大旅游背景下自媒體對旅游目的地營銷影響研究

◇南京旅游職業學院旅游管理學院 張 敏

隨著移動互聯網技術的不斷發展，近年來自媒體在我國發展旅游業的領域得到大力發展，旅游者的素質和消費水平不斷提高，逐漸開始追求一種精神上的消費需求。本文簡要的介紹了自媒體以及我國傳統的營銷自媒體模式的一些特點，淺析了自媒體營銷時代下，傳統的旅游自媒體營銷工作模式的一些機遇與發展挑戰，然后詳細介紹了如何在旅游宣傳營銷工作中應用自媒體的意義和必要性，提出了一些關于發展我國旅游自媒體營銷的意見和建議，旨在希望能夠為未來旅游國家和目的地的旅游宣傳營銷發展提供一點重要的參考和依據。

1 緒論

1.1 研究背景

隨著我國移動互聯網信息技術的不斷發展，自媒體的迅速崛起和發展使得我國傳統的互聯網旅游市場營銷和管理模式受到了一定的挑戰和影響，在未來的我國互聯網旅游業的領域得到大力發展，消費者的生活水平不斷的提高，逐漸開始追求一種精神上的需求，日漸開始追求一種個性化的生活方式旅行。在這樣的時代背景下，基于自媒體的新興網絡旅游方式逐漸的成為一種新的時代發展潮流，大學生旅游成為了我國旅游自媒體市場的重要參與者和組成部分，他們對于一般的游玩和生活方式逐漸失去了興趣，較強的獨立性也使得大學生旅游迅速發展了起來，各種關于旅行的方式APP層出不窮，微信和驢友圈的吃喝享樂也受到了更多人的關注，越來越多的人開始愿意抽出時間去嘗試與往常不同的方式和途徑去體驗各種旅行。

1.2 研究目的及意義

一個良好的旅游地聲譽，不僅能夠吸引更多的人，促進地域的經濟發展，還能夠有一個更高競爭優勢。一個能夠打響口號，對于其形象的塑造以及管理會有積極的影響，但是隨著互聯網的推動以及手機的普及，人們可以任意發表言論，自媒體的出現，很多旅游地因為各種負面新聞，在網絡上大肆的傳播，打擊了旅游地，阻礙了其良性循環。

1.3 研究方法

（1）文獻研究法。為了本文調研的需要，通過查閱一些相關的資料，比如期刊、論文、雜志，再通過上網搜索相關的資源作為參考。

（2）實踐調研法。通過對南京市的自媒體旅游地使用情況進行每一次的調查，通過每一次實地考察記錄一些自媒體游客的對于自媒體的運用，同時也會聽取一些景區的管理人員及其工作人員的一些意見建議和他們的反饋作為自己進行研究的重要參考依據。

（3）案例分析法。經過收集和查閱的相關文獻資料以及現場實地考察，通過對多個成功案例和數據進行了對比研究分析，梳理出了相關的數據和信息。

2 自媒體的相關概述

2.1 自媒體的簡介

（1）自媒體的興起。時代也在進步，互聯網信息技術被人們廣泛開發和利用，手機、電腦等各種移動互聯網終端已經逐步普及，以微信、微博、微視或者其他智能手機APP作傳播媒介，自媒體已經逐漸走進了大部分人們的日常生活。

（2）自媒體的概念。結合當前我國的經濟和社會發展的總體現狀，自媒體即就是個人利用自己有關的媒體和互聯網信息平臺，主要的就是通過手機或者電腦的一些通訊軟件或者客戶端，對自己的真實看法或者建議所獲取的互聯網信息或者內容進行了過濾或者處理，將這些信息或者內容采用點了對點或者點對面的傳播形式進行分享傳播給其他人。

（3）自媒體的特點。相對于我國最傳統的網絡傳播媒體而言，自媒體有鮮明的特點：第一，進入門檻低，個人進入了自媒體，只要有這個意愿，自行注冊就可行，因此出現了大量的自媒體的個人品牌；第二，沒有健全法律法規體系，相應的監管以及懲罰措施不完善，經常會出現信用危機等狀況；第三，自媒體的個體品牌主要依靠社交平臺建立，有著很強的個人特色，其水準參差不齊，專業化水平也不一致。

