后疫情時代文創旅游新媒體平臺發展探究

沈新淇 周 瑋

南京工業職業技術大學商務貿易學院，江蘇南京 210046

引言

隨著我國疫情防控進入常態化，在未來一段時間內給線下旅游行業發展帶來的影響依舊較大，旅游發展需要結合綠色環保，“青山綠水就是金山銀山”。2020年11月14日全面推動長江經濟帶發展座談會習近平總書記指出：“要加強生態環境系統保護修復。要在嚴格保護生態環境的前提下，全面提高資源利用效率，加快推動綠色低碳發展，努力建設人與自然和諧共生的綠色發展示范帶。[1]”

本文通過對江蘇省南京市、浙江省杭州、云南省大理市三個城市中具有地代表性旅游街區為研究對象進行實地調研，發現受到疫情影響，南京高淳老街、杭州夢想小鎮、大理古城三個地方的游客量有著顯著的減少，文化和旅游部在2020年9月18日發布旅游景區恢復開放疫情防控措施指南（2020年9月修訂版）[2]，接待游客量不超過最大承載量的75%，由此可見線下游覽雖然一定程度恢復，但是仍舊是以控制為主。為了將旅游行業在疫情防控機制下理論與實踐模式進行總結分析，本文對后疫情時代下文創旅游新媒體平臺的發展進行可行性探析，為相關旅游行業的景區、街區、企業提供可行的發展路徑。

一 后疫情時代下對旅游行業的現狀分析

通過宏觀經濟層面來看，疫情對全球經濟發展都具有沖擊，朱武祥（2020）通過對兩次全國中小微企業調研問卷，發現中國乃至世界整體經濟仍舊處于一個具有較高風險階段[3]。

旅游行業作為第三產業的服務業，受到疫情防控影響較大，因此需要通過新媒體渠道以文創的形式進行展現和推廣，解決銷售難，推廣難的問題。不能過分聚集，人口流動不能過大，都是當前疫情防控形勢下的必要保證，線下推廣已經無法正常進行，文創旅游新媒體的優點就凸顯而來。

本次疫情為旅游業提供了新思路，陸窈（2020）以人民日報對疫情報道為例[4]，對如何促進真實、有效的引導對疫情的輿論，分別對《人民日報》的微信、微博、抖音三大新媒體政務平臺進行分析，發現不同特性的平臺與對應的受眾群體，觀眾內容傾向不同對應的推送內容也不太同，需要差異化報到推送，使得每一條的新聞內容都以其最合適的形式呈現，以此形成新媒體矩陣。

新媒體MCN機構隨著短視頻、直播平臺規模化、平臺化的發展已經出現多個，并且當前新媒體平臺直播成交量占比已達到60%，然而文創旅游新媒體平臺是否構建仍舊處于探索階段，當前線上旅游平臺有如攜程、飛豬、馬蜂窩、大眾點評、小紅書等均推出了新媒體短視頻內容營銷的方式對相關旅游目的地進行推廣，但產生的影響效果較低，究其緣由是流量，大部分流量被抖音、快手等短視頻平臺占據，以此需要以文創旅游為突破口；周建新（2018）認為“文化創意產業+旅游產業”是文化旅游業未來發展的趨勢[5]。

綜合來看文創旅游覆蓋面很廣，通過旅游目的地文創作品短視頻進行內容創作；結合微信、微博、抖音等新媒體平臺進行內容傳遞；通過直播的形式實時互動、對文創旅游產品進行推廣，形成商品口碑的傳播機制；由此打造新媒體平臺的文創品牌。

因此文創旅游新媒體發展路徑主要以新媒體平臺為主，打造多平臺新媒體賬號作為文創旅游推廣的有利渠道起到多方面、多角度、多人群的全面覆蓋推廣。

二 案例比較分析

本文為了深入探究探討文創旅游新媒體發展的可能性及路徑，以分析陳換（2020）從文化符號、開發模式和路徑依賴三個維度解讀消費者感知[6]，發現文旅融合為中心，文化視覺化增加文化認同感，塑造IP文化形象的結論；結合實地調研分別從新媒體技術革新，本文使用實地調研與案例比較分析法，從文創旅游、新媒體革新、新媒體平臺革新三個維度去分析特色小鎮和歷史古城在文創旅游新媒體平臺發展的可能性。

