基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的三亞中高端酒店餐飲形象感知研究

楊 鑒 趙 寧

三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院，海南三亞 572000

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的融合發(fā)展得到了進(jìn)一步的深化。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者分享餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的重要方式之一。基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論而形成的網(wǎng)絡(luò)餐飲口碑信息，因此成為消費(fèi)者感知餐飲形象的重要來(lái)源。

本文以美團(tuán)網(wǎng)餐飲評(píng)論數(shù)據(jù)為研究樣本，通過(guò)內(nèi)容分析法，分析餐飲消費(fèi)者對(duì)三亞中高端餐飲行業(yè)的消費(fèi)評(píng)價(jià)、行為偏好和形象認(rèn)知，形成對(duì)三亞中高端酒店餐飲形象的整體感知，為三亞中高端餐飲企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)、整體運(yùn)營(yíng)及服務(wù)提高等提供針對(duì)性的參考和建議。

一 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是指潛在的、實(shí)際的或先前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的任何正面或負(fù)面的表述，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠被大多數(shù)群眾或組織獲取[1]。張夢(mèng)等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響會(huì)隨著消費(fèi)情境的變化而變化。

R.Reuland等提出的3因素說(shuō)認(rèn)為餐飲服務(wù)質(zhì)量是由3個(gè)因素組成，包括飲食產(chǎn)品(菜品、味道)、服務(wù)(服務(wù)員的態(tài)度、行為等)、環(huán)境(建筑、裝飾等)[2]。結(jié)合研究對(duì)象，文章將酒店餐飲形象感知定義為：是顧客在與酒店餐飲服務(wù)部門(mén)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的交互過(guò)程中，對(duì)飯店為吸引顧客而做的各種努力及所呈現(xiàn)的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的總的評(píng)價(jià)與認(rèn)同。

二 研究方法及過(guò)程

（一）研究方法

本文章以?xún)?nèi)容分析法為主要研究方法。主要分析對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)餐飲點(diǎn)評(píng)文本，由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是餐飲消費(fèi)者在無(wú)其他外界影響下做出的完全自主意識(shí)的評(píng)價(jià)，是一種內(nèi)心的真實(shí)體驗(yàn)和感知的表達(dá)。

（二）研究過(guò)程

1 樣本選取

本研究以美團(tuán)網(wǎng)（www.meituan.com）作為點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)選取網(wǎng)站，以2020年三亞美團(tuán)網(wǎng)餐飲類(lèi)入駐商家為基礎(chǔ)，隨機(jī)抽取篩選出入駐三亞中高端酒店（4星級(jí)、5星級(jí)）樣本共48家。從每個(gè)目標(biāo)餐館的美團(tuán)評(píng)論中隨機(jī)抽取2019年10月—2020年10月的30條評(píng)論，剔除無(wú)效、雷同評(píng)論，最終收集到有效的消費(fèi)餐飲評(píng)論1275條評(píng)論作為樣本評(píng)論。

2 樣本評(píng)論編碼分析

基于美團(tuán)網(wǎng)1275條評(píng)論，在NVivo軟件中利用編碼功能對(duì)評(píng)論材料進(jìn)行編碼。在仔細(xì)分析相關(guān)評(píng)論文本后，在參考借鑒屬性層次模型法(Analytic Hierarchical Model)的基礎(chǔ)上，將三亞中高端酒店旅游餐飲評(píng)價(jià)仔細(xì)確定為3層5準(zhǔn)則22指標(biāo)的三層結(jié)構(gòu)旅游餐飲評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

表1 三亞中高端旅游餐飲評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三 餐飲形象感知分析

三亞中高端酒店旅游餐飲整體形象感知，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)顯示，正負(fù)向評(píng)價(jià)總頻次分別為523次和298次，分別占到全部評(píng)價(jià)總頻次（821次）的63.70%和36.30%，顯示出消費(fèi)者對(duì)三亞中高端酒店餐飲的總體滿(mǎn)意程度較高，但是仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持有較低的滿(mǎn)意度，餐飲整體形象依然有較高的提高空間；同時(shí)在餐飲準(zhǔn)則層中，占比最高的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則依次為餐飲產(chǎn)品（54.57%）、餐飲服務(wù)（18.39%）和餐飲功能（17.42%），說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品本身的質(zhì)量尤為看重，其次比較重視餐飲服務(wù)和餐飲功能。其中餐飲功能和餐飲服務(wù)的正向評(píng)價(jià)占比較高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)餐飲功能和餐飲服務(wù)較為滿(mǎn)意，但是衛(wèi)生安全和餐飲產(chǎn)品的負(fù)向評(píng)價(jià)占比較高，分別為47.62%和46.21%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)三亞中高端酒店餐飲的不滿(mǎn)意程度在安全衛(wèi)生和餐飲產(chǎn)品方面比較集中。所以三亞中高端酒店餐飲提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，最主要從餐飲產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生安全兩方面做文章，同時(shí)繼續(xù)保持餐飲服務(wù)的高水平和注重良好餐飲環(huán)境（餐飲功能）的營(yíng)造。