2.2 國內外相關研究綜述

2002年，美國弗吉尼亞媒體中心研究員謝因波曼（Shayne Bowman）和克里斯威里斯（Chris Willis）沙尼伯曼在《We Media-How audience are shaping the future of news and in-formation》報告中首次提出自媒體的概念—人人即媒體。

2004 年，我國學術界重新開始了對自媒體的深入研究，徐奇智、韋清霞研究了以博客媒體為其代表的自媒體“集市式”傳播方式，探討其在我國現代公共自媒體危機處理問題研究中的重要作用,此后自媒體的研究并沒有真正引起業內學者們的大量高度關注，研究的自媒體數量緩慢地增長，內容主要研究重點集中在以博客、微博、論壇等自媒體傳播形式的廣泛傳播、自媒體對于主流公共自媒體的影響和沖擊、自媒體的廣泛應用發展前景等幾個方面。

3 自媒體對于傳統的旅游行業網絡營銷的重要性及影響—以微信平臺為代表的案例

3.1 傳統的旅游營銷模式簡介

（1）旅游業的傳統營銷模式。旅游業的海外市場主要營銷過程是指國內的旅游開發企業以及其他國內相關的組織以經濟營利為目的為主要營銷目的，對旅游產品所在目的地市場借助廣播、報紙、雜志或者電視等媒體進行了宣傳，針對國內旅游產品的價格進行市場定價，計劃了相應的市場促銷或者分銷和宣傳活動去推廣和執行，最大的程度上可以滿足國內旅游者的消費需求，實現國內旅游開發企業及其他國內的相關企業和組織的營銷目目標的一個市場營銷過程。

（2）旅游業傳統營銷模式的特點。旅游業的營銷模式由于本身季節性的影響，會有同質化發展、不可完全復制以及無形性等，當然還會有與其他市場營銷一致的內涵以及特點，此外旅游業的傳統營銷模式還具有三點顯著的其他特征。

a、生產觀念導向性。近幾年來，我國的旅游類產品市場仍然一直處于供不應求的高增長階段，旅游產品的生產經營管理觀念和供應商的經營管理思維以及銷售模式比較落后，沒有創新的產品設計。

b、產品觀念導向。在旅游目的地進行宣傳的時候，傳統的個性化營銷理念和方式依然是會比較注重目的地的旅游吃、喝、玩、娛、住、行這六方面，而事實上隨著我國社會經濟的不斷進步，人們的生活和消費水平不斷的提高，人們更加注重自己的精神和物質層面的享受和追求，相應的消費需求越來越個性化、差異化，而傳統的個性化營銷模式卻完全忽略了這點。

c、推銷觀念導向。傳統的推銷方式會格外強調工作人員外出主動推銷，進行發傳單或者名片等活動，如此同質化、不遺余力的推銷宣傳活動不僅很難達到預想的作用，還可能會對游客產生一種逆反心理，甚至會對過剩的旅游產品產生厭煩。

（3）傳統旅的旅游營銷管理模式的創新能力不足。①對年輕人效果較低。現代的年輕人主要是在互聯網時代下成長起來的，日常的生活、工作等都比較依賴互聯網，接觸的信息都是以手機或者電腦軟件等的自媒體，而傳統的雜志、報紙或者電視宣傳很難會對年輕人產生效果。②地域限制較大。傳統的旅游產品的營銷宣傳廣告，往往只會在較小的區域內，對于距離較遠的居民來說，交通成本、時間成本以及資金都會影響到宣傳。③營銷成本高。傳統的營銷必須要借助一個實體店面，然后雇一些推銷員外出推銷，如果這樣的活動安排不恰當，就會影響其效果，相應的投入都有可能付之東流，而此類的投入成本都是較大的，為了彌補損失，旅游企業可能會將這些成本轉移到游客，使得旅游產品價格增高，市場競爭優勢減弱。

