從組織傳播領域分析阿里巴巴和亞馬遜對于大數據技術應用之異同

石瑾儀

(四川音樂學院 實驗藝術學院， 四川 成都 610021)

“大數據技術”是一個系統地從大型或復雜的數據集中處理并分析數據的方法，這些數據集一般無法通過傳統的數據應用程序軟件進行處理。對于大多數人來說，成為消費者或客戶通常是他們接觸大數據技術的機會。互聯網上的大數據分析揭示了人們的信息，包括他們的喜好和習慣。因此，企業將利用大數據技術進行市場營銷并吸引客戶。

一、“大數據技術”應用研究的重要性

隨著全球范圍內廣泛使用大數據技術的趨勢日漸加強，事物之間的聯系將會更加緊密。對于企業內部的溝通，大數據技術也在不斷革新有效傳播途徑，包括如何有效地與員工溝通，員工與員工之間的溝通等。在大數據技術的影響下，傳統的傳播方式正在被顛覆，以前適用于企業的傳播及溝通法則也將發生重大變化。因此，探索大數據技術對不同文化背景下組織傳播的影響，對于當代企業與社會的互相促進，企業內部工作環境的改善都至關重要。

二、“大數據技術”專業術語定義

AWS(Amazon Web Services)是亞馬遜提供的一個全面的、不斷發展的云計算平臺，包括基礎設施服務(IaaS)、平臺服務(PaaS)和打包軟件服務(SaaS)產品的混合。

大數據是一個處理分析、并且系統地從中提取信息或以其他方式處理數據集的領域，這些數據集太大或太復雜，無法由傳統的數據處理應用軟件處理。

企業社會責任(CSR)是一種自我調節的商業模式，幫助企業對自身、利益相關者和公眾承擔社會責任。通過實踐企業社會責任，企業可以意識到它們對社會各個方面的影響，包括經濟、社會和環境[1]。

“組織傳播”是指在特定環境或環境中相互關聯的個人之間發送和接收信息，以實現個人和共同目標。組織傳播高度依賴于社會背景和文化。組織中的個人通過面對面、書面和中介渠道傳遞信息。

安全套接字層(SSL)是一種標準安全技術，用于在服務器和客戶端(通常是web服務器和瀏覽器，或郵件服務器和郵件客戶端)之間建立加密鏈接。

智慧城市是一個城市區域，使用不同類型的電子物聯網(IoT)傳感器收集數據，然后使用從數據中獲得的數據高效地管理資產、資源和服務。

利益相關者是受項目結果影響的個人、團體或組織。他們對項目的成功感興趣，可以在贊助項目的組織內部或外部。利益相關者可能對項目產生積極或消極影響[2]。

三、在大數據時代相關文獻綜述

在大數據時代，社交網絡的地位發生了根本性變化。如今，它們越來越成為社會數據的觀察者與收集者，并成為規范化實踐的最佳范例。近年來，不難發現，幾乎每個大體量公司都會遇到大數據問題，尤其是對于跨國公司。這是因為這些公司大多在世界各地擁有大量客戶，并且他們的交易數據量和速度都非常大[3]。2016年，Addo Tenkorang和Helo認為，大數據對產業結構帶來了巨大的挑戰，同時也給他們帶來了一系列復雜的有價值的使用、存儲和分析問題的方法[4]。

在大數據技術的蓬勃發展下，一種新的商業模式正在興起。近年來，在中國以阿里巴巴和京東等為代表的電子商務公司，已經開始大規模使用大數據技術。除了用戶消費數據，以及大量的產品屬性和銷售數據外，還涵蓋了物流、貨物倉儲、商品配送、售后服務、逆向物流等一系列服務鏈。從2014年開始，阿里巴巴、騰訊等中國大型互聯網公司已經開始建設跨平臺的大數據整合基礎設施，垂直整合存儲、挖掘、分析等多項業務。企業和個人可以通過云數據庫進行存儲和計算。根據Bryant等人的說法[5]，亞馬遜網絡服務系統(AWS)提供了可訪問的網絡信息存儲和數據計算周期。可以預見的是，一個數據存儲和計算成為無處不在的實用工具的時代已經到來。

