、法國戛納國際電影節、德國柏林國際電影節和洛迦諾國際電影節作為國際電影聯合會確定的歐洲四大國際電影節，是當代社會最權威和最具影響力的國際電影節。其中，創立于1951年的德國柏林電影節，作為當今世界最具影響力、最頂尖的國際電影節之一，每年二月，來自全球100多個國家和地區的電影人、影迷們紛紛匯聚柏林，在開年首個A類電影節上提前一睹400部最新電影的風采。大量電影人和影迷的匯聚，帶來了龐大消費需求和市場空間，極大促進當地節慶經濟發展。以2019年為例，僅電影節期間就售出33萬張電影票，以每張票價15歐元計算，電影節的門票收入就可達到495萬歐元左右，再加上游客在電影節期間的住宿、餐飲等各類消費，極大地推動了柏林圍繞影視節慶活動形成的文化旅游經濟發展。

二、影視文化旅游產業發展面臨的困境

影視文化旅游是一種基于影視文化驅動而誘致大眾離開生活地，到相關目的地進行影視文化體驗的文化旅游行為，核心指向在于體驗影視文化。同時，影視文化旅游也越來越成為地方政府宣傳本地形象、發展本地經濟的重要手段，成為影視相關企業豐富影視產品賣點、降低影視制作成本的重要依托。正因如此，諸多影視城拔地而起，影視相關企業與地方政府頻頻互動，影視文化旅游成為了地方政府與市場主體合作的突破口。然而，從現實發展情況看，影視文化旅游產業并不盡如人意，產品結構單一、游客體驗性不足以及可持續性較弱等問題的存在，成為制約影視文化旅游產業高質量發展的瓶頸。

（一）產品結構單一

影視文化旅游產品是基于影視作品的衍生開發，影視作品的內容賦予了影視文化旅游產品豐富的文化內涵，影視作品的熱播則進一步傳播了影視文化旅游產品，提升了影視文化旅游產品的社會知名度和影響力。從現有影視文化旅游產品看，仍然以影視劇攝制景點觀光和簡單的影視文創產品開發為主，缺乏對影視文化的深度創意開發，導致了產品結構單一化以及簡單化的發展困境。諸多拍攝外景地僅僅只是設置簡單標識，注明某影視作品在此取景拍攝，以及相應的導演、出演明星等，雖能成為游客到此拍照留戀的一個場景，卻難以成為激發游客前往體驗的重要吸引物。大興土木的影視城存在前期規劃不足、設計膚淺、制作粗糙以及千城一面等情況，對影視劇拍攝劇組吸引力不足，缺乏影視作品及其蘊含的影視文化內容加持。加上影視城自身文化旅游設施和服務不夠健全，簡單地依賴影視拍攝場景、服裝、道具等內容供游客參觀，游客能真正參與其中的體驗型旅游產品較少，難以滿足游客需要，旅游吸引力不足，重游率不高，導致很多影視城經營慘淡。

（二）游客體驗性不足

體驗經濟作為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的新經濟形式，越來越受到現代消費者的青睞，在文化旅游產業的表現尤為突出。現代文化旅游產業已經實現了從傳統觀光旅游到現代體驗旅游的轉型升級，游客對文化體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足于傳統大眾化旅游產品，而是更注重個性化、體驗化、情感化和休閑化的旅游過程。以橫店影視城為例，作為國內開發與建設較早、影視與文化旅游融合發展程度較強的影視基地，其傳統影視文化旅游產品主要集中在以影視藝術和影視基地自身為基礎的觀光型旅游產品，缺乏具有較強參與性和體驗性的高品質文化旅游產品。近年來，橫店影視城通過開發夢幻谷以及街頭秀等具有一定互動性以及參與性的文化旅游產品，并逐步從傳統影視城向影視體驗度假區轉型，但是很多旅游產品要么成為純粹的普通游玩項目，缺乏影視文化內涵支撐，要么尚存在“制作不甚精良、風格雷同等問題，游客體驗滿足感不強”。[5]此外，在游覽線路設計上，存在線路單一以及體驗內容雷同等問題，加之游客分流、內部管理等方面的不足，極大降低了游客體驗感。

（三）可持續性發展較弱

影視文化旅游產業在我國作為一個年輕產業形態，產業經營與發展缺乏可遵循的成功經驗和模式，很多旅游產品和項目盲目上馬，因缺乏科學合理的市場調研、發展規劃以及經營不當等因素而快速走向衰落，使諸多影視文化旅游項目可持續性發展不足。影視作品拍攝劇組選取的外景地通常是自然風光秀美或者人文歷史底蘊深厚之地，甚至有很多是有待開發或是發展尚不成熟的景區以及世界自然遺產地、世界文化遺產地等，隨著影視劇拍攝工作推進，難免不同程度的改變甚至破壞景區原始風貌，影響該景區可持續發展。此外，因影視劇熱播而“帶紅”拍攝外景地，使之一夜之間成為“網紅打卡之地”，大量游客慕名而來，在短時期內迅速提升景區知名度，拉動地方旅游經濟發展的同時，勢必對景區環境承載力以及地方旅游服務能力帶來巨大挑戰，如果缺乏科學合理應急預案，將大大降低游客旅游體驗的滿意度，引發本地居民的反感與抵觸，阻礙當地文化旅游產業可持續發展。

