老年群體的網絡實踐

劉陽 冷凇

當前中國社會兩大鮮明的特征是老齡化和數字化，面對日益擴大的“數字鴻溝”，老年群體作為大眾視野中的“數字弱勢群體”在新媒體浪潮中逐漸邊緣化，但短視頻的出現正深刻影響著當下的傳播生態，為積極老齡化貢獻力量。同時，“銀發網紅”在各大短視頻社交平臺的爆紅成為一道網絡文化景觀。本文分析老年群體短視頻“使用潮”興起的原因，探究“銀發網紅”現象蓬勃興起的生成機制，并在此基礎上對“銀發網紅”的出現給傳播生態和社會環境帶來的影響進行一些思考。

一、研究背景

世界衛生組織（WHO）和聯合國人口基金（UNFPA）認為，人類生育率的下降和壽命的延長產生的社會老齡化已經成為一種國際現象。早在2012年，世界衛生組織將“老齡化與健康”作為重點關注主題，老齡化必然給各個國家諸多領域帶來不同程度的影響。1956年，聯合國對老齡化判定的具體界定如下，某個國家（或者地區）65歲及65歲以上的老年人口數量占總人口的比例超過7%時，將被視為老齡化國家（或地區），此項數據公布在《人口老齡化及其社會經濟后果》中。中國在20世紀之后，即在2000年起正式進入老齡化社會。2021年5月11日，我國第七次人口普查顯示，中國目前60歲以上的老年人數量已經超過2.6億。聯合國人口預測顯示，到2030年，中國老年人口的數量將達到3.58億，占人口總數的25%左右，2050年，這一比例將進一步增加到36.5%，屆時中國將步入高度老齡化社會。目前，在各國全球老齡人口橫向比較中，中國老齡人口數量最多，而且老齡人口增加速度最快。

二、媒介對積極老齡化的影響

中國日益嚴重的社會老齡化與飛速發展的社會媒介化產生了極大的沖突。中國的人口結構日趨漸“老”，但中國的媒體形態卻日“新”月異?，F代社會出現這樣一種景觀：青年一代在享受著信息時代，中年一代在追趕著信息時代，老年一代被遺忘在信息時代。老年群體被貼上“信息難民”“新信息窮人”“社會邊緣群體”“信息孤島”等標簽。媒介的議程設置使得大眾對老人的認知很大程度上來自媒介對老年群體的形象塑造。2006年，“彭宇案件”“許云鶴案件”等一系列老人碰瓷事件開始引發社會熱議，在“老年人摔倒該不該扶”爭議后接連發生“公交車給不給老年人讓座”的負面新聞討論，一時間關于老年人在社會公眾心中的形象變得消極。加之在新媒體平臺鮮有老年人發聲的機會，公眾在媒介塑造的擬態環境中對老年人的誤解不斷加深，對老年人的刻板印象也逐漸形成。媒介很大程度上影響到大眾的老年觀，以及老年人自身和整個社會對老年群體的認知。老年人對媒介的使用從傳統媒體向新媒體過度，傳統媒體與新媒體的區別之一在于互動性，即傳受關系的差別。以廣播電視為代表的傳統媒體以傳者為中心，呈現一對多點覆面的傳播模式。老年群體作為傳統媒體的忠實受眾，長時間養成被動的收視習慣，在面對新媒體截然不同的使用體驗時必然有一個接受的過程。2011年，互聯網終端的普及和網絡提速以及流量資費的降低，更加貼合用戶碎片化內容消費需求的短視頻迅速獲得了包括各大平臺、粉絲以及資本等多方的支持與青睞。自2016年抖音APP上線便一躍成為互聯網的寵兒，是當下最流行的傳播載體。無論是家庭數字反哺還是社會積極老齡化環境的影響，老年群體于近三年開始涉足短視頻領域，不僅掀起短視頻的老年使用潮，而且一些老年人開賬號做UP主，收獲大量粉絲。

