鄉村旅游景區“文化樹”管理模型構建探究

霍 震 李仁君

1.江門職業技術學院，廣東江門 529090；2.海南大學經濟學院，海南海口 570228

引言

近年來，隨著國家《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018—2020年）》等相關文件的出臺，借助國家政策的利好因素，使我國鄉村旅游得到蓬勃發展，2012—2020年我國休閑農業與鄉村旅游人數、營業收入增長迅速，2020年鄉村旅游收入突破1萬億元。為滿足大眾日益增長的旅游需求，2019年7月，文化和旅游部發布《關于公示第一批擬入選全國鄉村旅游重點村名錄鄉村名單的公告》，在新時代全域旅游背景下，把鄉村旅游產業作為農村產業振興主要支柱。鄉村旅游景區在建設發展中的規劃定位、形象宣傳、資源整合、人員素質等方面，逐漸成為振興鄉村旅游產業的關鍵要素。針對以上要素存在的問題，近幾年國內學者提出了很多有價值的觀點和解決方案：如李震清提出的產業鏈延伸觀點[1]，李東雷提出的打造農村特色小鎮[2]，蔡新良提出的民族傳統文化資源創新[3]，馬勇提出的旅游產業生態圈理論[4]等，以上觀點從營銷學、產業鏈、綠色農業、生態環境等不同學科、不同領域對鄉村旅游產業在發展過程中出現的瓶頸問題進行原因分析并給出了應對措施，但從管理學角度聚焦于旅游景區如何有效管理、提質升級的研究依然相對欠缺，尤其是利用企業文化的管理理念提升鄉村旅游景區的品牌度、美譽度、知名度、忠誠度的研究更是寥寥無幾。綜上所述，本文應用企業文化相關模型，結合粵港澳大灣區“珠中江”三市中相關的32個鄉村旅游景區調查信息，就提高鄉村旅游景區管理效率、提升服務質量、完善管理制度等問題，提出了“文化樹”管理模型，目的在基于全域旅游背景下，鄉村旅游景區通過模型的構建和落地，逐步培育和完善鄉村旅游景區的價值理念、制度管理、形象識別體系，努力打造擁有特色亮點，吸引力強的鄉村旅游特色景區[5]。

一 問題提出與“文化樹”管理模式理論闡釋

本研究前期通過文獻搜索、數據庫查詢等方式，收集有關鄉村旅游景區的文獻研究、分析報告等資料，并于2019年2月，受江門市文化旅游局委托，就“全國鄉村重點村名錄發布”工作進行前期市場調查，調查范圍包括珠海、中山、江門3市，隨機調研了32個相關鄉村旅游景區，就資源分布、基礎設施等六個影響因子進行了隨機抽查、樣本分析。調查通過點差問卷、隨機訪談、現場觀察、會議座談等形式，經過統計分析明確了珠、中、江三市鄉村旅游景區的現狀及其存在的主要問題，具體見圖1、圖2所示。

圖1 珠、中、江三市鄉村旅游景區綜合評價情況

圖2 珠、中、江三市不合格旅游景區原因分布

通過數據分析，參照第一批擬入選全國鄉村旅游重點村評選的六項指標，以上問題普遍存在一個共同的因由：個人理念行為和組織管理問題。近幾年，隨著鄉村旅游的不斷升溫，旅游業發展的瓶頸問題在鄉村旅游產業上開始蔓延，以農民為主體的鄉村旅游，發展到了上升瓶頸期，鄉村旅游景區怎樣培育內外互動的協作、監督、獎懲、評比等良性生態機制？因此，從管理學和企業文化的角度，引用“文化樹”管理模型，顯得非常必要和可行。

（一） 鄉村旅游景區管理文化

1．景區管理文化：在全域旅游的背景下，鄉村旅游景區在長期培育過程中，創造的具有景區特色的精神財富和物質形態，包括參與者的價值觀念、道德規范、行為準則、習俗傳統、管理制度等多元要素,主要體現在四個模塊、三個體系。