與此類似，大數據技術也開始用于組織傳播。不斷增長的數據為公司提供了龐大和多樣的信息，這些信息可以相互關聯，從而為公司的運營和戰略手段提供新的見解。目前，大數據技術在組織中應用最廣、價值最高的業務是:確保一些為消費者提供產品或服務的公司可以通過分析大數據來進行精確營銷和及時的組織變革。在組織傳播中，大數據分析在理解個人的意愿、信念，以及愿望的變革過程中起到了實質性的支持作用。因此，一個組織利用大數據做的最重要的事情就是利用它來發展個人的態度和行為。

作為組織傳播的重要組成部分，企業社會責任(CSR)對公司來說是非常重要的。它試圖找出利益相關者如何利用企業社會責任行為來提升公司價值，以及企業社會責任如何為加強公司與其許多關鍵利益相關者之間的關系提供機會。

組織對大數據技術的應用不僅體現在企業社會責任行為上，大多數企業也越來越關注隱私問題。大數據對隱私的貢獻及其帶來的風險是公司最大的擔憂之一。在Hervais的《大數據：機遇和隱私挑戰》研究中，他所指的挑戰在于確保數據主體對其數據擁有可持續的控制權，防止第三方數據控制者即大數據持有者和其他第三方濫用數據，同時從隱私安全的角度保護數據效用。該研究還表明，雖然大數據的興起為個人、組織和社會創造了巨大的機會，但它也不可避免地引發了重要的隱私和道德問題。

一些批判也隨之產生。比如“亞馬遜監控我們的購物偏好，谷歌了解我們的瀏覽習慣，而Twitter知道我們在想什么。Facebook似乎也捕捉到了我們的社會關系。移動運營商不僅知道我們和誰通話，而且知道誰在附近。大數據為分析者提供了有價值的見解，所有跡象似乎都表明，其他人收集、存儲和重用我們的個人數據的行為將進一步激增。”[6]。一項研究指出了Amazon Web Services(AWS)的一些問題，AWS在身份驗證和不可否認性方面提供了幾乎完全的保護，但沒有考慮用戶數據的機密性。因此，AWS中的數據處理和存儲具有潛在的不安全性，為用戶數據的隱私提供強大的保護成為一個重要問題。正如亞馬遜所面臨的隱私挑戰一樣，阿里巴巴也面臨巨大挑戰。“阿里巴巴的數據不僅來自淘寶、天貓和支付寶，還來自高德地圖等合作伙伴。來自不同來源的數據構建了一個集成的數據平臺，來自業務場景的平臺也在很大程度上擴展作為在線支付服務提供商的領導者之一，阿里巴巴建立了一個欺詐風險管理平臺，以確保買賣雙方都能進行快速、安全的交易。阿里巴巴在信用評分、保險價格以及其他類型的業務上廣泛處理大數據。”[7]

四、阿里巴巴和亞馬遜數據展示與討論

以下將從商業模式、企業社會責任(CSR)、客戶和員工的溝通、隱私問題等多個角度展示亞馬遜公司和阿里巴巴公司大數據應用的具體數據和信息。

(一)亞馬遜公司的大數據應用

為了更好地了解亞馬遜的大數據應用程序，有必要了解其商業模式。

根據圖1所示，亞馬遜經營著一條直銷業務鏈。“亞馬遜專注于創建自己的網絡，因為它希望確保為客戶提供最佳服務。該公司創建了自己的供應鏈，以確保為最終用戶順利高效地交付。”[8]這將與阿里巴巴的供應模式形成明顯對比。

