基于IPA方法的麗江游客滿意度分析

林 蕓

云南財經(jīng)大學，云南昆明 650000

引言

滿意度是指游客在參與旅游的整個過程中對旅游目的地的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意的程度，以及游客旅游行為發(fā)生之前的期望和旅游結(jié)束后的實際體驗的對比。游客滿意度不僅有助于政府相關(guān)部門合理審視該地旅游競爭力，而且有利于指導(dǎo)旅游地的長久發(fā)展。目前旅游學界對游客滿意度的研究主要集中在旅游景區(qū)、旅游消費、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面，對于旅游目的地研究較少。

IPA分析法即重要性及其表現(xiàn)性分析法，該方法最早運用于汽車經(jīng)銷商考核[1]。國內(nèi)旅游學者指出IPA分析法可以廣泛應(yīng)用于旅游調(diào)研和分析中，在有關(guān)旅游形象、旅游滿意度方面的實證研究較多[2-5]。本文以旅游勝地麗江為例，運用IPA分析法，從游客角度對麗江市旅游發(fā)展進行實證分析。分析結(jié)果可為麗江市旅游發(fā)展提供建議，促進麗江市旅游進一步發(fā)展。

一 麗江市旅游資源狀況

麗江市位于云南省西北部云貴高原和青藏高原的連接部位，總?cè)丝?20多萬人。麗江地形地貌復(fù)雜、民族眾多，旅游資源豐富。全市共有旅游景點104處，最具代表性的有：二山、一城、一湖、一江、一文化、一風情[6]。

二 研究方法

（一） 問卷設(shè)計與調(diào)查

參考旅游區(qū)質(zhì)量等級劃分標準，同時結(jié)合國內(nèi)學者關(guān)于游客滿意度的調(diào)查研究，構(gòu)建麗江游客滿意度的評價指標體系如表1所示，并進行問卷設(shè)計與調(diào)查。為了確保調(diào)查的科學性，在重要性及滿意性的測量時，采取了李克特五級評分法，分別為非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）。

表1 麗江市評價指標體系

對麗江游客進行調(diào)查，發(fā)放問卷200份，收回問卷200份，其中有效問卷195份。為保證調(diào)查結(jié)果嚴謹可靠，本文采取SPSS數(shù)據(jù)處理軟件對問卷數(shù)據(jù)進行分析，其中麗江游客重要性與滿意度信度為0.96，0.958，大于0.9表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)可靠，值得采用。

（二） IPA分析

本文根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)計算出重要性和滿意度指標值，根據(jù)交叉點坐標構(gòu)建四個象限，將各指標的實際得分定位于各自象限中，然后對指標進行解釋。第一象限到第四象限分別為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、改進區(qū)、劣勢區(qū)[7]。

三 研究結(jié)果分析

（一） 游客人口特征分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，麗江市被調(diào)查的游客男女比例相當，絕大部分在40歲以下，表明麗江市游客較為年輕化。麗江游客學歷大都在本科及碩士以上，這表明游客素質(zhì)較高。游客的職業(yè)企事業(yè)人員和公務(wù)員，學生其次，同時，離退休人員、工人以及服務(wù)銷售人員所占比例雖然不高但不可忽視，這說明游客職業(yè)類型呈現(xiàn)多樣化特征。

（二） 重要性、滿意度水平分析

一般來說，游客體驗評價是指游客出游前對目的地旅游感知及期望與出游后實際感知體驗對比而成的心理狀態(tài)，重要性（I）與滿意度（P）對游客來說總會存在差異，I與P的差異越大，游客失望程度越大[8]。

游客對因子層的感知度。評價指標如表2所示，從重要性均值來看，27個評價指標的重要性均值都在4以上，這說明對麗江市游客而言，這些指標較為重要，而滿意度均值低于4的指標較多，集中在清潔衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、娛樂場所環(huán)境、商品種類、導(dǎo)游解說、服務(wù)態(tài)度、旅游咨詢、線路安排、衛(wèi)生環(huán)境、社會治安等方面，表明游客游玩后對麗江市旅游體驗滿意度較低，其中，衛(wèi)生狀況、娛樂場所環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素重要性與滿意度均值相差較大，說明麗江市旅游應(yīng)在提高旅游服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游技能培訓、清潔衛(wèi)生狀況、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面做出改善，以提高游客滿意度。

表2 評價指標的重要性與滿意度

（三）IPA象限分析

IPA分析法主要將消費者消費前的期望與消費后的實際體驗進行對比，找出產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢針對性的進行改進，從而提高消費者的滿意度。IPA分析圖一般分為四個象限，分別為優(yōu)勢區(qū)，維持區(qū)，改進區(qū)，劣勢區(qū)。

八大評價要素重要性與滿意度均值分別為4.38，4.05，二者交叉坐標為（4.38，4.05），從而得出麗江市IPA分析坐標圖（見封三圖1）。

圖1 麗江市IPA分析圖

第一象限是優(yōu)勢區(qū)。游客對麗江市的飲食特色、交通便利程度，包括外部交通以及景區(qū)內(nèi)部交通情況、以及娛樂形式多樣性等方面期望較高并且游客體驗良好，滿意度較高，這說明麗江市旅游開發(fā)過程中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠滿足游客需求并且充分發(fā)揮特有的美食文化等旅游吸引物來維持游客較高的期望，提高游客滿意度。

第二象限為維持區(qū)，主要包括旅游商品的攜帶方便度、景點門票價格、旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景區(qū)景觀特色以及景觀豐富度，菜肴品種，文化價值、活動特色，游客對于這些指標獲得了較好的體驗，表現(xiàn)在這些指標大都低于游客期望即重要性均值，但高于滿意度均值。麗江市憑借豐富的旅游資源、景觀特色，獲得了較高的美學價值，此外，麗江旅游發(fā)展過程中充分考慮到旅游客源地大多為外省游客，在設(shè)計旅游商品過程中小巧玲瓏，易于攜帶。

第三象限為改進區(qū)，主要表現(xiàn)在娛樂場所環(huán)境、商品種類、導(dǎo)游解說、服務(wù)態(tài)度、旅游咨詢、線路安排等方面。這些指標對于游客來說滿意度低于滿意度均值。通過與游客的進一步溝通，了解到游客來麗江旅游大多是選擇旅游社作為首選方式，旅行社宰客現(xiàn)象頻發(fā)，導(dǎo)游強買強賣現(xiàn)象屢見不鮮，游客對旅行社以及導(dǎo)游信任度降低；此外，線路安排不合理，沿途購物景點較多，出售的商品類型單一，缺乏特色性，性價比低，等等因素都阻礙了游客的滿意度。這些因素對于旅游目的地來說是不可缺少的一部分，因此，有必要采取有效措施改進服務(wù)、提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，從而提高游客整體滿意度。

第四象限為劣勢區(qū)，主要包括住宿方面的清潔衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施條件，餐飲方面的衛(wèi)生狀況和就餐環(huán)境，社會治安等，游客對這些指標的期望較高，但滿意度低于均值，游客因此產(chǎn)生的心理落差感強烈。主要包括住宿條件差，餐飲衛(wèi)生條件差，社會治安能力有待提高。

四 結(jié)語

本文通過對麗江市游客滿意度進行剖析，得出麗江市游客對于八大評價要素滿意度均值低于重要性均值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客認為麗江市旅游較為不理想的地方在于，清潔衛(wèi)生狀況較差，商品種類單一，導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度惡劣等方面，此外，旅游線路安排、旅游咨詢、娛樂場所環(huán)境等方面有待提高。