2.四個板塊：包括理念文化、制度文化、行為文化、物質文化。理念文化就是景區在長期的經營服務過程中形成的文化觀念和精神成果，它是景區文化的核心和“靈魂”；制度文化是在景區所有參與者認同并共同遵從的基礎上，對景區內的管理體制、組織形態、經營合作方式形成制度文件，是一種約束景區主體行為的規范性文化；行為文化是景區參與者在經營服務、學習交流、生活娛樂中產生的活動文化，它是景容景貌的動態晴雨表；物質文化是由景區主體創造的各種景觀和公共服務設施構成的內部物質文化，以及景區所處的外部生態環境形成的外部環境文化[6]。

3．三個體系：以鄉村旅游景區的自然生態、民俗傳承為主體，注重創意設計，挖掘文化主體，形成以景區發展觀、愿景、使命為源頭的景區價值理念體系；以鄉村旅游產業中的農民為主體，小農戶、工商資本為輔助，以人性善惡、社會人為基本認知的自治、法治、德治為核心的景區制度管理體系；以鄉村旅游景區核心吸引物為主體，以營銷理念為內容，強化市場觀、質量觀、美譽度、忠誠度的培育和推廣，形成具有特色化、多樣化和差異化的景區形象識別體系。

（二）“文化樹”管理模型構建應把握的關鍵要素

鄉村旅游景區建設，是一個系統項目，要求在景區“文化樹”管理模型策劃設計時，根據不同景區特點，以“積極引導、重點培育、規范管理，突出優勢”為主線，重點把握好以下幾個關系。

1．把握好市場主體與本地政府和行業職能部門的關系，疏通景區市場配置資源的通道。只有充分調動各類市場主體從事休閑農業的積極性，才能有效地將社會的資金、技術、人才、資源等要素與景區內的農業特色產業、農村生態與環境、農民生活與文化等優勢相結合，創造出滿足城鎮居民體驗農業、回歸自然、回報鄉村需求的新產業新業態。

2．把握好社會參與者與景區農民主體的關系，發揮景區農民的意愿和主體地位。必須把促進景區農民就業創業、增加農民收入作為根本出發點和落腳點，不論是搞休閑觀光還是餐飲服務，都要健全利益聯結機制，積極引導農民深度參與，這樣才能持續穩定發展。引導社會資本參與，聚集更多資源要素。

3．把握好生態效益與經濟效益的關系，關注景區經濟效益提升。管理模式的構建與落地實施要遵循經濟規律，投資要有收益，經營要有利潤，否則就辦不下去，留下一個爛攤子，投資損失更大，農民收益得不到保障。發展休閑農業和鄉村旅游，要堅持生態為先理念，美化山水林田湖草。

4．把握好發展模式與產業興旺的關系，重視景區新業態的培育。管理模式的構建與落地實施，要充分認識到休閑農業和鄉村旅游是農村一二三產業發展的天然融合體，它涉及產業鏈長、內涵豐富。發展休閑農業和鄉村旅游發展，可以發掘農業的多種功能，夯實第一產業的基礎，推動第二產業兩頭連，促進第三產業走高端，最終達到產業興旺，鄉村振興的目的，讓鄉村資源優勢變為經濟優勢，讓農業“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”[7]。

（三）企業文化管理的相關模型

通過前面的分析，不難看出，成功的鄉村旅游項目，好比是一個有活力、有造血功能的企業，只有主動建立自己的景區文化，企業員工才會有統一的經營哲學、做事風格、道德規范。威廉.大衛認為，傳統和氣氛構成一個公司的文化，文化意味著公司的價值觀，這些價值觀構成員工活動、意見和行為規范，管理人員將這些規范傳授給員工并不斷集成延續下去，從這個角度分析，鄉村旅游景區引入企業文化管理的理念意義重大。