（一）餐飲衛(wèi)生安全形象感知分析

在餐飲衛(wèi)生安全方面，從指標(biāo)層顯示出消費(fèi)者在評(píng)論中提及頻次由高到低為：原料衛(wèi)生安全＞烹飪衛(wèi)生安全＞環(huán)境衛(wèi)生安全＞器具衛(wèi)生安全＞衣著衛(wèi)生安全，由此可以看出三亞中高端酒店旅游餐飲消費(fèi)者在餐飲衛(wèi)生安全方面更看重原料衛(wèi)生安全，其余依次為烹飪衛(wèi)生安全、環(huán)境衛(wèi)生安全、器具衛(wèi)生安全和衣著衛(wèi)生安全；并且可以看出原料衛(wèi)生安全出現(xiàn)的頻次最高，其頻次比后四項(xiàng)之和高出170.59%，消費(fèi)者尤其看重原料衛(wèi)生安全。在傾向?qū)又校M(fèi)者提及原料衛(wèi)生好為29次，原料衛(wèi)生差為17次，仍有將近百分之四十（36.9%）的消費(fèi)者對(duì)食品原料衛(wèi)生安全感到不滿(mǎn)意，三亞中高端酒店旅游餐飲原料衛(wèi)生安全仍有較高的提升空間，因此經(jīng)營(yíng)管理者需要從原材料采購(gòu)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和加工等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，并在制作中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家食品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)原料及食品衛(wèi)生安全基礎(chǔ)[3]。

（二）餐飲產(chǎn)品形象感知分析

在三亞中高端酒店旅游餐飲產(chǎn)品形象方面，消費(fèi)者對(duì)菜品口味提及頻次最多（48.66%），說(shuō)明消費(fèi)者在餐飲產(chǎn)品方面最在意菜品的口味，并且在傾向?qū)又酗@示味道好頻次為144次，味道差為74次，二者比例接近2:1，說(shuō)明三亞中高端酒店旅游餐飲在口味上總體評(píng)價(jià)較高，但是仍有較大的進(jìn)步空間。指標(biāo)層接下來(lái)按照頻次高低順序依次為價(jià)格、品類(lèi)和制作，而價(jià)格出現(xiàn)的總頻次占到總體的26.34%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也表現(xiàn)出較高的關(guān)心；同時(shí)從傾向?qū)涌梢钥闯觯M(fèi)者除了抱怨價(jià)格高昂（63次）外，還多次提到價(jià)格不明晰（12次），反映出三亞中高端餐飲不僅需要根據(jù)出品的實(shí)際合理制定價(jià)格外，還需要加強(qiáng)價(jià)格透明化管理，做到明碼標(biāo)價(jià)，物有所值。

（三）餐飲服務(wù)形象感知分析

在餐飲服務(wù)形象方面，消費(fèi)者注重程度由高到低依次為服務(wù)態(tài)度（25.17%）、服務(wù)意識(shí)（21.19%）、服務(wù)規(guī)范性（16.56%）、服務(wù)便捷性（15.89%）、服務(wù)能力（12.58%）、附加服務(wù)（5.29%）和服務(wù)個(gè)性化（3.31%）。綜合占比大于百分之二十的為服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者最看重餐飲服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)，反映出三亞中高端酒店旅游餐飲業(yè)因把服務(wù)的主要目標(biāo)放在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)上；同時(shí)服務(wù)規(guī)范性、服務(wù)便捷性和服務(wù)能力三項(xiàng)綜合占比都大于百分之十，也是餐飲服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中需要重視的環(huán)節(jié)。在傾向?qū)臃矫妫?fù)面傾向性較高（頻次＞10）的項(xiàng)目為服務(wù)便捷性差（18次）、服務(wù)態(tài)度差（16次）和服務(wù)規(guī)范性差（10次），反映出餐飲業(yè)在服務(wù)便捷性、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)規(guī)范性方面要加強(qiáng)培訓(xùn)。

（四）餐飲功能形象感知分析

在餐飲功能形象方面，消費(fèi)者最為看重的是環(huán)境氛圍（89.51%），其后依次為餐飲便利（8.39%）和配套設(shè)施（2.10%），說(shuō)明三亞中高端酒店餐飲消費(fèi)者非常看重餐飲環(huán)境氛圍，對(duì)餐飲便利和配套設(shè)施的看重程度較低，三亞中高端酒店餐飲行業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境氛圍顯得尤為重要。同時(shí)在傾向?qū)涌梢钥吹剑M(fèi)者對(duì)環(huán)境的正向評(píng)價(jià)最多且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他環(huán)境傾向評(píng)價(jià)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)三亞中高端酒店餐飲環(huán)境氛圍的認(rèn)可度較高；也可以看到在餐飲便利評(píng)價(jià)指標(biāo)中，消費(fèi)者比較看重餐廳位置和是否需要排隊(duì)就餐的因素，因此，三亞中高端餐飲行業(yè)在選址時(shí)需要注重交通便利性高的區(qū)域，同時(shí)提高餐飲服務(wù)效率，避免出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)就餐的現(xiàn)象[4]。

