健康旅游產品市場需求決策因素分析

陳秋美 張坤杉 馮綺婷 張 瑩 李林柔

肇慶學院旅游與歷史文化學院，廣東肇慶 526060

引言

中國自改革開放以來，經濟快速發展，綜合國力不斷提升的同時，居民生活水平和生活質量也在不斷提升。據國家統計局發布，2019年全國城鎮居民人均可支配收入為42359元，扣除價格因素，實際增長5.0%；人均消費支出為28063元，扣除價格因素，實際增長4.6%[1]，如圖1所示。從圖1中可看出在未來一段時間，我國的人均可支配收入和人均消費支出將持續上升。中國居民收入水平和消費支出的持續上升將在一定程度上促進旅游者的消費能力和購買能力的提升。當居民的消費購買能力達到一定程度時，旅游者就會產生健康旅游的欲望進而產生相應的需求動機，從而發生健康旅游行為。

圖1 2015-2019年全國城鎮居民人均可支配收入和人均消費支出

世界衛生組織（WHO）最新數據顯示，全球健康人群約占世界人數的5%，患有疾病的占比20%，而處于健康與患病狀態的亞健康人群占比為75%。與此同時，中國的健康數據不容樂觀，亞健康人群約占中國總人數的70%，健康人群僅為15%。據《中國城市白領健康白皮書》有關數據顯示，目前我國主流城市的健康人比例不足3%，白領亞健康的人數比例高達76%,其中，處于過勞狀態的白領接近六成[2]。所以，2017 年中國國務院辦公廳發布《“健康中國2030”規劃綱要》中提出“共建共享、全民健康”的戰略主題，其中形成基本形成內涵豐富、結構合理的健康產業體系、健康生活方式得到普及、健康服務質量和健康保障水平不斷提高，促進健康產業繁榮發展是重要的發展重點[3]。

現代旅游業始于20世紀中葉，健康旅游于20世紀末期便引起各國學者的關注，而國內健康旅游的研究是從21世紀初開始的, 研究仍處于起步階段。當前，健康旅游的研究與旅游產業的實際發展相比明顯滯后，健康旅游的研究也還沒有形成系統、科學的體系，對其市場研究方面相對較少。

綜上背景，引發本研究對于健康旅游產品需求決策因素之探討，了解消費者對于健康旅游產品撰擇的考量因素為何？期待可以為健康旅游產品開發者提供產品策劃與設計之依據。

一 文獻綜述

（一）健康旅游的定義與內涵

1 健康旅游產品定義

旅游是身心愉悅的體驗活動，與人的身心健康、完善、超越自我的追求密切相關。旅游與健康兩者的結合是必然的，是21世紀人類追求健康生活，包含身體和精神健康的表現。但健康旅游作為一個理念，在目前的學術研究中尚未有一個統一的概念，對于健康旅游的概念，不同學者都有其獨特見解。董曉梅 （2012）提出健康旅游為目前旅游業的發展提供了一個新方向, 健康旅游是一種自清運動, 通過消除心理垃圾使人達到心靈的純凈，同時可以幫助人提高生活質量和工作效率[4]。何梅青 （2013）提出健康旅游是融健康產品或資源與休閑旅游為一體的產物, 是一種將醫療養生、運動健身與休閑度假相結合的旅游方式[5]。薛群慧（2018）等認為健康旅游是以追求健康為目的，通過旅游活動達到健康目的[6]。

對于健康旅游的概念研究，上述學者缺乏準確、統一的定義, 通過整理可以將健康旅游的定義歸納為以下兩個方面：（1）健康旅游的目的是消除第三狀態（亞健康狀態），在旅游中提高和改善身體健康狀況；（2）從其效果而言，健康旅游活動的效果要健康，不僅需要改善旅游者的健康狀況，而且需要促進社會、經濟和自然的健康發展。

2 健康旅游產品內涵

對于健康旅游產品的分類，學者們有著不同的看法。戴金霞（2017）從健康養生資源與產業基礎互相融合的角度出發，認為健康旅游產品可分為特色醫療旅游產品、養生養老旅游產品、文化養生旅游產品、運動健體旅游產品、生態休閑旅游產品及健康美食旅游產品六大類[7]。毛曉莉、朱金悅（2016）將健康旅游產品劃分為森林保健、溫泉健康、園藝養生、海洋健康、養老養生和醫療六大類[8]。

