小說(shuō)《地獄》與電影《但丁密碼》的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)

孫勇

（中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 265600）

一、引言

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)模式通常是指在多種傳播平臺(tái)上整合運(yùn)用各種傳播工具，并且同時(shí)能夠充分利用不同媒體平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì)形成一種互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上最大程度發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的聚集效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化的一種整合營(yíng)銷(xiāo)模式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書(shū)出版業(yè)與影視業(yè)之間的雙向互動(dòng)進(jìn)一步上升，逐漸表現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)，其具體表現(xiàn)為圖書(shū)、影視和網(wǎng)絡(luò)的三維互動(dòng)，電影選用圖書(shū)作為劇本，圖書(shū)運(yùn)用電影手法進(jìn)行創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)則作為一種潤(rùn)滑劑附著在兩者制作中的每一環(huán)節(jié)。

2003年丹·布朗的小說(shuō)《達(dá)·芬奇密碼》問(wèn)世，以750萬(wàn)本的成績(jī)打破美國(guó)小說(shuō)銷(xiāo)售的記錄，2006年電影導(dǎo)演朗·霍華德以此為劇本，將其改變成電影，收獲7.58億票房。2009年《天使與魔鬼》同樣如此，實(shí)現(xiàn)了小說(shuō)的暢銷(xiāo)與電影的熱賣(mài)。

2013年，丹·布朗的小說(shuō)《地獄》出版，當(dāng)年全球銷(xiāo)售量超過(guò)600萬(wàn)本，且余熱不減，至今仍受到廣大讀者追捧。2016年10月，丹·布朗小說(shuō)《地獄》被改編成電影《但丁密碼》，并且在全球45個(gè)國(guó)家熱映。作為電影導(dǎo)演朗·霍華德改編的丹·布朗三部曲中的第三部，《但丁密碼》首周末票房過(guò)億，同時(shí)登頂全球票房排行榜首，成為該周電影市場(chǎng)票房冠軍。從小說(shuō)《地獄》出版到改編成電影《但丁密碼》，小說(shuō)與電影實(shí)現(xiàn)了跨界融合，但隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，在原有的互動(dòng)基礎(chǔ)上又增添了新媒體這一營(yíng)銷(xiāo)渠道，三者的跨媒介融合營(yíng)銷(xiāo)給我們的圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了新的啟示。

二、小說(shuō)、電影、網(wǎng)絡(luò)的相互滲透

（一）小說(shuō)的電影化寫(xiě)作手法

如同所有讀者在閱讀丹·布朗的每一部小說(shuō)時(shí)的感受一樣，在研究丹·布朗小說(shuō)的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，丹·布朗的小說(shuō)畫(huà)面感極強(qiáng)，并且腦海中會(huì)不斷地給畫(huà)面進(jìn)行自我配音，整體的閱讀感受如同觀影一般。作為一名作家，丹·布朗巧妙地將商業(yè)電影中的“三S原則”——驚奇（surprise）、懸念（suspense）、滿(mǎn)足（satisfaction）運(yùn)用到小說(shuō)創(chuàng)作當(dāng)中，而且他還在敘述故事情節(jié)時(shí)，借用各類(lèi)電影的表達(dá)手法與技巧，使讀者得到身臨其境的閱讀體驗(yàn)。

一般小說(shuō)的情節(jié)發(fā)展是線性的，丹·布朗卻匠心獨(dú)運(yùn)，打破了這一固有敘事模式，改用了非線性的敘事模式，主線與副線并重，幾條劇情線一起推進(jìn)，相互穿插，相互推動(dòng)，使讀者在多條線路中切換思維，誘發(fā)讀者的聯(lián)想，這種非線性的寫(xiě)作手法在電影中則稱(chēng)為平行蒙太奇，可見(jiàn)作者將電影的表達(dá)手法熟練地運(yùn)用到了小說(shuō)寫(xiě)作當(dāng)中。

丹·布朗還非常善于營(yíng)造視覺(jué)化的效果，經(jīng)常在讀者即將接近真相時(shí)，立即切換到另一條故事線上，使讀者再次陷入迷霧之中，同時(shí)在某些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)上給予讀者一點(diǎn)提示，使讀者獲得一種身臨其境的感受，讓讀者迫不及待地閱讀下去，讀者們心甘情愿地跟隨小說(shuō)主人公一起破解謎團(tuán)，直到獲得真相。

但更接近于電影的典型手法則是閃回。小說(shuō)《地獄》中前幾章對(duì)細(xì)節(jié)的描述含糊其詞或?qū)η楣?jié)的描述戛然而止，等到其后的某一敘事節(jié)點(diǎn)，丹·布朗才帶領(lǐng)讀者把各個(gè)閃回片段拼接起來(lái)，使文章前后呼應(yīng)并形成一個(gè)完整的“閉環(huán)”，同時(shí)也通過(guò)閃回的手法對(duì)讀者們先前的種種猜測(cè)進(jìn)行解答，使故事的蛛絲馬跡成為解謎的關(guān)鍵，從而使讀者理清思路，獲得茅塞頓開(kāi)的快感。

