泛媒體化背景下科普?qǐng)D書(shū)出版的思考

文 楊波

如今出版業(yè)也面臨著新媒體時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，讀者越來(lái)越習(xí)慣和樂(lè)于接受簡(jiǎn)短的、直觀的信息。這需要我們?cè)趦?nèi)容策劃、推廣傳播、讀者互動(dòng)等方面做出更多的創(chuàng)新?？破?qǐng)D書(shū)作為小眾圖書(shū)，在市場(chǎng)中一直不溫不火，一方面因閱讀科普?qǐng)D書(shū)有一定門(mén)檻，另一方面其在信息多元化及碎片化情形下更難以獲得關(guān)注度。我們需要深諳泛媒體化下科普出版的內(nèi)容及傳播特點(diǎn)，針對(duì)現(xiàn)在讀者的閱讀偏好做品牌策劃，積極面對(duì)新媒體形式多元化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

泛媒體對(duì)圖書(shū)媒介的影響

新媒體類(lèi)型的不斷涌現(xiàn)及其多樣化傳播媒介和途徑，帶來(lái)了“泛媒體化”，受新媒體技術(shù)發(fā)展的影響，還沒(méi)有形成明確的定義。泛媒體化特征主要表現(xiàn)在自身形式的寬泛性，信息來(lái)源的多元性、渠道傳輸?shù)亩嘣?、表達(dá)方式的多元化等，1比如，在自身形式上，新媒體從微信圖文，拓展到音頻，如荔枝、喜馬拉雅；再到短視頻，如秒怕、快手；再到視頻直播風(fēng)靡，如抖音、映客等。

而圖書(shū)作為一種傳統(tǒng)傳播媒介，由于本身形式的限制，其承載的信息有限，而新媒體的展示形式可以非常豐富，信息量也不受限制，其傳遞方式也多樣，如動(dòng)圖、視頻、音頻、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，這使得閱讀者可以更多地接收信息。比如，隨著AR技術(shù)在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試了AR技術(shù)，想找到一種新的出版模式，如中信出版社的《科學(xué)跑出來(lái)》使用了目前新潮的虛擬技術(shù)，以新技術(shù)來(lái)展示“好玩”的知識(shí)，讓孩子有沉浸其中的感覺(jué)，似乎書(shū)中的元素在眼前都動(dòng)起來(lái)了，這十分有利于激發(fā)孩子主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣。新媒介與圖書(shū)媒介相互影響共同發(fā)展仍會(huì)是常態(tài)，一方面圖書(shū)可以借助新媒體的信息來(lái)策劃選題，如出版機(jī)構(gòu)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目策劃了暢銷(xiāo)科普?qǐng)D書(shū)《星空的琴弦》；另一方面新媒體根據(jù)圖書(shū)也做出了很有吸引力的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，如邏輯思維、樊登讀書(shū)會(huì)等。

泛媒體化下科普?qǐng)D書(shū)的出版

近年的科普?qǐng)D書(shū)保持平穩(wěn)，紙質(zhì)出版并未明顯收縮，這一點(diǎn)似乎并未受到數(shù)字化及新媒體帶來(lái)的沖擊。但是看似樂(lè)觀的現(xiàn)象背后是一些擔(dān)憂和不足：科普書(shū)數(shù)目已然不少，市場(chǎng)表現(xiàn)卻不如人意，只有很少數(shù)的圖書(shū)能發(fā)行上萬(wàn)冊(cè)。已經(jīng)面市的一些原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)的價(jià)值不高，缺乏思想性和創(chuàng)新性。其次，科普?qǐng)D書(shū)中主要是以引進(jìn)版圖書(shū)為多，如在國(guó)內(nèi)影響力較大的“第一推動(dòng)”叢書(shū)，其作者多是國(guó)外諾貝爾獎(jiǎng)得主。再次，面對(duì)各種新媒體形式，科普?qǐng)D書(shū)所做出的創(chuàng)新還不足，面臨進(jìn)退兩難的境地。

基于這些情況，科普?qǐng)D書(shū)的出版也需要考慮讀者獲取信息的偏好，除了更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新書(shū)信息，開(kāi)展線上活動(dòng)和社群活動(dòng)之外，還應(yīng)深度植入到新媒體之中，從選題環(huán)節(jié)起，新媒體的融合就應(yīng)開(kāi)始介入圖書(shū)出版，可以在選題內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌帶動(dòng)等方面進(jìn)行融合。產(chǎn)品形態(tài)立體化、營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)化、細(xì)分領(lǐng)域品牌化成為未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