（五）餐飲特色形象感知分析

在餐飲特色感知方面，菜品特色（46.67%）和環(huán)境特色（40.00%）提及頻次較多，對(duì)文化特色（13.33%）提及次數(shù)較少，說(shuō)明三亞中高端酒店餐飲消費(fèi)者更看重菜品特色和環(huán)境特色，對(duì)文化特色敏感度較低。餐廳經(jīng)營(yíng)者和決策者在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中加強(qiáng)特色菜品研發(fā)，制作更多富有本地特色的餐飲產(chǎn)品，同時(shí)可以適當(dāng)調(diào)整餐廳整體裝修風(fēng)格，通過(guò)融入當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)土人情，營(yíng)造富有特色的用餐環(huán)境[5]。

四 結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)美團(tuán)網(wǎng)2020年入駐的不同行政區(qū)劃的15家中高端酒店餐館1275條網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行分析，通過(guò)消費(fèi)者所關(guān)注的餐飲指標(biāo)要素分析三亞中高端酒店餐飲形象，得出主要結(jié)論如下。

（一）在餐飲整體形象感知研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)三亞中高端酒店餐飲的總體滿(mǎn)意度相對(duì)較高，但餐飲整體形象依然有較高的提高空間；消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品本身的質(zhì)量尤為看重，其次比較重視餐飲服務(wù)和餐飲功能；消費(fèi)者對(duì)餐飲整體的負(fù)向評(píng)價(jià)主要集中在衛(wèi)生安全和餐飲產(chǎn)品方面。因此三亞中高端酒店餐飲在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要在菜品質(zhì)量本身上下功夫，提高菜品研發(fā)和制作水平，提升菜品美味程度，同時(shí)加強(qiáng)餐飲衛(wèi)生安全方面的管理，通過(guò)不斷提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)造良好的用餐環(huán)境來(lái)進(jìn)一步吸引和留住消費(fèi)者。

（二）在餐飲衛(wèi)生形象感知研究中，顯示出原料衛(wèi)生安全在餐飲整體衛(wèi)生安全中占據(jù)比例最高且遠(yuǎn)大于環(huán)境衛(wèi)生安全、器具衛(wèi)生安全、烹飪衛(wèi)生安全和衣著衛(wèi)生安全之和，消費(fèi)者對(duì)三亞中高端酒店餐飲原料衛(wèi)生安全最為看重；消費(fèi)者對(duì)原料衛(wèi)生安全的情感傾向負(fù)面感知較高，對(duì)原料衛(wèi)生安全滿(mǎn)意程度較低。因此經(jīng)營(yíng)管理者需要從原材料采購(gòu)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和加工等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，并在制作中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家食品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)原料及食品衛(wèi)生安全基礎(chǔ)。

（三）在餐飲產(chǎn)品形象感知研究中顯示出三亞中高端酒店餐飲在餐飲口味上整體評(píng)價(jià)良好，但仍有較大的提高空間；而在餐飲產(chǎn)品價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格高和價(jià)格不明晰兩個(gè)方面。因此建議餐廳經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際運(yùn)營(yíng)管理中，要根據(jù)餐飲出品及餐廳定位制定實(shí)際合理的銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)要加強(qiáng)價(jià)格透明化管理，做到明碼標(biāo)價(jià)，物有所值。

（四）在餐飲服務(wù)形象感知分析中，揭示出消費(fèi)者在用餐過(guò)程中最注重餐飲服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)，同時(shí)消費(fèi)者在服務(wù)便捷性和服務(wù)規(guī)范性上具有較高的負(fù)面情緒傾向。因此建議餐廳經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)餐飲服務(wù)人員的培訓(xùn)，在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)上多做引導(dǎo)和培養(yǎng)工作，同時(shí)在服務(wù)速度和服務(wù)規(guī)范性上對(duì)服務(wù)人員積極培訓(xùn)和示范，制定嚴(yán)格的服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn)。

（五）在餐飲功能形象感知研究中，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)餐飲環(huán)境氛圍最為重視，在餐飲便利評(píng)價(jià)指標(biāo)中，消費(fèi)者也對(duì)餐廳位置和是否需要排隊(duì)就餐比較看重。因此三亞中高端餐飲行業(yè)在選址時(shí)需要注重選擇交通便利性高的區(qū)域，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化餐廳各個(gè)功能區(qū)的位置和提高餐飲服務(wù)效率，避免出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)就餐的現(xiàn)象[6]。