丹·布朗充分利用多種電影敘事手法和視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)技巧來(lái)調(diào)動(dòng)讀者們的閱讀興趣，讓讀者們看書(shū)就如同看電影一般，在淺層面，讀者盡情享受著探秘揭秘的推理快感，在深層面，讀者在潛移默化中也體驗(yàn)到了對(duì)數(shù)學(xué)、音樂(lè)、宗教、詩(shī)歌、歷史、繪畫(huà)、符號(hào)學(xué)等一些“課外知識(shí)”的認(rèn)知快感，這也是這個(gè)系列的小說(shuō)和電影受到追捧的重要原因。

（二）電影的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)

與《達(dá)·芬奇密碼》和《天使與魔鬼》有所不同的是，《但丁密碼》試圖把這個(gè)系列往更加商業(yè)化的方向發(fā)展：在故事角色增多方面，除了警方勢(shì)力外，電影又增加了“世界衛(wèi)生組織”這一國(guó)際性組織，以及一家高級(jí)的安保集團(tuán)；解密方面也變得更加撲朔迷離，故事地點(diǎn)不斷發(fā)生變換，橫跨多座城市。這種商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式可以讓更多國(guó)家的讀者和觀眾參與進(jìn)來(lái)，丹·布朗可謂積極順應(yīng)時(shí)代潮流，面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)大環(huán)境，電影模式的營(yíng)銷(xiāo)可謂是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，早期電影的盈利來(lái)源之一是通過(guò)在電影前后植入一些與電影本身關(guān)聯(lián)度不高的商業(yè)廣告，而現(xiàn)在電影營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)展到可以結(jié)合電影自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的熟練運(yùn)用，這種營(yíng)銷(xiāo)手法在無(wú)形中為一些組織和城市做了宣傳，從而引進(jìn)投資，獲得了大量資金支持，又?jǐn)U大了電影本身的受眾群與影響力，可謂一舉兩得。

值得一提的是，電影導(dǎo)演朗·霍華德與作家丹·布朗聯(lián)手打造這一電影系列，同時(shí)金牌演員湯姆·漢克斯傾情演繹，三者構(gòu)成穩(wěn)固的金三角模式，這本身就是一種高品質(zhì)的宣傳。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是新興媒體的出現(xiàn)，《但丁密碼》除了通過(guò)在線影院宣傳之外，還將更多的精力投入到了貼吧、微博、知乎等新的宣傳途徑中，從而展開(kāi)一種跨媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)成為新興營(yíng)銷(xiāo)載體

好萊塢電影近幾年來(lái)在宣傳時(shí)總是會(huì)搭載著網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其低廉的成本、廣闊的傳播范圍、有效的及時(shí)性和高度的互動(dòng)性等特點(diǎn)受到電影營(yíng)銷(xiāo)人員的偏愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)可以迅速提升品牌在人群中的傳播效果，并最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播還能最大程度地便利讀者、觀眾等消費(fèi)者，基于此，對(duì)于在選擇電影宣傳與推廣渠道時(shí)，電影制作公司與幕后的出版商會(huì)更偏向于受眾群體經(jīng)常使用的方式和媒體，這種方法可以使傳播人群更為精準(zhǔn)，并且可以產(chǎn)生更高的共鳴度，同時(shí)提高信息傳播效率，避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大量的傳播資源浪費(fèi)，如今幾乎人人都在使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的新媒體更是成了宣傳手段中的新寵。

好萊塢電影經(jīng)常會(huì)在電影上映前拍攝一段預(yù)告片，在各視頻網(wǎng)站播放來(lái)吊足觀眾胃口，引起大眾的關(guān)注，該方式對(duì)影片的上映推廣起到了催化劑的作用，《但丁密碼》在上映前就制作了一段視頻，將影片中勁爆的場(chǎng)景剪輯得淋漓盡致，牢牢地抓住人們的眼球，吊起了觀眾的胃口，讓人充滿(mǎn)了好奇和期待，觀眾提前訂票，五天內(nèi)票房就達(dá)到了一億。