3.2 微信

騰訊公司于2011年初推出微信APP，從1.0版本到目前最新的版本，微信的移動社交功能不僅僅局限于通過手機、平板、網頁上的移動終端快速發送包含語音、視頻、圖片和文字的各種即時通訊內容的應用程序。在微信移動社交平臺功能變強的同時，其自身的商業模式也逐漸成熟和完善，越來越多的平臺營銷開展技術化和移動營銷開展價值鏈一體化，在移動營銷技術開展和一體化的移動 O2O 應用上良好的應用和前景。

微信公眾號營銷作為一種新型自媒體網絡營銷，主要實現方式是由商家依托其微信公眾賬號—服務公眾號和其訂閱平臺來實現，商家可以依托其微信公眾號平臺和訂閱號進行微信營銷數據庫植入和微信營銷功能的開發，通過官網、推送、支付、活動、CRM、服務等多種功能可以實現精準化的營銷。微信用戶只需直接關注一個商家的其微信和公眾號，就已經可以直接收到精準的商家微信和服務號推送的信息，享受精準的微信和服務號的產品和服務，通過其線上的營銷活動和推廣可以吸引更多的用戶線下消費體驗營銷的產品。

3.3 自媒體對傳統旅游營銷的挑戰

自媒體興起之后，很多用戶將大量的時間、精力以及金錢都花費在了自媒體上，使得傳統的旅游營銷模式遇到了很大的挑戰。

（1）公信力的挑戰。依托網絡平臺，自媒體的出現，使得任何一個旅客都可以發布有關旅游地的信息，比如在微信朋友圈發表一些言論，如果配圖比較片面，微信好友會對于旅游地的感受以及體驗可以隨心所欲的進行評價，沒有相應的權威部門控制，使得傳統的旅游營銷模式公信力下降。

（2）用戶成為新聞源。微信的大量出現進一步使得微信向用戶宣傳成為了一種在旅游目的地進行宣傳的新營銷方式，打破了對傳統旅游信息營銷的方式和時間限制以及對地域的局限性，在隨意一個時間、地點可以進行旅游信息的發布，隨時隨地都有人可能會在微信看到。還有比如隨手就能拍到的照片和小視頻可以發布分享到微信朋友圈，更多的是別人看見了的照片可以分享和轉發。

（3）微內容的挑戰。傳統的營銷模式的主要方式就是巨內容，介紹旅游目的地的相關特點以及特色等，但是微信主要表現在微內容，是用戶的體驗表達，可能更具有宣傳效果，比如用戶可以借助微信公眾號寫一些對于旅游地的景點或者對旅游產品的使用感受等，使得更多的人看到并且轉發，加大了宣傳的效果。

3.4 自媒體對傳統旅游營銷的機遇

（1）自媒體的可靠性較低。以其對網絡信息表達的自由性以及零宣傳門檻標準化的網絡宣傳特點，使得自媒體發布的微信消息可能會存在一定的信息虛假性，可能隨便的一條微信群發的消息或者朋友圈的圖片、小視頻等通過微信添加好友等惡意轉發下，擴展成為不實的網絡流言，自媒體的微信營銷宣傳方式雖然有可能會出現通過網絡的瘋傳，其內容和信息的真實可靠性也會大大降低，然而相對于報紙、雜志等媒體這種傳統的微信營銷宣傳方式在當今的人們心中仍然可能具有較高的社會信任度。

（2）自媒體的的專業性較低。傳統的營銷方式較高的專業性是自媒體無法超越的，獲取用戶的最關鍵因素還是信息內容的專業化，優質的信息才能吸引更多的游客，然而微信信息發布良莠不齊，碎片化的信息對大部分人來說很難接受，分布合理的信息宣傳以及專業性較高的團隊才會產生最大的價值。

3.5 旅游行業新媒體網絡技術應用自營新媒體的重要意義和應用必要性

合理的運用自媒體的優勢，可以克服傳統的旅游營銷模式的不足，融合傳統營銷模式的相關特點，盡可能的提高宣傳的效果，降低運營成本，提升旅游目的地的知名度。具體來說主要有以下四個方面的優勢。