1．企業文化管理的7S模型：20世紀80年代，麥肯錫公司顧問，美國學者帕斯卡爾和阿索斯提出了著名的企業文化管理的7S模型。所謂7S模型，就是在分析企業管理問題時，全面地考慮各方面的情況，包括結構 （Structure）、制度 （System）、風格（Style）、員工 （Staff）、技能 （Skill）、戰略 （Strategy）、共同價值觀（Shared Value）。在模型中，戰略、結構和制度被認為是企業成功的“硬件”，風格、人員、技能和共同價值觀被認為是企業成功經營的“軟件”，軟件和硬件同樣重要，具體模型如圖3。

圖3 企業文化管理的7S模型圖

2．企業文化生態循環模型：從管理學、行為學和仿生學的角度出發，企業文化是一個生態系統。一方面，不同層次的價值理念、制度文化、行為、物質文化構成了整個企業文化的理念體系，這個體系對企業的管理決策產生影響；另一方面，企業外圍的行業環境、經營環境和社會環境則形成企業文化生態循環的外部環境，為了生存和發展，企業文化建設必須同時適應外部環境的變化。模型啟示：任何優秀企業文化、企業家精神的培育形成，都離不開企業生存的內部和外部環境，正是這兩個內外循環系統，形成了企業文化自我調節與不斷完善的過程,如圖4所示。

圖4 企業文化生態循環模型圖

3.企業文化形象類比模型：企業形象是企業內外環境對企業的整體感覺、影響、評判和認知，它是企業有意識、有計劃地將自身的各種特征向社會公眾主動的展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一特定的企業有一個標準化、差別化的認識。模型啟示：企業形象只有主動地和企業文化建設相結合，才能使企業精神和價值觀“內化于心、外樹于行”，正是企業文化和企業形象的有機結合，形成了企業形象識別系統—CIS系統。如圖5示。

圖5 企業文化形象類比模型圖

（四）景區“文化樹”管理模型

“文化樹”管理模型，就是把企業文化管理的理念引入景區管理的整個過程。通過景區管理文化的規劃啟動、調查分析、落地實施、考核評價4個環節，使景區的參與主體在尊重游客、環境、社會的基礎上，形成具有自身特色的價值理念和景區文化。主要通過四個文化模塊得到價值體現。一是理念文化模塊—景區管理“文化樹”的根；二是制度文化模塊—景區管理“文化樹”的軀干；三是行為文化模塊—景區管理“文化樹”的枝丫；四是物質文化模塊—景區管理“文化樹”的視覺、味覺、聽覺、觸覺的完美結合（景區核心吸引物、公共服務設施、服務質量）,如下圖6所示。

圖6 景區“文化樹”管理模型圖

二 景區“文化樹”理模型構建的價值功能

（一）“文化樹”管理模型的構建，完善了景區形象識別體系，有利于打造亮點突出、吸引力強的鄉村旅游特色吸引物。鄉村旅游內容同質化是目前休閑旅游普遍存在的問題。以目前比較流行的溫泉旅游為例，從建設風貌、旅游內容、經營方式來看，沒有大的差別，都是基于溫泉文化，名人效應、民俗小吃、養生文化等形式的吸引價值。因此，盡管許多景區在區位、地域、水質、食宿環境上都有差異，但都呈現出“忙時一陣風，閑時冷如雪”的特征。“文化樹”管理模型的構建，就是要培育與眾不同的人文主題和自然景觀，起到“人無我有、人有我優、人優我新、人新我奇”的旅游效果。

（二）“文化樹”管理模式的構建，完善了景區制度管理體系，有利于營造規范有序、向上向善的旅游環境氛圍。我國鄉村旅游起點低、參與主體成分比較復雜。從調查組調研的情況來看，在景區運營環節管理粗放是主要共性問題。主要表現在：景區業態混亂、多頭管理、服務水平良莠不齊、物價水平混亂等。“文化樹”管理模式的構建，強化經營者的行為規范、言行舉止，最終達到“景區是我家”的經營理念。