三、影視文化旅游產業高質量發展策略

影視文化旅游產業是影視產業與旅游產業融合發展形成的新業態，是以影視為驅動，文化為靈魂，體驗為根本的現代文化旅游產業門類。推動影視文化產業在新時代實現高質量發展，必須突破原有發展局限，以更加優質的產品和服務滿足現代影視文化旅游消費者個性化訴求。

（一）突破行政管理體制分割，建立科學完善的影視旅游融合發展新體制

2018年原文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部，從頂層設計和體制層面為文化和旅游產業融合發展提供了制度保障。但電影和電視主管部門分屬國家電影局和國家廣播電視局，影視文化旅游產業發展仍舊受到不同行政管理部門的約束。因此，推動影視文化產業高質量發展，就必須突破現行行政管理體制的束縛和條塊分割的制約，盡快建立一套科學完善，符合產業發展規律，利于影視與旅游深度融合發展的管理服務新體系。

一是縱深推進“放管服”改革。自2015年全國推進簡政放權放管結合職能轉變工作電視電話會議上首次提出“放管服”改革以來，以簡政放權、放管結合、優化服務為核心要義的“放管服”改革在全國各級政府廣泛推進，對優化營商環境和改善政務服務產生了顯著影響。“放管服”改革目標之一是建設服務型政府，優化服務的核心是以打造服務型政府為旨趣。[6]縱深推進影視文化旅游產業領域“放管服”改革，就是要明確各級行政管理部門的職責，明晰行政管理部門在產業發展中的角色定位，嚴格控制對影視文化旅游產業的直接行政干預，從傳統“管辦一體”的行政職能向更為宏觀的“大文化”管理模式轉變，切實做好影視文化旅游產業發展的市場管理者、政策制定者、秩序監管者和政務服務者，為影視文化旅游產業高質量發展營造良好的營商環境。

二是突破行政管理體制條塊分割的制約。不同行政管理部門之間機構設置重疊、職權交叉、職能劃分不清以及信息資源系統缺位等問題長期存在[7]，嚴重制約了影視文化旅游產業發展。國家電影局、國家廣播電視局、文化和旅游部因其各自職能需要將長期存在，但影視文化旅游產業作為影視產業與旅游產業融合發展新業態，與以上三大部門之間有著密切關聯。為此，亟需突破不同行政管理部門條塊分割帶來的產業發展障礙，創新影視文化旅游產業管理體制機制，打破三大部門之間存在的管理藩籬和阻礙，形成統一、協調以及高效的新型管理體制。

（二）突破傳統單一開發模式，塑造復合型、多層次的產品開發新格局

傳統影視文化旅游產品由于過度依賴拍攝地自然景觀、人文景觀以及影視設施設備等內容的簡單開發，總體上單一雷同，難以滿足現代消費者日益多樣化的消費需求和對美好生活的向往。為此，亟需突破傳統單一化的開發模式，不斷創新產品設計和產業發展思路，塑造復合型以及多層次的影視文化旅游產品開發新格局。

一是從傳統觀光型向現代度假型轉變。隨著現代大眾收入水平增長、休閑時間增加、體驗需求多元，旅游產業已從傳統觀光型逐步向現代休閑度假型轉變，消費者更加注重對旅游目的地文化的深度體驗，而非傳統走馬觀花式游覽。影視文化旅游在產品設計上亦迫切需要從傳統觀光型向現代度假型過渡，從原有單一的景點、景區模式向集游覽、娛樂、休閑、體驗、研學以及會務等為一體的現代度假型旅游模式。2020年8月，橫店影視城正式啟動未來景區改革試點項目，通過培育體育旅游、研學旅游、會務旅游、影視主題酒店以及影視航空旅游等旅游新業態，深入推進影視文化、歷史文化、紅色文化等多元文化內容與旅游產業充分融合，打造沉浸式影視文化體驗旅游度假區，開啟從傳統純觀光景區向現代觀光、休閑、體驗相結合的復合型度假旅游目的地轉型升級之路，為影視文化旅游產業轉型升級與高質量發展提供有益探索。