三、老年群體短視頻使用現狀

在數字化時代，傳播技術的飛速發展和媒介影響力持續延展不斷推動“媒介化”生存成為現代社會的普遍現象。誕生于移動互聯網時代的短視頻，以數字技術為依托，建構了全新的影像審美面貌，被認為掀起繼文字、圖片之后的第三次大眾表達革命。[1]根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在2020年3月，我國短視頻應用用戶達7.73億，占我國網民整體的85.6%，同年年底，短視頻應用用戶增長至8.73億，占我國網民的數量同比也增加了2.7%。[2]2021年上半年，短視頻作為基礎的用戶表達和內容消費形式，貢獻了移動互聯網的主要時長和流量增量。截至2021年6月，50歲及以上網民占比為28.0%，較2020年6月增長5.2%。2020年以來，相關部門大力推動互聯網應用適老化水平及特殊群體的無障礙普及，《2020銀發經濟洞察報告》顯示視頻類APP是銀發人群最主要的娛樂方式，短視頻APP對銀發人群的時間占有尤為突出。[3]作為國內短視頻頭部矩陣代表的抖音，截至2021年6月，短視頻日活躍用戶突破6億，視頻日搜索量超過4億，隨著5G的發展，5G商用落地有效降低創作者的門檻，短視頻用戶體驗也將進一步優化。抖音及各大短視頻平臺順勢而為迎來了銀發老人這一新生流量群體。

四、短視頻平臺老年群體“使用潮”的動因分析

（一）較強的操作感和在場感

時代飛速發展，老年人深陷數字鴻溝，面對日益嚴重的老齡化，老年人數字融入困難的問題被不斷放大。老年人積極融入數字化社會最重要的途徑之一就是利用互聯網技術和新媒體平臺參與社會互動，以抖音為代表的短視頻平臺改變了老年群體對新媒體望而卻步的局面。老年群體在不斷地融入媒介生活中，由開始瀏覽短視頻到如今拍視頻成為UP主收獲百萬粉絲，與短視頻簡單操作、學習難度不高有很大的關系。加之短視頻本身短小精湛、內容簡明，音頻設計加之動態效果給予老年群體沉浸式的視聽體驗，視覺感知下完全沉浸在行動中的情感，社會學家米哈里·齊克森米哈里將它稱作“心流”。[4]在心流的狀態中，用戶會忽略時間和外部環境，從而達到具有在場感的體驗。以抖音APP為例，其設計上的可視性以及易通性，直接呈現在視覺的示能、意符、約束、映射和反饋，而界面布局等一系列可能的操作是可見的，當控制和顯示契合自然映射時，界面按鍵與人們的概念模型相匹配，呈現的明確性實體信息與暗示性實體信息清晰，符合老年群體的行為特征和瀏覽需求。

（二）老年PGC生產內容貼合需求

廣播、電視等傳統媒體在老年領域的內容生產者往往不是老年人，對老年人的需求不能完全準確把握。傳統老年節目的專業生產者只能憑借固有認知和過往經驗制作他們認為老年群體需要的內容，用心但不一定貼心，兢業但不一定“專業”。在短視頻領域，內容的生產者同時也是內容的消費者，即“產消者”。“產消者”由美國學者阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出，指參與生產活動的消費者，他們既是生產者也是消費者，意指一種生產者即消費者或者消費者即生產者的現象。[5]短視頻平臺的產消者中“銀發網紅”占多數，成為老年群體中的意見領袖。以抖音短視頻平臺中用戶名為濟公爺爺·游本昌為例，作為一名有近35年表演經驗的藝術家，是視頻創作者中的專業人員，同時也是一位88歲高齡的老年人。視頻內容基于游本昌爺爺的日常生活趣事，搬演重溫濟公劇情、寓教于樂傳播社會正能量，在不斷結合年輕受眾話語特征的過程中形成自己的短視頻風格，衍生出新型老年文化。游本昌爺爺出演了很多影視劇角色，積累了許多忠實的粉絲，在抖音平臺上粉絲數量有1074.3萬，短視頻作品獲贊1.1億次，專業“銀發網紅”在引導老年文化的同時也積極向受眾傳播老年文化，讓更多受眾了解到老年網紅群體。[6]