（1）創新傳播方式。運用自媒體的方式進行對旅游目的地的信息傳播，在未來將更多相關的信息發布在與旅游相關的網絡媒體和平臺上，宣傳更為廣泛，進一步大大增加了游客的數量和規模，年輕人的占比非常可觀。幾乎每個人人手都有一部智能手機，每個人的手機都會同時有一個微信，這也是自媒體傳播的最佳手段和方式之一。

（2）創建信息交流平臺。自媒體可以創建出一個交流的平臺，比如創建微信群，用戶可以隨時進行交流，分享他們的體驗心得，獲得滿足感與參與感，還可以增加其他潛在游客的信任。

（3）加強了宣傳的時效性。自媒體的創建能夠更加豐富相關信息的來源，比如旅游地可以創建景點的公眾號，發布一些小文章，相關專業人士將這些信息以加工渲染，及時的發送相關內容與案例，極大的增強了推廣的時效性。

（4）降低運營成本。傳統的微信營銷模推廣模式基本上是一次性的投入，增加了運營的成本以及投入大量資金的成本，而微信的營銷推廣運用方式可以是進行一種持續性的推廣和宣傳，隨時隨地的可以進行國內旅游相關信息的收集和發布，整體上大大降低了宣傳和運營的的成本。

4 自媒體互聯網時代下的中國旅游自媒體營銷的布局與發展戰略建議

4.1 完善認證機制，增加可信度

當前的旅游市場對于營銷宣傳方式的公眾認可度相對較低，游客經常會被爆出一些旅游營銷企業在微信上發布了虛假的信息，一些虛假的游客會被認為上當受騙，因此應該及時建立第三方一起對旅游業的認證機構提供更加可靠的旅游營銷認證管理措施，比如我們在微信上已經設置了舉報機制，對于涉嫌發表不實虛假言論的微信用戶可以進行舉報或者封號等一系列的懲罰處理措施，提升了用戶對于旅游營銷宣傳產品信息的真實信任，創建一套相應的產品質量評價標準體系以及旅游營銷品牌的質量認證管理體系，增強了旅游營銷企業及其他相關的組織對于宣傳信息的真實可信度。

4.2 建設產業服務鏈條，提高系列服務

游客一次完整的旅行，不僅需要各種各樣的旅游產品，高質量的服務，自媒體時代下，還需要整合相關的平臺，包括旅游開始到結束整個過程中各種旅游產品，比如餐飲、交通、酒店、娛樂、購物等，實現產業鏈接服務，提供最完整的系列服務。

4.3 加快行業協會建設，形成品牌效應

旅游自媒體營銷由傳統模式發展到自媒體的宣傳，需要通過一系列的旅游行業內與自媒體平臺的整合進行發展，各行業間都非常需要不斷加強的自律，行業之間以及行業內部都需要加強互相監督，盡可能的有效降低虛假消息的生產與傳播，將其納入旅游行業協會的建設，行業之間互相配合，互相補充，建設更加專業的旅游自媒體營銷平臺與模式，形成一個系列化的行業旅游自媒體品牌與專業化的旅游自媒體產品，創建良好的品牌效應，更好的幫助行業解決自媒體與傳統營銷平臺模式的不足，提升行業整體旅游營銷的水平，實現系列化的旅游產品與目的地的整體價值與增值。

5 結語

隨著移動互聯網和信息科技的不斷發展和時代的進步，游客獲取信息的空間和渠道不斷被挖掘和拓寬，線下的自媒體營銷工作模式也面臨著巨大的機遇與挑戰，能夠合理運用自媒體的線下旅游營銷工作方式，結合線下傳統運營與自媒體的優點，是現在線下旅游業宣傳工作中需要關注和解決的重要技術問題。本文簡要介紹了自媒體以及線下傳統旅游營銷工作模式的一些特點，淺析了自媒體營銷時代下，以自媒體和微信營銷為代表的案例對于傳統線下旅游自媒體營工作銷模式的機遇與巨大挑戰，然后詳細介紹了線下旅游企業在營銷工作中應用自媒體的一些必要性，以提出了一些具體的發展線下旅游自媒體營銷的策略和建議，旨在希望能夠為線下旅游企業目的地的開展旅游宣傳工作提供一點重要參考和依據。