貴州省鳳岡鋅硒茶品牌提升策略探究

張 萍

（貴州商學院，貴州貴陽 550014）

貴州省鳳岡縣是產茶大縣，茶葉種植面積3.33 萬公頃，鳳岡鋅硒茶中富含的鋅元素可以提高智力，硒元素被稱為“抗癌之王”，是少有的茶葉品類。同時鳳岡縣是全國出口茶葉質量安全示范區，加工生產能力突破3 萬噸。因其質量過關，被國家推向國際，每年的出口量高達500 多噸，鋅硒茶生產條件特殊，在其他地方幾乎難以生長，具有相當強的不可復制優勢。但是中國茶葉企業眾多，鳳岡鋅硒茶發展較晚，正安白茶、都勻毛尖、西湖龍井等茶葉已經形成一定的規模，消費人群已養成飲茶的習慣，較難引導他們選擇鋅硒茶品牌。

1 存在的問題

1.1 品牌影響力薄弱，傳播推廣力度不夠

鳳岡鋅硒茶經過鳳岡縣政府的大力扶持，近年來在市場逐漸被人們所認可，鳳岡鋅硒茶在自身知名度得到提升的同時，也為當地的種植戶帶來了可觀的收益。但是當前的鳳岡鋅硒茶的銷售大部分集中在出口上，對于國內茶葉需求量、影響力、知名度及產量上與都勻毛尖、湄潭翠芽差距較為明顯。鳳岡鋅硒茶的品牌影響力有待進一步的提高。

1.2 產品定位不清晰

貴州省的茶產業品牌化存在同一個問題，即市場定位同質化、品牌形象定位同質化。貴州省茶企品牌市場定位多是禮品茶、商務茶、口糧茶，缺少自己的獨特定位。貴州省擁有獨特地理位置生產出的茶葉、獨特氣候生產出的茶葉、獨特土壤環境生產出的茶葉及獨特文化的茶葉，但是大多數的茶企只是一味地追求禮品茶、商務茶、口糧茶的市場定位，而忽視了自己獨特的優勢［1］。鳳岡鋅硒茶自2016年以來，就緊緊圍繞“禪茶瑜伽·養生鳳岡”名片作文章，這樣的傳播推廣定位其實并不突出，消費者并不能直觀感受到鋅硒茶的價值。

1.3 品牌文化建設落后

近年來，盡管鳳岡縣政府及當地大型的茶葉企業，通過打造“茶海之心”“翠湖濕地公園禪茶瑜伽主題茶藝館”、開展“祭茶大典”等茶文化基地來推動鳳岡鋅硒茶文化的建設，以及提高鳳岡鋅硒茶鋅硒茶品牌文化的影響力，但是受到疫情、交通、宣傳方式等因素影響，這些文化建設項目都沒有取得預期的效果，品牌文化建設仍然落后。茶文化建設給品牌帶來的影響力是十分深遠的，文化能培養更多的忠實消費者，并在消費者之間口碑相傳，給企業帶來更多的附加價值［2］。

2 提升策略

2.1 品牌資源整合

2.1.1 通過要素整合，強化領導與管理

當前鳳岡鋅硒茶的品牌提升已經到了關鍵時期，繼續實現品牌提升的關鍵在于將內部資源與外部環境的有利因素進行有效整合，以強化對鳳岡鋅硒茶品牌提升要素的領導和監管力。在鳳岡鋅硒茶品牌提升過程中，建議由鳳岡縣政府牽頭，借助鳳岡縣工商局、貴州省農業科學研究所、貴州省茶葉協會、貴州農業職業技術學院等相關職能部門與大學專業技術人才的優勢，從茶葉的種植、加工、管理、產品銷售、服務保障等不同層面制定對應政策來實現各個要素的整合，進而推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。

2.1.2 通過種植戶整合，保障產業基礎

農戶的眾多是導致鳳岡鋅硒茶品質不一的重要原因，因此將數量眾多的種植戶整合在一起是夯實鳳岡鋅硒茶產業的基礎，是實現鳳岡鋅硒茶品牌提升的關鍵。建議企業聯合鳳岡縣政府，將縣內所有的鋅硒茶種植戶數量整合，采用“公司+合作社+農戶”的形式，并推行質量擔保，實行每年簽單定量生產及收購，通過規定產量來合理配置企業自身與農戶的生產能力，保證農戶茶葉質量達到企業制定的標準水平，進而推動鳳岡鋅硒茶品牌提升。

2.2 差異化品牌定位

2.2.1 戰略層差異化品牌定位策略

首先做好頂層設計，品牌差異化定位可以通過政府的引導來管理貴州省茶企品牌的定位，進而凸顯差異化。貴州茶協會為促進黔茶走出去，開辦《中國茶全書·貴州卷》的出版工作，鳳岡鋅硒茶品牌應積極響應，從而擴大品牌的影響力。同時在2021年繼續完善茶文化博物館的建設，擴大渠道收集藏品，鋅硒茶品牌可以針對性地設計、制作“保健功能茶”珍藏品，以此打開鳳岡鋅硒茶在保健茶方向上的品牌差異定位。