（三）短視頻形式利于傳播

短視頻具有極強的社交屬性，其時長短、內容豐富的特性有助于通過朋友圈或者社交群進行裂變式傳播，抖音正在積極拓展與其他類型社交媒體平臺的導流與連接，試圖形成完整的傳播生態系統，老年群體對社交媒體的依賴僅次于新聞資訊平臺，老年群體通過社交媒體平臺記錄日常所見所聞，分享生活所思所想，爆款視頻容易在老年群體中產生并傳播。另外，短視頻平臺采取特定活動增強老年群體的傳播力，抖音社區挑戰賽就是通過激勵的方式鼓勵用戶進行內容生產以促進視頻傳播。#老年生活歡樂多、關愛老年人#、#老人言分別達到121.5億次、236.6億次、40.4億次的播放量，吸引近千萬人參與話題，熱門話題活動#高能老年團在2020年4月15日—2020年5月15日進行，點贊量第一的視頻來自@只穿高跟鞋的汪奶奶，擁有255.4萬的點贊、8.5萬的留言、5.5萬的轉發量。汪奶奶不僅深受年輕人的推崇，不少老年人也以此為標榜。

五、老年“使用潮”到銀發“網紅潮”的發展

媒介即訊息是加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢對媒介在人類社會發展中作用的一種高度概括。人類只有在擁有媒介之后才能從事與之相應的傳播和其他社會活動，老年人只有融入媒介生活中，才能與社會發生密切的關系，從而適應社會。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中又提出媒介即人的延伸，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。媒介是老年群體感知社會重要的方式之一，是老年群體與社會聯結的中介和橋梁。[7]“銀發網紅”現象的興起反映著老年群體主動活躍地進行溝通表達、價值體現以及社會資本積累的愿望?！般y發網紅”在新媒體技術的賦權下依托互聯網實現社會身份的重塑與公眾影響力的形成，構建了積極的老年主體性探尋與再青春化的文化生態。“銀發網紅”是積極老齡化要求下老年群體中極具代表性的模范，他們克服數字障礙擁抱新媒體，消弭數字鴻溝。老年學中的社會活動理論認為，老年人有和青年人類似的社交活動訴求，短視頻平臺有助于幫助老年人重視自我價值，重尋社會角色，重塑生活自信。

（一）生成機制：“銀發網紅”興起的成因

1.媒介可供性：個體需求的技術賦能

“可供性”理論是美國心理學家詹姆斯·吉布森的大膽假設，[8]在《視知覺生態論》中，吉布森稱環境客體的功能特征為“可供性”，即“動物與環境的互補性”。在銀發網紅短視頻平臺傳播實踐中的媒介可供性指代平臺為老年UP主提供實現自我呈現的基礎設施。有學者將媒介可供性分為三個方面：生產可供性、社交可供性、移動可供性。[9]在生產可供性上，短視頻平臺盡可能降低老年群體技術接入的困難，簡潔的界面設置、清晰的流程指示、一鍵合成的操作、反復觀看的制作教程等為老年人接受短視頻內容制作提供便利。在社交可供性上，“銀發網紅”通過短視頻平臺分享內容，與粉絲及其他UP主互動留言的過程既在社會支持與社會認同中滿足了自身的情感需要，同時也實現了社會關系的拓展，優質的爆款視頻還能實現影響力的延展與內容變現。在移動可供性上，移動智能手機和5G技術為老年群體深入各類場景自我呈現保駕護航，既能實現短視頻內容即時傳輸，也能實現隨時“在場”的直播傳輸，為“銀發網紅”的形象建構和完整表達提供豐富且自由的空間。

2.社會建構：文化投射與社會關切

全社會不同行業各個領域積極踐行和推動著“積極老齡化”的政策號召。積極老齡化可以具體解讀成“健康、參與、保障”，理解為確保老年人在老齡化的過程中不斷提升生活質量，能夠充分發揮應有的權利參與到自己感興趣的社會活動中，并得到政策制度以及精神上的支持和鼓勵。鄔滄萍教授在1991年最早提出了“老有所為”的概念，指出老年人要自愿參與社會發展。[10]隨著時代的發展和文化精神的滲透，銀發網紅的興起與當下的社會文化氛圍息息相關，體現著特定時代背景下老年群體積極“老有所為”的成果和大眾對短視頻的內容需求與精神需求?！般y發網紅”打破了短視頻平臺同質化嚴重的瓶頸，老年群體的加入豐富了短視頻平臺的傳播生態格局，為受眾提供全新的社會視角和審美選擇。另外，“老吾老以及人之老”的傳統觀念觸發大眾的共情心理，容易對“銀發網紅”產生強烈的情感寄托，而情感傳播是社交媒體中最具影響力的傳播方式。此外，銀發網紅作為當下理想化老年形象缺失現狀的應對方案，成為不少年輕人自身的心理投射。[11]