圖1 亞馬遜直銷業務鏈

案例1: 對于亞馬遜的企業社會責任(CSR)審查，通過利用大數據來減少包裝浪費是客戶從中獲得便利的最有效方式。根據亞馬遜2019年企業社會責任年度報告，基于消費者希望獲得正確尺寸的需求，可回收包裝能最大限度地減少浪費，并確保免費運輸沒有受損。亞馬遜致力于利用大數據分析來重建和簡化其可持續包裝。通過收集有關產品尺寸的數據，他們創建了一個大數據監控模型，以計算正確的包裝尺寸，從而衡量包裝供應鏈中的可持續變化。[9]

案例2: 亞馬遜使用大數據開展企業社會責任的一個有趣領域是Nest Guild。Nest Guild是一個由500多家中小型工匠企業(SME)組成的全球網絡，分布于全球90多個國家，影響了約180,000人。Nest工會連接了90多個國家的500多家工匠企業，帶來了令人振奮的增長機會[9]。為了更好地突出手工藝的價值，讓更多的人了解該項目，該項目生產的產品將在亞馬遜購物平臺上銷售，并將基于區域消費者購物偏好的大數據分析進行工藝品推薦。

案例3：不僅在CSR領域，作為大數據技術的世界領導者，亞馬遜網絡服務(AWS)還為需要構建數據庫的組織提供了數據存儲和分析平臺。亞馬遜網絡服務中大數據應用程序最相關的部分是數據池。“AWS支持的數據湖可以處理將不同類型的數據和分析方法結合起來以獲得更深入見解所需的規模、敏捷性和靈活性”[10]。如圖2所示，AWS為客戶提供了最廣泛的分析和機器學習服務，以方便訪問所有相關數據，在不影響安全性或治理的情況下。在AWS上擁有數據池和分析的組織比其他任何地方都多。”

圖2 亞馬遜數據池功能(機器學習、數據分析、預判與實時數據動態)

如前所述，隱私問題一直是大公司關注的焦點。這是一個涉及大數據技術的風險和挑戰的問題，

案例四：因為當亞馬遜和第三方為客戶提供便利服務時，客戶的個人數據將被傳輸給第三方。作為回應，亞馬遜不僅制定了嚴格的隱私規則，還使用了兩種技術來防止大數據時代的個人隱私泄露。亞馬遜聲稱，他們知道人們關心如何使用和共享自己的信息，因此，亞馬遜使用安全套接字層(SSL)軟件對客戶輸入的信息進行加密，從而在傳輸過程中保護客戶信息的安全。[10]此外，“Amazon.com，Inc.及其某些受控美國附屬公司參與歐盟——美國和瑞士——美國隱私保護框架，涉及收集、使用和保留歐盟成員國的個人信息。”

(二)阿里巴巴的大數據應用

與亞馬遜的直接和簡單的供應鏈相比，魯扎尼[8]在他的文章《阿里巴巴和亞馬遜——他們的商業模式有什么不同？》中描述阿里巴巴的商業模式是廣泛和聰明的。如圖3所示，“阿里巴巴在網上充當買家和賣家之間的中間人，通過其廣泛的網站網絡促進雙方之間的商品銷售。”為了創建一個新的電子商務零售商生態系統，阿里巴巴為大量小商戶和大零售商提供了一個平臺，讓他們能夠在網上提供商品。他們的起步階段，可以幫助阿里巴巴收集整個市場的大量數據。

圖3 阿里巴巴商業模式

當談到企業社會責任行為時，阿里巴巴通過技術推動高效的數據運營。在阿里巴巴2018年企業社會責任年報中，數據已經成為一個城市具有最高戰略價值的資源，計算能力是城市發展的新動力。阿里巴巴不斷探索大數據云計算系統的新技術，打造“城市大腦”，建設“會思考”的城市，并繼續將這一大數據計算系統應用于交通管制、城市政務管理、醫療保健等領域，力求讓城市更智能、更高效，可持續發展。2018年，阿里巴巴的企業社會責任年度報告表示，由于健康將是未來10～20年最受關注的話題之一，阿里云致力于與醫療領域的參與者合作，以專注、謹慎、智能的方式應用數據，幫助醫生和護士為患者提供更好的醫療服務，拯救更多生命。阿里巴巴正在采取行動，利用大數據技術幫助我國人民過上更輕松的生活。