2.2.2 戰術層差異化品牌定位策略

戰術層差異化品牌定位方面，可以對喝茶的人群進行細分，分為3 類：1）開放式喝茶，這類人群喝茶沒有固定偏好，帶有盲從性，喜歡跟著趨勢走；2）個性化喝茶，這類人喝茶和他們的生活區域有關，他們習慣喝某種特定的茶，如貴州人愛喝綠茶、云南人愛喝普洱茶；3）專業性喝茶人群，他們對茶葉有較深的了解，提倡喝健康茶，已形成一定的茶文化、茶圈。通過對喝茶的人群細分，可以看出消費群體對茶葉的關注點是有差異的，因此根據對喝茶人群的定位，從而針對特定的消費群體提供有針對性的策略。例如，鳳岡鋅硒茶的保健功能就可以對標第3 類消費人群［3］。

2.3 科學規劃發展方向

2.3.1 遵從綠色發展的大方向

有機、綠色的發展模式是時代發展的大趨勢，鳳岡鋅硒茶想要在后續的發展中積累優勢，現階段的發展方向應該聚焦到有機、綠色的大方向上。鳳岡縣的土質是生產鋅硒茶的關鍵因素，鳳岡鋅硒茶在發展過程中要嚴格監控土地的使用，建立完善的土地管理標準，對有機茶園的種植單位，要杜絕化學農藥的使用，茶園的種植模式嚴格依照茶中有林、林中有茶的標準，有機茶苗統一培育發放，并且配備專業的人員劃分區域幫扶管理，保障有機茶園的種植面積穩步增長。

2.3.2 緊跟發展趨勢，把握市場動向

企業應遵循消費者為主體的發展原則，注重消費者的體驗，貫徹把消費體驗做好，才能抓住市場的理念；同時鳳岡鋅硒茶要圍繞國內國際2 大市場需求，不僅要在國內市場上穩步發展，也要積極拓展國際市場，充分發揮自身的優勢，開發多種高品質的茶葉，推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。國內是茶葉需求最大的市場，應優先立足國內市場，在國內市場深耕，依靠國家內外大循環的政策，開發國外市場［4］。

2.3.3 科技創新，增強基礎儲備

鳳岡鋅硒茶在發展過程中堅持“科技創新”，遵循“科技創新提升茶葉品質，線上線下聯動推動銷售升級，產業聯動互補”的思路，抓住國家的利好政策，強化企業基礎設備的建設。同時推進產學研深度融合，企業自主牽頭組建創新聯合體，建設信息化管理體系。通過信息化管理，控制農戶個體對于茶園的管理，使得茶葉質量達到統一的標準［5］。

3 保障措施

3.1 引進專業人才

產業的轉型升級需要對不同的職能部門有清楚的劃分，使企業發展走向正軌。實現鳳岡鋅硒茶品牌提升的關鍵在于堅持以人才為核心，通過不同職能部門的劃分需求引進人才，構建現代化、高效化的鳳岡鋅硒茶生產、管理、銷售團隊。通過與貴州農業職業學院合作，培養茶葉種植管理專業人才，與貴州理工學院合作培養現代化設備加工的專業人才，同時通過高薪聘請專業的銷售團隊，填補銷售上的空缺，加大廣告的傳播推廣，可以與廣告公司進行合作，設計制作高效、豐富的傳播推廣方案，從而推動鳳岡鋅硒茶品牌的提升［6］。

3.2 挖掘茶葉文化，加大“茶海之心”旅游文化傳播推廣

鳳岡鋅硒茶在發展過程中，應堅持“挖掘文化內涵，提升茶葉價值”的整體思路，遵循茶文化涵養與茶經濟的結合推動作用，利用現有的優勢，實現鋅硒茶文化與經濟的良性互動，打造一個現代化的茶文化旅游圣地。鳳岡縣的“茶海之心”的茶葉文化效果促進了鳳岡縣“茶海之心”的傳播推廣，進一步地推動了鳳岡鋅硒茶品牌的傳播推廣。旅游與文化的結合符合當下人們的生活需求，通過“茶海之心”實現人流引進來，文化、茶葉流出去是可行的發展方向，從而推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。

3.3 構建新型營銷網絡

鳳岡鋅硒茶已經涉足互聯網營銷領域，因此實現鳳岡鋅硒茶品牌的提升關鍵在于通過逐步完善現有的銷售渠道網絡來構建新型營銷網絡，同時進行現代的農產品電子商務網的發展，例如微信的社群營銷、抖音直播帶貨等，搭建鳳岡鋅硒茶“中國第一保健茶”的銷售網絡平臺，助力黔貨出山，拓展銷售市場。