健康旅游產品的內涵主題多樣，包括醫療養生、運動健身等等，可從飲食、環境、中醫、運動、溫泉等不同角度，為旅游者開發不同主題的健康旅游產品，本研究采納孫婷婷（2018）對于健康旅游產品的分類，從旅游者參與健康旅游的項目和目的出發，將其類型歸納為：運動休閑類(如登山、單車、攀巖)、心理疏導類(減壓訓練、拓展訓練)、養生科普教育類 (中藥材種植、中醫重要講座、中醫診療)、食療養生類(健康飲食、生態食譜等)、醫療與美容類(疾病診治、美容美體等)、自然資源養生類 (森林氧吧、日光浴、沙療、水療等)、中醫保健類(針灸、拔罐、推拿等)、康體保健類(瑜伽、氣功、太極拳等)八大類[9]。

（二）健康旅游產品市場需求決策因素之相關研究

健康旅游市場需求是決定一項產品被關注與消費的決定因素，相關學者探究旅游產品市場需求因素如下述。

王翌（2006）認為影響旅游者旅游需求的因素包括個體因素（個性心理、年齡、性別、收入、閑暇時間和教育程度）；社會經濟、文化因素（社會經濟發展狀況、文化發展狀況）等[10]。郭亞軍（2010）認為旅游者決策包括的內容非常寬泛,如目的地決策、交通方式決策、住宿決策、購物決策等,其中，最核心的決策是有關旅游目的地的決策[11]。崔春于（2019）認為旅游決策包括基本旅游決策(即是否出游)、旅游目的地決策、旅游方式決策、購物決策、住宿設施決策、交通方式決策以及出游中的實施決策[12]。

另外，楊波（2005）[13]、婁聰穎（2011）[14]、林應龍（2018）[15]等學者對于旅游產品市場需求的研究都是從旅游者人口統計學特征、旅游目的地感知、旅游資源偏好、交通出行、感知距離、旅游促銷、旅游體驗、旅游目的、旅游信息、旅游產品與服務價格等因素進行探討。

二 研究設計與方法

本研究基于上述文獻探討，匯整出相關影響旅游產品市場需求的決策因素，多數為消費水平、出游方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、出游住宿方式、旅游行程時間、旅游地到達距離，本研究加入（健康旅游產品類型偏好）因素，構建出本文所提出之健康旅游產品市場需求決策因素，如圖2所示。

圖2 研究架構

本研究中，以量化問卷調查法進行調查與驗證每一因素的最佳需求選項，調查方式于網絡線上方式施行，并進一步以SPSS軟件進行資料分析。

為了能夠更好地分析影響健康旅游決策因素，問卷設計分為兩個部分：第一部分是對影響健康旅游決策因素的調查，主要分為消費水平、出游方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、出游住宿方式、旅游行程時間、旅游地到達距離、健康旅游者需求類型等9個維度，如表1所示。第二部分為旅游者個人基本信息，主要是社會人口統計學變量，包括性別、年齡、學歷、經濟來源、婚姻狀況、收入狀況、職業和健康狀況共8項指標。

表1 影響健康旅游產品市場需求決策因素測量表

三 資料分析與結果

（一）問卷內容與分析

本問卷共分兩個部分：第一部分是調查對象的個人信息, 包括性別、年齡、經濟來源、學歷、職業、收入狀況、婚姻狀況和健康狀況。第二部分是對健康旅游產品需求偏好進行調查，包括消費水平、出游方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、出游住宿方式、旅游行程時間、旅游地到達距離、健康旅游者需求類型。所得資料以SPSS軟件進行分析。

（二）人口統計特征分析

本文主要調查對象為對健康旅游有需求的人們，問卷主要通過線上發放，最后回收問卷816份，其中有效問卷為762份，有效回收率為93.4%。在有效問卷中, 被調查者的人口特征如表2所示。

表2 健康旅游者人口統計特征頻數分析表格

（三）健康旅游產品需求偏好特征分析

1 消費水平

對健康旅游消費水平意向調查結果如表3所示，結果顯示：消費意愿價格以選擇500—800元最多，占 31.6%，其次為 800—1000元、1000—1200、300—500元、1200—1500元、1500元以上，比重分別 為 14.7%、15.6%、13.8%、10.2%、11.2%；而 300元以內的比重是最小的，只有2.9%，可見規劃設計健康旅游產品其產品價格以500——800元最受消費者喜愛。

表3 健康旅游者旅游意向費用統計表

2 出游方式

據表4數據顯示，在出游方式上，乘坐公交車、自駕車以及火車出游所占的比重是最高，累計占75.3%，可見人們外出旅游比較注重便捷高效，所以在交通方式選擇上會首先考慮其便捷性。