在隱私問題的考慮下，通過Chen等人[7]的研究，“阿里巴巴發明了一種實時支付欺詐預防監控系統，稱為CTU(反恐單位)。CTU成為我國最先進的在線支付欺詐管理系統之一，它可以跟蹤和分析賬戶或用戶的行為，識別可疑活動，并可以基于智能仲裁應用不同級別的處理。”

五、討論和結論

從組織傳播的角度看，亞馬遜的大數據應用在企業社會責任領域具有一定的啟發性和教育性。亞馬遜的技術支持——AWS數據池，提供了支持其他公司的數據庫，同時也關注數據展示部分提到的環境問題和手工藝品遺產。

與亞馬遜對大數據的研究相比，阿里巴巴在企業社會責任行為中采用大數據則更為實際，范圍更廣。阿里巴巴利用大數據構建“云智能城市”，并與政府信息服務部門合作，為中國人構建復雜、多方面的大數據服務。

深究其原因，從文化角度看，擴大其文化影響力是一個漫長的過程。亞馬遜大數據技術在企業社會責任行為中的應用更注重可持續發展。為了消費者的利益，亞馬遜使用大數據技術只是為了確保消費者得到他們應得的服務。通過AWS的宗旨與功能可以看出，亞馬遜在其他組織中對大數據技術的支持是令人鼓舞的和教育性的。

與亞馬遜不同，阿里巴巴的大數據行為應用程序對企業社會責任行為有著直接影響。這對致力于經濟發展和提高我國人民生活便利度是非常合理的。此外，由于我國人口約為美國的4.5倍，阿里巴巴大數據技術獲取的數據市場要大得多。因此，由于市場和經濟發展的需求，阿里巴巴對大數據技術的使用將同時覆蓋多個領域。大數據技術在我國的應用，是為我國最大的電子商務平臺高效、統一地為社會服務。阿里巴巴的目標是將大數據技術應用到我國人民生活的方方面面，讓人們的生活受益于大數據技術，這也是阿里巴巴實現其社會價值的重要途徑之一。然而，由于我國和美國的情況不同，哪家公司能更好地應用大數據技術，哪種方法比較適合其運行的環境，到目前為止，還沒有見到較為中肯的研究結論，上述方面將在今后的社會實踐中得到進一步驗證。

六、在不同背景下對大數據應用的舉措和建議

盡管亞馬遜和阿里巴巴目前都在根據各自的情況定制大數據應用程序。但研究表明，它們在未來的發展中都有自己需要改進的地方。對于亞馬遜來說，他們需要使用大數據技術來改善消費者體驗。不僅在減少包裝浪費方面，亞馬遜還可以擴展其他與大數據相關的服務，比如創建一個實時商戶平臺，以取代傳統的電視廣告——使用數據分析精確地接觸不同的受眾，以建立與完善和消費者的關系。亞馬遜應該放棄傳統的供應商模式，轉而建立一個電子商務平臺。品牌、供應商和個人賣家都可以在該平臺上完成一系列銷售流程，這不僅降低了從供應商處購買和儲存商品的成本，也讓亞馬遜更容易收集更多數據。

相反，對于阿里巴巴來說，在盈利和服務社會的基礎上，也需要通過大數據技術在環保領域發展。建立一個節能數據庫，并遵照亞馬遜的先例，創建一個減少包裝廢物的系統應該是一個好辦法。此外，阿里巴巴需要建設我國的數據池，以鼓勵其他國內公司建設自己的大數據系統。響應國家有關政策要求，切實做好數據安全保護工作。