（三）“文化樹”管理模型的構建，完善了景區全要素管理體系，有利于構建聯動互助的全域旅游產業鏈。全域旅游的發展目標將特定區域作為完整旅游目的地構建對象，進行整體規劃布局，促進旅游景區全區域、全要素、全產業鏈（旅游+）發展。發展休閑農業和鄉村旅游，可以發掘農業的多種功能，夯實第一產業鏈的基礎，推動第二產業鏈兩頭連接，促進第三產業鏈高端發展。想要達到經營效果，每一個投資商、運營商必須主動融入當地政府和職能部門組織、監管平臺，旅游景區這棵大樹才能枝繁葉茂、茁壯成長。

（四）“文化樹”管理模型的構建，完善了景區價值理念體系，有利于培育以農民為主體的新型合作經營模式。新時代開展的鄉村旅游項目，成功與否的關鍵在于產權體系和經營體系是否科學完善，而經營體系的關鍵則在于產權是否明晰、農業合作經營模式是否合理有序[8]。要解決以上問題，必須依靠外部力量，在本地政府和行業職能部門的組織協調下，以景區農民為主體、開發商、承包商、經營農戶共同參與，培育形成一個精誠合作、利益風險共擔的新型合作團隊，培育和打造以農民為主體的新型合作經營模式。

三 構建景區“文化樹”管理模型的有效途徑

具體的構建途徑，主要包括規劃啟動、調查分析、落地實施、綜合評價四個環節。

（一）緊緊圍繞全域旅游的發展主題和新標準、新要求，提升景區管理者、組織者、參與者的認識水平和思想高度，為項目規劃啟動實施創造良好的輿論環境和氛圍。包括：規劃指導和發展布局思路；成立規劃領導組和工作組；確立專業的規劃機構；建立協調保障機制；開好項目動員會。

（二）對景區“文化樹”管理模型構建過程中可能產生影響的人、景、物等旅游資源、旅游信息等相關要素，調查分析、綜合評判。包括：1.鄉村旅游地基本情況、場地分析等；2.鄉村旅游資源普查與資源綜合評價等；3.客源市場主體參與度分析；4.特色旅游資源的分析； 5.“三治”“三率”基本情況調查（勞動生產率、土地產出率、資源利用率，自治、法制、德治基本情況）。

（三）結合景區總體思路和調查分析數據，制定出“文化樹”管理模型在旅游景區轉化落地的線路圖。包括：1.理念文化建設（體系構建、文化宣傳）；2.制度文化建設（景區管理各個環節的管理規章、標準、紀律、獎懲）；3.行為文化建設（行為素質的培育、習慣養成）；4.物質文化建設（景區核心吸引物、公共設施、社會生態）；5.監督評價機制（監督評價指標的制定和落實、結果分析使用）。

（四）逐項開展各級考評指標的驗收評比，把考核結果作為景區獎懲依據。包括：1.成立景區管理文化評估組；2.景區內各參評人員和部門做相應的準備；3.評估組聽取匯報，并獲取相關資料；4.評估組約談交流、實地考察、并參照相關標準評分；5.評估組完成評估匯總表，并向相關部門反饋評估意見。

四 結語

本文在研究探討了鄉村旅游景區基于企業文化理念構建“文化樹”管理模型，治理鄉村景區存在的多方面問題的基礎上，討論了理論模型的落地實施路徑。但仍然是一種基于靜態環境的理論分析，由于當前鄉村振興、全域旅游背景下景區參與主體之間利益關系復雜，所以相應的管理模式也是不斷變化的，未來還需進一步研究參與主體基于利益的動態演化過程及這一過程對管理模式所帶來的影響，并進一步總結“文化樹”管理模型的優化策略。