（二）辯證思考：短視頻對老年群體的控制

短視頻帶給老年群體沉浸式的瀏覽體驗不僅充實了大部分孤獨的時光，還填補了情感空缺與需求。這使得近年來老年群體沉迷短視頻的社會現象越來越普遍和嚴重。短視頻主要是通過以下三種方式對老年群體進行控制。

1.將老年群體異化成信息“勞動力”

不論新聞報道還是身邊真實經歷，老年群體長時間久坐低頭刷短視頻，導致頭暈眼花、頸椎疼痛的事實比比皆是。在商業化大環境下，資本和經濟是引領生產和發展的關鍵，對大眾勞動的強化逐漸成為資本生產的重要一環。[12]短視頻平臺在大數據和云計算等技術的輔助下，對老年群體的相關數據全面獲取并進行整合加工、深度分析，從而在引導老年群體消費的同時，對銀發群體的勞動進行強化與利用。數字時代的勞動不同以往實體經濟的勞動形式，而是通過內容的生產、互動、傳播。在這個意義上，短視頻平臺的用戶都可以劃為數字時代的經濟勞動力，但用戶并不能清楚地意識到自身對平臺的使用，同時也是平臺反向對自身勞動力的榨取，老年群體更是深陷其中。

2.技術驅動下的自我迷失

從技術批判的角度出發，不同的短視頻平臺都具有算法推薦和內容偏向推送機制，“銀發網紅”的活動平臺、視頻內容、審美風格、社會訴求不同，容易因平臺的差異造成認知圈層區隔，在算法的控制下變成“單向度的人”，產生“回音室”效應和“信息繭房”現象。這種區隔隨時間逐漸擴大，且在認知偏差較大的城鄉環境中更為突出。另外，短視頻平臺優先推薦頭部銀發網紅的視頻內容，在商業利益的驅使下粉絲數量較大的銀發網紅成為平臺流量與注意力的主要獲得者，對于新進入圈或者具有中部粉絲量的老年UP主并不有利。[13]

3.證實性偏差視域下的真理難辨

“證實性偏差”是指當一個人基于自己的認知和判斷樹立一個觀念時，在接受有關觀念的信息時，產生的一種僅尋找證實該觀念的偏向。[14]老年群體成長的時代與如今數字信息化時代相距甚遠，在較短的時間里更新更替固有認知不是一件簡單的事情，需要持續不斷地接受信息并積極解讀信息。短視頻的傳播是老年群體接受外來信息快速直接且有效的方式之一，不可避免的問題是老年群體一旦接受了短視頻內容中的某個觀念或者想法，先入為主的心理使得他們認為最先接受的信息是正確的，無法辯證地看待問題。近年來，站在短視頻的風口上，不少老年群體成為銀發網紅，平臺上開始出現一些老年人不惜以身體和金錢為代價來換取視頻效果的現象。在“證實性偏差”的狀態下，與之相悖的意見被選擇性忽視，真理被拒之千里之外。[15]

結語

積極應對老齡社會，既是媒體的責任，也是媒體的舞臺。構建和諧的老齡化傳播生態將成為老齡化社會的重要課題，短視頻平臺作為老年群體觸網的入口之一，在引導社會健康老齡化、成功老齡化、積極老齡化的道路上具有義不容辭的責任。老年人是社會中的一個群體，同時與其他群體是命運共同體，做好老齡化傳播，建設順應老齡化社會要求的傳播體系，不僅僅針對現在老去的一代人，而是全社會范圍內不同年齡段之間達成共識，共同面對老齡化所帶來的種種困難與挑戰。每個人都會變老，但技術永遠年輕。

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