基于工作過程的高職旅游專業(yè)市場營銷課程改革探究

姚 平 姚永昌

重慶旅游職業(yè)學院，重慶黔江 400000

引言

隨著經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者接受信息的途徑越來越多，從而導致信息傳播速度越來越快，賣方與買方之間的信息通達度越來越高。基于此背景，市場營銷越來越受到企業(yè)的重視。

旅游行業(yè)也面臨同樣的狀況，所以越來越多的旅游企業(yè)開始利用營銷手段，策劃與開展市場營銷活動，提升產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、銷售量等。由此，旅游企業(yè)對市場營銷人才的需求越來越迫切。

重慶某職業(yè)學院旅游管理專業(yè)在人才培養(yǎng)過程中，通過開設(shè)系列與營銷相關(guān)的課程，來滿足企業(yè)對市場營銷人才的需求。其中，“旅游市場營銷”就是一門被定為專業(yè)核心課程，主要培養(yǎng)學生的市場調(diào)查、市場分析、市場定位、營銷活動策劃與執(zhí)行等方面的營銷能力[1]。

一 旅游市場營銷課程教學面臨的現(xiàn)實困境

通過旅游市場營銷課程教學，學生營銷技能取得了一定的提升，但也存在一些問題。

（一）教學模式陳舊。目前，旅游市場營銷課程教學仍多以學科知識為指導，為陳述知識為主的結(jié)果形態(tài)課程，方便學生記憶，但是不利于實踐操作技能的習得。這樣的教學模式下，不利于學生市場營銷應(yīng)用、操作能力的培養(yǎng)，不符合旅游市場營銷課程的應(yīng)用性、實踐性特點。所以，教學效果差，學生到崗后起碼需要經(jīng)過至少一年以上的熟練過程，不能立刻適應(yīng)企業(yè)的人才需要。所以，這樣教學模式下，課程沒有很好地實現(xiàn)職業(yè)教育專業(yè)課程教學內(nèi)容與公司職業(yè)標準的對接。

（二）教學內(nèi)容滯后且特色不明顯。首先，縱觀市面上的旅游市場營銷教材，里面的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，多是傳統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)上的機械附加，對旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新內(nèi)容關(guān)注不夠，缺乏前沿性、發(fā)展性；其次，旅游市場營銷與其他市場營銷應(yīng)該具有差異性，因為區(qū)別于其他有形產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、消費生產(chǎn)同一性等特點。而實際旅游市場營銷教學過程中，教學內(nèi)容沒有突顯旅游行業(yè)營銷特色，不符合當下旅游市場營銷實際。

（三）教學方法與考核評價欠合理。旅游市場營銷是理實一體類課程，在實際教學過程中，考慮到項目實踐的操作難度，教師仍然大比例采取傳統(tǒng)講授法，關(guān)注知識的傳授，忽視能力的提高。同時，在課程考核方面，多以書面試卷考試為主。這一狀態(tài)下，致使學生的學習興趣不濃厚、積極性不高，且不能很好地鍛煉學生的營銷實踐能力。

二 基于“工作過程系統(tǒng)化”的旅游市場營銷課程改革

（一）“工作過程系統(tǒng)化”理論

“工作過程系統(tǒng)化”職業(yè)教育理論源自德國“雙元制”職業(yè)教育，它的核心是從職業(yè)需要的角度，關(guān)注職業(yè)典型工作任務(wù)，從而開發(fā)學習課程，目的在職業(yè)能力的培養(yǎng)。這一理念指導下，學生可以在學習中感受真實職業(yè)環(huán)境、具體工作過程，從而達到提升職業(yè)能力的目的。這一理念符合理實一體、工學交替的高職教育理念，能有效地解決企業(yè)所需與學生所學之間的矛盾，提高學生的就業(yè)競爭力[2]。

“工作過程系統(tǒng)化”指導下的課程改革，關(guān)鍵在內(nèi)容的選擇和編排。結(jié)合高職人才培養(yǎng)目標，“工作過程系統(tǒng)化”的課程內(nèi)容應(yīng)以過程性知識為主。要想突顯過程性知識，課程內(nèi)容的編排就該以工作過程為參照。只有這樣，課程的動態(tài)性、生成性和構(gòu)建性才能被體現(xiàn)。所以，在“工作過程系統(tǒng)化”理論指導下開展課程改革，有助于解決當前旅游市場營銷教學中的困境，從而提升教學效果[3]。

（二）課程改革思路

“工作過程系統(tǒng)化”下的旅游市場營銷課程改革思路主要是：首先，確定旅游企業(yè)市場營銷崗位的典型工作任務(wù)；其次，在確定典型工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷主體差異，進行學習情境設(shè)計；再次，在學習情境下以六步教學法，開展具體教學設(shè)計；最后，構(gòu)建與教學內(nèi)容相匹配的教學方法、手段評價方式等[4]。

