電商沖擊下的跨境旅游產業轉型路徑

匡 錦 曹 洋 方昌敢

1.浙江外國語學院，浙江杭州 310023；2.中國旅游研究院，北京 100005；3.梧州學院，廣西梧州 543002

引言

2015年，中國正式步入“互聯網+”時代，跨境電商作為新型貿易的產物，正在逐漸加快發展腳步，力爭成為國民經濟的增長引擎。一方面，跨境電商的迅速發展對我國進出口貿易起到了極大的促進作用；另一方面，卻給我國跨境旅游產業帶來了不容小覷的行業競爭。一場新冠疫情的爆發，各行各業紛紛如履薄冰，跨境旅游更是出現產業中斷。面對外部環境與行業競爭的重重挑戰，跨境旅游應順勢借助跨境電商的優勢，進行路徑轉型，以此走出發展困境。

一 中國跨境電商的發展現狀

（一）跨境電商產業不斷壯大

隨著互聯網技術的不斷進步，人們對生活方式的追求不斷提高，跨境電商應運而生。我國作為發展跨境電商的先驅者，以推廣“中國制造”的品牌產品為主，得到了廣大海外消費者的認可與喜愛[1]。目前，國內的跨境電商企業日漸增加，跨境電商平臺的業務規模也在不斷擴大，其中消費者較為熟悉的阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、Wish等跨境電商平臺均在全球跨境交易市場中占有一席之地。

不僅如此，我國政府部門也十分重視跨境電商“全球化”的推進。為了更有針對性的發展跨境電商企業，我國先后設立了多個跨境電子商務綜合性質先行先試的城市區域，旨在跨境電子商務交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試。由此可以看出，跨境電商產業的發展規模會不斷壯大，這對于發展跨境電商“全球化”又邁進了一步。

（二）疫情推動下的跨境電商

回顧2020年初，一場新冠疫情的爆發，中國乃至世界各國都受到了很大的影響。一夜之間，各行各業紛紛停產，整個國民經濟體系進入“休眠期”，各國GDP指數均大幅下降。這場疫情無疑是對各行各業的生產經營造成了一個巨大打擊，而令人意外的是疫情當下，跨境電商產業的交易規模不降反增（見封三圖4），成為了唯數不多在新冠疫情中繼續壯大的產業之一。

圖4 2016-2020年中國跨境電商交易規模統計 （正文第58頁）

二 跨境旅游產業的發展問題

（一）跨境購物與旅游體驗并重

隨著人們的生活水平不斷提高，人們的消費方式也越來越多樣化，跨境旅游成為了許多消費者的消費偏好之一。最初，消費者選擇跨境旅游大多是為了體驗外國的美景美食、異域文化、風土人情等。如今，越來越多的游客在享受旅游體驗的同時，也開始嘗試跨境購物，特別是女性游客，在許多國外的機場免稅店都能看到她們的身影，甚至還有一些從事代購職業的游客專門為了跨境購物而選擇跨境旅游[2]。由此看來，跨境購物已經越來越受到消費者的關注了。

（二）疫情沖擊下的跨境旅游

2020年3月，當世界衛生組織宣布新型冠狀病毒肺炎疫情為“全球大流行病”時，為防止疫情再此大規模蔓延，各個國家紛紛采取了“閉關”政策，試圖阻斷國內外人員流動來提高疫情防控效率，這直接導致了跨境旅游產業陷入中斷。至今，許多國家依舊采取嚴格的入境制度，短時間內跨境旅游產業將無法實現復蘇。

三 跨境電商與跨境旅游的聯系

（一）跨境旅游擴大電商市場

近20年來，跨境電商產業的發展迅速，業務規模不斷擴大，區域市場持續增加，成為了國內成長速度較快的行業之一。相較于跨境旅游產業，跨境電商的發展歷史較短，之所以能讓消費者快速接受跨境電商，選擇在各大跨境電商平臺進行購物消費，很大程度上都要歸功于跨境旅游中的“購物行”環節[3]。許多消費者在跨境旅游的同時，也非常熱衷于跨境購物；跨境電商的產生，為消費者回國后進行跨境購物提供了便利條件，所以跨境旅游有助于推動跨境電商擴大市場規模[4]。

（二）電商市場發展跨境旅游

對于旅游愛好者而言，跨境旅游在某一程度上助推了擴大電商市場規模；而對于跨境旅游體驗較少的消費者而言，他們接觸跨境電商的頻率遠高于跨境旅游，良好的跨境電商購物體驗，會增加消費者對某一國家或地區的好感度，從而吸引消費者嘗試跨境旅游體驗[5]。因此，跨境電商市場的不斷擴張能夠為跨境旅游提供免費的市場營銷。

（三）跨境電商與跨境旅游的商業競爭

一方面，跨境電商與跨境旅游二者之間相互促進、相輔相成；另一方面，它們之間又存在一定的競爭性。越來越多的消費者在跨境旅游的過程中，把跨境購物與旅游體驗當作同樣重要的旅游項目，甚至有些消費者是為了跨境購物才出國旅游的，例如：專門從事代購職業的游客，很多僅在機場免稅店完成購物后，直接回國[6]。跨境電商的出現，為這部分消費者群體既節省了時間成本，也節約了金錢成本；同時，對發展跨境旅游產業卻造成了一定的威脅。

四 對策建議

（一）“跨境電商+跨境旅游”混合式營銷

從消費者的消費頻率來看，跨境旅游的消費頻率遠低于跨境電商，無論是中國到外國旅游，還是外國人來中國旅游，在跨境旅游出發前都要瀏覽大量相關信息來準備旅游攻略。在了解跨境旅游信息的過程中，很容易出現語言不通、虛假信息等現象。因此，應該鼓勵跨境旅游產業與跨境電商平臺合作，在跨境電商平臺上增添跨境旅游的營銷信息，幫助游客獲取大量有效信息，同時也可以提高消費者瀏覽跨境旅游信息的頻率，加深對跨境旅游的印象。

（二）“跨境旅游+跨境電商”多元化服務

傳統的跨境旅游模式中，跨境購物是一個必不可少的環節，但通常都是在線下實體店進行的，線上服務較少。因此，可在跨境旅游體驗中增加線上購物服務，將跨境電商的運營模式融入到跨境旅游服務中。適當減少消費者線下購物時間，將購物服務轉戰線上完成；同時，還可以設置會員積分制，旅游消費與購物消費會員共享，每年開展會員兌換獎品活動。

（三）打造“跨境旅游電商”體驗

疫情當下，跨境旅游產業出現中斷，且短時間內無法復蘇。因此，跨境旅游產業需要打造一種“跨境旅游電商”新體驗，以此作為后疫情下的轉型業務。跨境旅游企業可以雇傭當地居民為想要跨境旅游和跨境購物的消費者提供私人定制服務，遠程為消費者拍攝美景美食、購物過程等，全程提供的信息資料均會保存，等到各國開放自由行后，可按照原先的線上旅游路線來完成線下的旅游體驗。

五 結語

“跨境電商時代”已成為全球發展的必然趨勢，在此背景下，跨境旅游產業應借助跨境電商的優勢，將跨境電商與跨境旅游相結合，通過實現“跨境電商+跨境旅游”混合式營銷、“跨境旅游+跨境電商”多元化服務以及打造“跨境旅游電商”新體驗等進行戰略轉型，這對于疫情當下跨境旅游產業的發展具有重大的實際意義；從長遠角度看，這對于擴大跨境旅游產業規模，順應“跨境電商時代”的發展也是大勢所趨。