選題融合新媒體元素

科普?qǐng)D書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于其專(zhuān)業(yè)化，其內(nèi)容多是抽象、枯燥的科學(xué)原理，為使其內(nèi)容變得形象具體，趣味橫生，從廣袤的宇宙到微觀粒子以至奇妙的生命過(guò)程，都能生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前，科普?qǐng)D書(shū)除了繼續(xù)做好傳統(tǒng)編輯之外，應(yīng)該將短視頻、圖片、聲音、VR技術(shù)、動(dòng)畫(huà)等進(jìn)行創(chuàng)新，用新的形式來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。比如，很多新生比較難以了解人體血液循環(huán)系統(tǒng)，閱讀醫(yī)學(xué)書(shū)中的大篇幅靜態(tài)圖文理解起來(lái)比較困難，如果有一種方式能很直觀地展示血液的流動(dòng)，例如如果通過(guò)掃描書(shū)中的二維碼觀看計(jì)算機(jī)三維軟件模擬出人體血液循環(huán)系統(tǒng)，那么展示在讀者面前的是很形象的血液流動(dòng)過(guò)程，這對(duì)于初學(xué)者的閱讀會(huì)有很大的幫助，也有利于提升這些科普性圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

再進(jìn)一步，根據(jù)不同的題材類(lèi)型，融合編輯成新的產(chǎn)品形式。以這種思路可以將新媒體各自具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)和擴(kuò)大。以往，我們的出版模式里主要是紙質(zhì)形式，那么在新的思路下，全媒體產(chǎn)品則以視頻書(shū)、立體書(shū)等形式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手持閱讀器等讀者終端進(jìn)行多方位展現(xiàn)。這種展現(xiàn)既保留了傳統(tǒng)模式下的紙質(zhì)圖書(shū)相關(guān)形式，也以新媒體形式符合了讀者新的閱讀需求，即滿(mǎn)足讀者隨時(shí)隨地以想要的方式進(jìn)行閱讀。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的跨媒介合作

營(yíng)銷(xiāo)渠道是出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的橋梁，是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值的必要條件。隨著地面書(shū)店數(shù)量的減少及讀者習(xí)慣的改變，渠道選擇成為圖書(shū)能否實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多的出版機(jī)構(gòu)想建立自己的網(wǎng)站渠道，選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式。但是，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成績(jī)并不理想，與專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售商相比，還存在著非常大的差距。當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)多是將傳統(tǒng)渠道與線上渠道融合成一個(gè)立體式的網(wǎng)絡(luò)，既有自營(yíng)的天貓店或者地面書(shū)店，也與各大獨(dú)立網(wǎng)店和新華書(shū)店長(zhǎng)期合作。而像“讀庫(kù)”這種直接自建網(wǎng)絡(luò)渠道而成功的比較少，這要求出版機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的品牌吸引力和忠誠(chéng)的讀者群體。

近來(lái)，與強(qiáng)勢(shì)自媒體號(hào)合作進(jìn)行社群式營(yíng)銷(xiāo)，成為很多出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，而且占有越來(lái)越重要的分量。自媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)是精準(zhǔn)的群體不斷聚集和傳播信息，這種方式往往很容易帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。特別是火爆的直播推廣，科普?qǐng)D書(shū)用直播帶貨的成功案例也出現(xiàn)不少，但成本很高，更多的是作為宣傳效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)。圖書(shū)出版的這些跨媒介合作，都是加強(qiáng)圖書(shū)與音頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介的合作營(yíng)銷(xiāo)，組成多元化經(jīng)營(yíng)模式。

以品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸

從個(gè)性化閱讀來(lái)說(shuō)，讀者將注意力放在具有品牌名稱(chēng)的細(xì)分領(lǐng)域，更多地根據(jù)品牌來(lái)選擇圖書(shū)，而不是選擇出版社。從出版社角度看，形成了品牌的圖書(shū)對(duì)于其銷(xiāo)售自然有著很大的影響力。從讀者角度來(lái)說(shuō)，根據(jù)品牌來(lái)選擇圖書(shū)，既能節(jié)省時(shí)間成本，也能保證符合自己所需的圖書(shū)品質(zhì)?？破?qǐng)D書(shū)出版在與新媒體融合的過(guò)程中，既要保持本身較為專(zhuān)業(yè)化的差異，也需要考慮依托品牌的力量來(lái)延伸出版的產(chǎn)業(yè)，將傳統(tǒng)圖書(shū)出版與新媒體渠道相融合，在做好圖書(shū)出版的基礎(chǔ)上，與其他新媒體產(chǎn)業(yè)高度對(duì)接，構(gòu)建全方位的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，如音頻書(shū)、視頻節(jié)目、直播產(chǎn)品等。