表4 健康旅游者行為特征統計表

3 出游時間

據表4所示，在出游時間上，選擇寒假、暑假人數居多，占比分別為22.5%、30.6%，其次則是選擇國慶節、雙休日出游，累計達到25.5%，這與調查對象中主要是20—39歲的中青年階層有關，他們的職業大多是專業技術人員（如醫生、教師等）、商業/服務業人員、學生，所以出游時間選擇會受其年齡以及職業屬性的影響。

4 出游伙伴

據表4數據，被調研者中，出游伙伴選擇上，朋友同學結伴出游、家庭出游所占比例是最高的，累計達到78.4%，在一定程度上反映出人們在進行健康旅游時對于友情和親情的需求。

5 獲取信息渠道

在獲取旅游信息渠道上，從熟人朋友圈等社交網絡推薦、網絡宣傳、自行上網搜索所占比重居多，分別為18.5%、16.3%、15.6%，其次則是報刊雜志、影視或綜藝節目宣傳來獲取信息，因此，在進行產品宣傳中要注重網絡宣傳、口碑傳播以及活動宣傳幾方面。

6 出游住宿方式

在外出旅游時，經濟型酒店以及特色民宿是絕大多數旅游者的選擇，累計比重達到61.8%，因此在進行產品開發時，需要參考旅游者經濟性的住宿需求，這樣的產品才能適應市場的需要。

7 旅游行程時間

據表5所示，在旅游行程時間上，2—3天、4—5天的時間是旅游者最常見的選擇，比重分別為45.3%、36.1%，因為大多數人選擇健康旅游的目的是為了頤養身心、度假療養，所以旅游行程時間會在3天左右，而我國的端午節、勞動節、國慶節等小長假均有3天左右，所以健康旅游者主要會在這些重大節假日進行健康旅游活動。

表5 旅游行程時間、旅游地到達距離意向統計表

8 旅游地到達距離

在健康旅游地到達距離的選擇上，人們希望的出游距離主要集中在1～3小時到達，占比達到52.4%，其次則是4～5小時到達，其比例達到30.8%，可見健康旅游者大多數傾向于中近程的健康旅游目的地的周邊游，距離客源地較近且交通便利。

9 健康旅游者需求類型

根據表6可知，健康旅游者需求類型中，選擇運動休閑類、自然資源養生類的比例較高，占比分別為23.4%、21.7%，其次則是選擇心理疏導類、食療養生類和醫療與美容類，占比累計達到33.6%，可見人們對于健康旅游比較希望能在另一個地方打開自我，與大自然進行親密的接觸，同時也會注重飲食健康和醫療美容方面。

表6 健康旅游者需求類型統計表

在單因素方差分析中，選擇健康旅游者的需求類型作為因變量，將旅游者的個人屬性特征（性別、年齡、學歷、職業、月收入、身體狀況）作為自變量，分析不同自變量的需求類型差異，分析結果如表7所示。

表7 健康旅游者需求類型單因素方差分析

根據表7可知，六個自變量會不同程度地對需求類型產生顯著差異。其中，對運動休閑類產生顯著差異的有學歷和身體狀況；對養生科普健康類產生顯著差異的有學歷和身體狀況；對食療養生類產生顯著差異的有月收入和身體狀況；對醫療與美容類產生顯著差異的有性別；對自然資源養生類產生顯著差異的有職業和月收入；對中醫保健類產生顯著差異的有性別、年齡和職業；對康體保健類產生顯著差異的有職業和月收入。綜上所述，身體狀況、月收入和職業會對健康旅游者需求類型選擇顯著差異產生較大的影響，而性別、年齡和學歷的所產生的顯著差異的影響不明顯，這也體現出在經濟快速發展的社會中人們對于健康需求的重視。

10 健康旅游者選擇產品考慮因素

消費者在選擇健康旅游產品考慮的因素排比上，他們會對于產品的住宿、交通方便性、價格、餐飲和旅游景點特色比較重視，占比分別為18.1%、17.8%、17.7%、15.9%、15.9%；如表8所示?？梢娙藗冊谶x擇健康產品時會希望健康飲食，體驗相關的健康特色活動，同時注重行程中的經濟性、舒適性和便捷性。

表8 健康旅游者選擇產品考慮因素重要排序統計表

11 旅游者認為健康旅游產品應該包含哪些活動或者特色

問卷最后一個開放式問題中，根據健康旅游需求者的表述，他們認為健康旅游產品應該包含的活動或者特色可歸結為五個方面：一是健康知識宣傳的特色活動，二是開展健康養生運動，三是健康飲食，四是注重地方特色，五是關于服務體驗方面。具體如表9所示。