本文以杭州市夢想小鎮與南京市高淳老街作為研究對象比較研究，同時以旅游大省云南省大理市大理古城作為對標案例延展分析（見表1）。

表1 文創旅游新媒體平臺發展水平比較分析表

通過表1發現高淳老街同質化較為嚴重，其中很多特色并具有底蘊的景點沒有利用起來，因此需要通過文創旅游內容創作以及新媒體渠道傳播加深景區的影響和可持續發展。

高淳老街由于地處南京市高淳區淳溪街道，其定位是商業街區，因此大多以攤位銷售的模式為主；從新媒體技術革新角度來看，高淳老街缺乏高新科技商務模式，應增加較多的高科技設施如VR解說等以此推廣老街特色，因此判斷為可能發展；從文創旅游新媒體革新角度來看，高淳老街擁有900年歷史，但由于歷史底蘊深厚限制了其發展，老街內基本上無法進行革新和改變的空間，因此需要在老街附近打造較為寬敞舒適的文創旅游及休閑旅游為一體的娛樂街區。從新媒體平臺認同感角度來看，較多居民將其作為了一個售賣渠道，并沒有對新媒體、新技術產生改變和興趣，因此需要對居民進行培訓加深居民對新技術的了解。

夢想小鎮在新媒體技術革新方面是發展水平較高，原因是其小鎮主要依托阿里巴巴公司，打造孵化高新科技產業基地；文創旅游新媒體革新，我認為應以持續性增長為主。夢想小鎮位于杭州余杭區，有余杭塘河、農田等自然風光，章太炎故居、“四無糧倉”、大運河等歷史文化古跡，是杭州未來科技城所在，臨近阿里巴巴西溪園區，其理想是以信息經濟產業推動小鎮發展，打造一個年輕人實現創業夢想的地方，由此形成歷史和科技文化相融合的人文風貌，為文創旅游新媒體革新的文創旅游創造了發展的環境；從新媒體平臺革新角度來看，我認為目前夢想小鎮的入住居民以年輕人為主，為了逐步打造起互聯網村、天使村、創業集市和創業大街，具有典型示范價值，其空間風貌的變遷具有較強的代表性，由此對當地居民具有較高的文化影響，需要對于新媒體平臺的更容易認同和認知的年輕人來完成。

大理古城可以認為是文創旅游新媒體發展較好的旅游目的地。從文創旅游新媒體革新角度來看，大理古城文創產品基本以少數民族服飾、蠟染與扎染等相關產品的文化創意為主，其中多以當前最火的話題、動漫進行制作，也通過卡通形象展現出民族特色；從新媒體平臺認同感角度來看，文創旅游對于大理古城居民來說已經成為了日常生活改變的要素之一，以此帶來了大量的旅游平臺新媒體作品，如大理古城旅游攻略就為當地旅游增添了不少動力，但人需要發展新媒體平臺至旅游電商平臺，為文創旅游產品的轉化提供動力。

三 文創旅游新媒體運用過程存在的問題

（一）文創旅游新媒體平臺體系不完善

對于消費者需求的文創內容結合旅游地的特色文化底蘊挖掘不夠，需要建立文創旅游新媒體平臺。通過對攜程、飛豬、馬蜂窩旅游、小紅書等多家旅游電商平臺調研發現，大部分旅游攻略還是以文字圖案形式展現，雖然比較詳細，但缺少直觀的體驗和感受，因此需增加短視頻的內容體系，并與政府及相關產業通力合作，從體制和機制、政策制度、基本保障等方面去不斷完善，促進旅游行業的健康發展。

（二）文創旅游新媒體技術需要革新

隨著數字化經濟發展需要對實體的旅游目的地增加相關旅游體驗技術，如虛擬現實的VR講解、歷史古跡的還原體驗、新媒體平臺直接支付體驗等，以此對新媒體技術進行革新。

（三）文創旅游新媒體人才較為缺乏

旅游類人才需要轉型，其中如云南小花等IP賬號均有一定的影響力，對當地文創旅游是非常具有促進作用，其中需要以職業院校為主的培養模式，因此文創旅游新媒體平臺發展人才需求方向也從單一轉向多元，其中包括旅游管理、電子商務、新聞傳播等領域。

四 結語

綜上所述，文創旅游的發展離不開創新和體驗方式多樣化，雖然無法以量化數據為依托，但其中文創旅游新媒體平臺是一條可以發展的路徑。通過旅游目的地文創作品短視頻進行內容創作，結合微信、微博、抖音等新媒體平臺進行內容傳遞；通過直播的形式實時互動、對文創旅游產品進行推廣，形成商品口碑的傳播機制，由此打造新媒體平臺的文創品牌。