除了預(yù)告片的播放，丹·布朗作品的出版商和電影制作公司還與各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建立了一些專(zhuān)門(mén)的討論專(zhuān)區(qū)，并劃定消費(fèi)群體目標(biāo)，通過(guò)線上傳播精準(zhǔn)制導(dǎo)，引起消費(fèi)目標(biāo)的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，例如在中國(guó)就建立了一些貼吧，在貼吧中，小說(shuō)、電影預(yù)告片、概念海報(bào)、人物場(chǎng)景概念圖、花絮、主題曲等一旦有所更新，都會(huì)被官方以最快的速度上傳，緊接著引發(fā)大家的熱議，發(fā)燒友們?cè)偻ㄟ^(guò)個(gè)人微博、微信等進(jìn)行傳播，以此來(lái)為即將出版的小說(shuō)或者即將上映的電影造勢(shì)，并且購(gòu)買(mǎi)與小說(shuō)和電影有關(guān)的產(chǎn)品。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授表示：“傳統(tǒng)媒體最大的問(wèn)題是內(nèi)容的一次性采集，一次性制作，一次性的消費(fèi)、使用。實(shí)際上對(duì)于內(nèi)容資源是巨大的價(jià)值浪費(fèi)，創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)方式不僅從多次使用的角度來(lái)形成突破，同時(shí)還化解了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的矛盾，形成了新的生存價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。”微信、微博等自媒體平臺(tái)利用，充分讓消費(fèi)者參與到整體的互動(dòng)中，可以在充分滿(mǎn)足受眾需求的同時(shí)加深了消費(fèi)者的參與度，同時(shí)避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大量的廣告?zhèn)鞑ィ绱罅康挠∷①M(fèi)用，讓顧客的手機(jī)等移動(dòng)終端成為電影和出版物的宣傳平臺(tái)，大大地降低了傳播成本，同時(shí)又產(chǎn)生了利潤(rùn)及體驗(yàn)度，提高出版公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

好萊塢電影還會(huì)通過(guò)與影評(píng)人的合作來(lái)對(duì)電影進(jìn)行宣傳，往往這類(lèi)人因?yàn)樽陨淼耐藕蛯?zhuān)業(yè)權(quán)威能吸引更多的人來(lái)關(guān)注電影，比如在中國(guó)，豆瓣的評(píng)分在一定程度上成為觀眾評(píng)判電影好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，而豆瓣的影評(píng)也是精彩至極。同時(shí)電影中的明星也會(huì)通過(guò)自己的Facebook、Twitter、Instagram或者微博等社交軟件來(lái)與影迷進(jìn)行互動(dòng)，并贈(zèng)送電影中使用過(guò)的道具等小禮品，發(fā)布影迷感興趣的與電影相關(guān)的微博話題等，由線上的話題引導(dǎo)至線下的實(shí)際生活中，產(chǎn)生有效的產(chǎn)品體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)圈層內(nèi)的人際傳播，讓消費(fèi)者成為出版商的活體廣告。這樣有利于打破線下線上的傳播阻礙，實(shí)現(xiàn)跨界傳播，在最大程度發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)干預(yù)度的同時(shí)更能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播度，將資源最大化利用，實(shí)現(xiàn)媒介資源的綜合利用，這可謂是一種費(fèi)用極低但影響力極大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段了。隨著科技的發(fā)展，當(dāng)下大眾十分樂(lè)意選擇用網(wǎng)絡(luò)作為載體來(lái)接收各式各樣的信息，這對(duì)于電影的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站和專(zhuān)題網(wǎng)站等新型媒體手段來(lái)對(duì)電影進(jìn)行發(fā)布與推廣可謂是一種事半功倍的方法。通過(guò)電影題材的供給參與到新聞內(nèi)容的制作中去，并通過(guò)對(duì)電影相關(guān)新聞的策劃引導(dǎo)觀眾參與到營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)活動(dòng)中。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的逐漸弱化，圖書(shū)出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈，如何面對(duì)新的進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，這都是當(dāng)前出版社或出版公司的關(guān)注重點(diǎn)。在當(dāng)今這個(gè)全媒體時(shí)代，多媒體整合傳播與多平臺(tái)互動(dòng)共享傳播已經(jīng)成為當(dāng)下的必選之路，這一營(yíng)銷(xiāo)手段是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介深度融合的結(jié)果，是一種有著多種媒體渠道的敘事方式。各個(gè)社群根據(jù)自己的愛(ài)好和習(xí)慣特點(diǎn)，可以選擇其中的一種或幾種媒體方式，甚至運(yùn)用全部媒介途徑，來(lái)滿(mǎn)足自身的細(xì)分需求，這種多層次、多角度的傳播形態(tài)使受眾獲得了更及時(shí)、更多方位的視聽(tīng)體驗(yàn)。

圖書(shū)與影視的跨媒介出版營(yíng)銷(xiāo)模式符合當(dāng)今媒介融合的大潮流，將圖書(shū)、音像制品、周邊產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，形成品牌文化，為日漸式微的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)提供了新的出路，但隨著新媒體時(shí)代的迭代更新，跨媒介營(yíng)銷(xiāo)模式又迎來(lái)了新的機(jī)遇，“跨媒體營(yíng)銷(xiāo)”將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式，未來(lái)數(shù)字電視點(diǎn)播、5G網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的全面推廣，將可能與傳統(tǒng)媒體合作創(chuàng)造出新一輪的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)也將成為整合營(yíng)銷(xiāo)的中心，這對(duì)圖書(shū)出版方式的創(chuàng)新有著重要意義。丹·布朗的蘭登系列小說(shuō)的第五部《起源（Origin）》，已經(jīng)于 2017 年 9 月 26 日上市，或許對(duì)于這部作品的電影改編以及改變后的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)令人眼前一亮，圖書(shū)、電影、網(wǎng)絡(luò)三者的互動(dòng)將更上一個(gè)臺(tái)階，迸發(fā)出新的火花。