表9 對于健康旅游產品應包含的活動或者特色

（四）問卷分析結果總結

一是在當代，隨著生活水平的提高、政府的倡導，加之對自身健康狀況與養生觀念的深入，越來越多的中青年人更加重視健康旅游。

二是健康旅游偏好于中近程的旅游，即距離客源地較近且交通便利，出游住宿方式偏向于經濟型酒店以及特色民宿，通常從熟人朋友圈等社交網絡推薦，利用寒暑假以及重大節慶日出游，出游形式多為朋友同學結伴出游或家庭出游，時間多為3天左右，消費價格在500—800元左右，即在保證飲食健康、住宿舒適的基礎上確保其經濟性。

三是在健康旅游者選擇產品考慮的因素中，側重于考慮產品的住宿、交通方便性、價格、餐飲和旅游景點特色等；在單因素方差分析中，健康旅游者個人統計特征中的身體狀況、月收入和職業會對健康旅游者需求類型選擇顯著差異產生較大的影響，對健康旅游也會更加重視。

四是根據調查結果，運動休閑類、自然資源養生類對健康旅游者的吸引力較大，注重在健康活動以及與大自然的接觸中得到有活力、運動的感覺，追求心理、身體的放松。

四 結論與建議

本研究從人口特征及消費者行為特征二大構面分析，影響健康旅游產品需求的因子有哪些，試圖給個輪廓來了解旅游產品的設計方向，本文從：交通方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、住宿方式、行程時間、花費價格、旅游地距離、健康產品類型偏好等9大因素對于旅游者進行健康旅游之間尋找相關性以探討民眾出游的決定因素。根據上述影響因素，本研究針對健康旅游產品需求因素的建議如下。

（一）從旅游者個人基本信息結果分析

由社會人口統計學變量，包括性別、年齡、學歷、經濟來源、婚姻狀況、收入狀況、職業和健康狀況共8項指標分析顯示: 健康旅游者的年齡段主要集中在20—49歲的中青年階層，可支配所得主要集中在3000—10000元之間，以擁有大學本科或者專科學歷的人群為主，經濟來源以靠工作所得有328人，占總數比43.0%；因為是在學或其它因素而靠家人供應有368人，占總數比48.3%；二項合計超過90%。

以健康旅游目的地而言，健康旅游者大多數傾向于中近程的周邊游，其原因分析為距離客源地較近且交通便利，出游住宿方式偏向于經濟型酒店以及以特色民宿為其主要的選擇，獲取旅游信息的渠道通常從熟人朋友圈等社交網絡推薦、網絡宣傳、自行上網搜索等方面去接受到信息，利用寒暑假以及重大節慶日出游，旅游行程時間一般為3天左右，并且旅游意向費用在500—800元左右，出游形式多為朋友同學結伴出游或家庭出游，所占比重累計達78.4%。故在健康旅游產品設計上要能對焦目標市場。

（二）由需求面創造供給面

根據旅游資源整理發現，各地區現有旅游景區以自然景觀及度假休閑類型居多，山岳景觀、海岸、湖泊、瀑布、溫泉、森林景觀等自然旅游資源豐富，可充分發揮資源優勢，把自然旅游資源與各地特色旅游資源相結合，發展健康旅游新業態，設計開發運動休閑，例如：登山、單車、攀巖等；自然資源養生，例如：森林氧吧、日光浴、沙療、水療等獨具地方特色的健康旅游產品項目，配合著本研究的健康旅游者需求類型分析，其中喜好運動休閑類者占64.8%，喜好自然資源養生類者占60.4%，由這些需求面的信息分析，可設計并提供一個完善的供給市場，以提高旅游品質，增加旅客參與度，以達供給需求面之平衡。

（三）擴大信息渠道，創新營銷方式

旅游者可獲取旅游信息的渠道多種多樣，政府部門和相關企業應擴大其信息渠道，提高旅游者的接觸頻率，同時創新營銷方式，利用報刊、廣播、互聯網及電視等多種方式，將健康旅游的項目和內容以文字、圖片、視頻等形式傳播出來，提高旅游者對健康旅游的感知度與信任度。

（四）因地制宜，個性化定制

全國各地區健康旅游資源各有千秋，有的以海濱資源為主，有些以自然資源為主。各地區因地制宜，才能更好開展健康旅游。可為旅游者量身定做旅游項目，例如最近很火紅的中醫藥養生旅游，由溫泉旅游轉而進到泡中藥養生樂活；定制個性化健康旅游項目，以滿足不同旅游者的不同需求。

隨著人們對健康關注的增加，人們對于健康旅游的認識也會逐漸加深，并有意愿通過健康旅游來放松自我，凈化心靈。本研究受限于疫情影響，只能用在線調查方式，樣本代表性推論無法全部適用到全體,后續研究者可以從決策面及行為特征再加以市場細分化，以達完整性。