二是從多樣化整合向個性化開發轉型。傳統影視文化旅游產品在設計上更加注重對不同旅游資源的組合利用，并通過相應的線路設計將這些旅游資源和產品統一串聯與捆綁起來，再經旅行社等旅游中間商的推介與銷售實現經濟變現。這在以觀光游覽為主、追求游玩項目數量為主的傳統影視文化旅游產業發展階段具有其存在的合理性。然而，隨著現代文化旅游產業深入發展和旅游消費者個性化以及深度化旅游消費需求的不斷增長，傳統以多取勝的產品設計思路已不符合現代影視文化旅游產業發展需求。因此，現代影視文化旅游產業發展亟需突破傳統多樣化景點整合與線路設計帶來的弊端，注重自由化以及個性化旅游產品設計和旅游體驗服務，打破傳統組合式旅游模式和捆綁型消費方式，為消費者提供更加個性化、多元化、人性化、互動化和自由化的產品選擇和體驗空間。

（三）突破兩大產業發展邊界，形成全產業鏈深度融合發展新模式

影視產業與旅游產業的融合首先源于兩大產業市場的融合，正是“影視和旅游兩個產業的市場各自發展使得其市場融合程度日益加深，為影視旅游的發展提供了土壤”。[8]然而，隨著現代影視產業和旅游產業日益發展，作為二者融合發展產物的影視文化旅游產業發展規模日益擴大，融合表象化、可持續性發展難度大等兩大產業在融合發展過程中的諸多現實困境逐漸顯現。為此，亟需突破兩大產業發展邊界，重構影視文化旅游產業鏈，形成影視產業與旅游產業全產業鏈深度融合發展新模式，具體如圖1所示。

影視產業與旅游產業都是依托一定的資源，通過創意設計，形成一定的產品，并將這一產品通過市場營銷的手段推向消費者，實現資源價值向經濟價值的轉化，進而可以找到影視產業鏈與旅游產業鏈在不同環節上的融合，即“融點”。

一是在資源開發融合層面，兩大產業在資源利用上具有很強重合性。無論是自然生態資源、歷史人文資源還是現代人造資源，既作為一種文化旅游資源被開發建設成為文化旅游目的地，成為吸引游客前往體驗的旅游吸引物，同時也成為影視劇作品創作靈感的來源、文化內涵的支撐以及拍攝場景的構成，成為影視文化旅游產業發展的資源基礎。如橫店影視城以及西部影視城等影視基地，在為影視劇等文化產品提供拍攝服務的同時，成為大批游客前往參觀體驗的重要目的地。

二是在產品生產融合層面，影視文化產品與文化旅游產品存在著高度的重疊性與融合性。影視文化產品在完成原初文本創作階段進入拍攝制作階段后，通常需要借助一定外景地、影視基地等客觀現實場景實現對文本內容的畫面轉換，這些現實場景成為影視文化產品中舉足輕重的構成部分。同時，影視文化產品中呈現出來的外景地、影視基地等現實場景通常是知名的文化旅游景區，或是品質較高以及尚待開發的潛在景區，是重要的文化旅游產品。此外，一些影視文化產品呈現故事的實際發生地，或是原創作者生活地等現實場景也因影視劇的熱播而廣為人知，成為人們向往的重要目的地之一。影視文化產品與文化旅游產品不僅在現實層面存在著較高的重疊性與融合性，而且還存在著良好的互促性。在影視文化產品社會傳播功能的加持下，文化旅游產品得以在社會大眾中迅速傳播，迅速提升社會知名度和影響力;高品質的文化旅游產品則進一步增強了影視文化產品的市場賣點和消費吸引力。

三是在產品營銷融合層面，影視文化產品與文化旅游產品具有市場營銷上的整合性。整合營銷傳播作為20世紀90年代由美國學者唐·E·舒爾茨提出的一種現代營銷方法，強調營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”向“請注意消費者”轉變，倡導“以消費者為中心”，整合多元手段進行有效傳播。影視文化產品和文化旅游產品在營銷傳播層面，需要進行相互整合與相互促進，影視文化產品需要借助區域文化旅游推介與宣傳活動平臺，實現對潛在消費者的有效營銷，文化旅游產品也需要借助影視宣傳與節慶活動平臺實現區域旅游產品營銷與旅游形象傳播。

最后，在消費者融合層面，影視產業與文化旅游產業消費者具有同一性。影視文化產品消費者由于受到影視文化產品內容的吸引，產生前往相關目的地體驗的旅游動機，并做出實際旅游行為，實現了從影視文化產品消費者向文化旅游消費者的過渡，成為影視產業與文化旅游產業消費者的同一體，即影視文化旅游消費者。

參考文獻：

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[4]馬焱.《權力的游戲》熱播，克羅地亞五一游客數量暴增450%[N].錢江晚報，2019-04-30.

[5]呂佳欣.影視基地體驗型旅游產品開發模式與應用研究——以橫店影視城為例[D].金華：浙江師范大學，2019：61.

[6]中國行政管理學會課題組.深化“放管服”改革? 建設人民滿意的服務型政府[ J ].中國行政管理，2019（03）：6-12.

[7]范建華，秦會朵.文化產業與旅游產業深度融合發展的理論詮釋與實踐探索[ J ].山東大學學報，2020（04）：77.