（三）課程具體設(shè)計

1 分析旅游市場營銷工作崗位,確定典型工作任務(wù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與旅游市場營銷相關(guān)的工作崗位，以及學生畢業(yè)后從事與旅游市場營銷相關(guān)的崗位主要有如下類型（見表1）。

表1 旅游市場營銷崗位分析

在確定工作崗位的基礎(chǔ)上，進一步分析崗位所需能力,確定旅游市場營銷的典型工作任務(wù)。姜大源教授強調(diào)典型工作任務(wù)不是一個具體的工作任務(wù),而應(yīng)該是包括資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價六個步驟的工作過程,其命名應(yīng)該遵循“工作對象+動作或動作+工作對象”的原則。“旅游市場營銷”的典型工作任務(wù)有營銷環(huán)境分析、營銷市場調(diào)研、營銷產(chǎn)品認知、營銷渠道構(gòu)建、營銷活動策劃及營銷活動執(zhí)行。

2 基于旅游企業(yè)營銷實踐的學習情境設(shè)計

按照“實際、實用、實踐”的原則,教學設(shè)計以理論知識的應(yīng)用和實踐能力培養(yǎng)為重點,以旅游企業(yè)市場營銷的工作過程為主線，根據(jù)旅游企業(yè)類型、市場營銷主體的差異,將旅游市場營銷課程分為要四個情境,分別為旅行社市場營銷、旅游酒店市場營銷、旅游景區(qū)市場營銷、旅游目的地市場營銷。不同的情境,重復的是同樣的步驟，即營銷環(huán)境分析、營銷市場調(diào)研、營銷產(chǎn)品認知、營銷渠道構(gòu)建、營銷活動策劃及營銷活動執(zhí)行[5]。

3 基于工作過程的具體教學結(jié)構(gòu)設(shè)計

在具體的教學設(shè)計中，工作過程講究六步法，分別是“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”。下面以“學習情境1：旅行社市場營銷之市場調(diào)查”為例，進行教學設(shè)計展示（見表2）。

表2 工作過程系統(tǒng)化教學結(jié)構(gòu)設(shè)計表

4 課程考核與評價設(shè)計

工作過程系統(tǒng)化要求建立集完整性、連續(xù)性、互動性和科學性于一體的多元考核評價體系。其中，完整性是關(guān)注整個學習過程，連續(xù)性是關(guān)注學生能力提升起點與終點之間的變化，互動性是強調(diào)師生互動，科學性對接職業(yè)工作過程。同時，還要求評價主體多樣，最好是有企業(yè)師資的參與。

工作系統(tǒng)化理論指導下旅游市場營銷在考核方式上,改變傳統(tǒng)單一閉卷考核方式，考核學生的實踐、應(yīng)用、創(chuàng)新能力。具體如下：期末總成績=平時成績（60%）+期末考試成績（40%）。其中平時成績由旅行社市場營銷、旅游酒店市場營銷、旅游景區(qū)市場營銷、旅游目的地市場營銷四大情景組成。每一個情景成績占比15%，主要由考勤（20%）+小組互評（20%）+企業(yè)導師評價（30%）+教師評價（30%）組成。

（四）改革實施中的關(guān)鍵點

工作過程系統(tǒng)化是指導課程改革的有效理論，但在與“旅游市場營銷”課程結(jié)合過程也有一些關(guān)鍵點需要注意。

1 課程開發(fā)者的理論素養(yǎng)一定要高

開發(fā)者對工作過程系統(tǒng)化理論的理解，決定著課程開發(fā)與實施效果。所以，課程開發(fā)者深入剖析、解讀系統(tǒng)化理論課程理論，特別是開發(fā)方法、手段、模式和策劃等。否則，會給后面的課程開發(fā)帶來巨大困擾，也會直接影響課程開發(fā)的效果與質(zhì)量。

2 一定要有企業(yè)師資的參與

工作過程系統(tǒng)化課程改革過程中，只有企業(yè)人才加入，才更具科學性和合理性。同時，只有企業(yè)人才加入在課程改革實施過程中，課程評價、成果推廣和應(yīng)用也才更有廣泛性。

3 一定要有與之配套的教學資源

工作過程系統(tǒng)化理論下的旅游市場營銷教學，將課程從學科知識型轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用實踐型, 原有的課程標準、教學計劃、課時核算、課堂組織、實習實訓等方面的資源, 已經(jīng)不能適應(yīng)課程教學的需要。如果沒有與之配套的教學資源，基于工作過程系統(tǒng)化的旅游市場營銷課程改革的實施效果會受到影響[6]。

三 結(jié)語

綜上所述，重慶某職業(yè)學院旅游管理專業(yè)，在工作過程系統(tǒng)化理論指導下開展旅游市場營銷課程改革，取得了一定的成效。主要在校企合作基礎(chǔ)上，形成了基于工作過程的學生實訓指導手冊、教學案例集。同時，學生的學習興趣也發(fā)生了改變，學習成果變得豐富多樣。