好的圖書(shū)品牌不僅能帶來(lái)好的產(chǎn)業(yè)延伸，還能提升出版機(jī)構(gòu)的形象，為圖書(shū)贏得持久的生命力。下面就以科普?qǐng)D書(shū)品牌出版，談一下這方面的思考。

科普?qǐng)D書(shū)品牌建立的思考

近年來(lái)，不少出版機(jī)構(gòu)在建立有口碑的圖書(shū)品牌，這似乎成為了當(dāng)下出版行業(yè)的共識(shí)。有很多新圖書(shū)品牌冒出發(fā)力，表明出版機(jī)構(gòu)越來(lái)越多從打造品牌的方式來(lái)增加市場(chǎng)影響力，也都明白塑造一個(gè)定位精準(zhǔn)、訴求明確的品牌的重要性?？破?qǐng)D書(shū)品牌的建立不是一蹴而就，既需要合適的選題，也需要持續(xù)的宣傳和更新，不可能游離在發(fā)展趨勢(shì)之外，也不能完全被熱點(diǎn)所左右。堅(jiān)持一個(gè)圖書(shū)品牌在于如何始終保持品牌定位和調(diào)性，面對(duì)泛媒體下的出版環(huán)境，既需要融合趨勢(shì)，也要有自己的堅(jiān)守。策劃符合品牌調(diào)性的圖書(shū)選題，需要團(tuán)隊(duì)之間互相配合，群策群力，不斷提煉出好的文案，并且努力讓讀者知道這個(gè)品牌在堅(jiān)持什么。

在品牌的策劃上，應(yīng)多注重團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。以“科普童話繪本館叢書(shū)”（共50冊(cè)）為例，叢書(shū)策劃伊始，組成了以出版專(zhuān)家、科普專(zhuān)家、兒童文學(xué)作家、插畫(huà)家和幼兒園一線骨干教師為核心的創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)，并結(jié)合其他成功科普?qǐng)D書(shū)的經(jīng)驗(yàn)，提出創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于科普出版品牌塑造的重要意義，其中創(chuàng)意策劃是核心，產(chǎn)品研發(fā)是基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)力。

在品牌的營(yíng)銷(xiāo)上，多嘗試做一些跨媒介合作，多通過(guò)線上與讀者的良好互動(dòng)，開(kāi)展一些社群活動(dòng)，從讀者需求出發(fā)，挖掘真實(shí)情感和故事，把品牌訴求展現(xiàn)在讀者面前。出版品牌的創(chuàng)立初期，最多的工作往往在營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)多采用社群式閱讀與交流的方式，這有利于精準(zhǔn)地抓住受眾群體，通過(guò)積累忠實(shí)讀者，在線上耐心與每位讀者進(jìn)行互動(dòng)，以此推薦圖書(shū)內(nèi)容，這樣的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。比如，制作有料的視頻在B站上不斷更新，并將之鏈接到官方微信和知乎等自媒體。還可以在直播平臺(tái)保持活躍的狀態(tài)，使讀者群體經(jīng)常地看到新的內(nèi)容展現(xiàn)，以此增加讀者對(duì)于品牌的關(guān)注。除了自媒體的高效溝通方式之外，我們也要注意明確品牌的價(jià)值觀，這本身就是一種有效傳播，即讓讀者看到很明確的價(jià)值訴求。比如，“第一推動(dòng)”叢書(shū)明確定位為基礎(chǔ)科學(xué)，因此一直堅(jiān)持選擇的是世界一流科學(xué)家的一流科學(xué)著作，表現(xiàn)出科學(xué)探索精神和批判精神。

關(guān)于科普?qǐng)D書(shū)的出版，出版者既需要在品牌內(nèi)涵方面有堅(jiān)守，一本好的科普?qǐng)D書(shū)，應(yīng)該是科學(xué)史、科學(xué)文藝、科學(xué)知識(shí)三者的合成體，而不光是科技知識(shí)讀本。此外，面對(duì)泛媒體發(fā)展形勢(shì)，出版者還需要在理念方面考慮做出轉(zhuǎn)變，考慮閱讀載體的多樣性，滿(mǎn)足讀者閱讀的碎片化和快速閱讀的需求，開(kāi)發(fā)適合新媒體的多種形式閱讀產(chǎn)品。