成都市旅游形象認知分析與構建策略

袁國丹 王 婷 韋思儀 鄒 雙

四川旅游學院，四川成都 610100

引言

成都作為世界美食之都，古蜀文化的發祥地，受到了世界各地游客的喜愛，旅游業的蓬勃發展，對成都經濟、社會、文化各方面的貢獻效果顯著。

一 選題背景及研究意義

（一）研究背景

由于互聯網的高速發展，越來越多的游客選擇了通過旅游網站訂購的方式，來安排自己到達旅游地的吃穿住行，也出現了更多的點評和游記，這些記錄生活的文字，體現著游客對于旅游地的形象認知，也影響著瀏覽者對于其的認知。

近年來，來蓉旅游人口逐年增加，成都旅游業發展欣欣向榮，雖然暫時受到疫情影響，但十一小假期也使成都旅游市場逐漸回暖。此次研究旨在了解旅游目的地成都的管理層、市場經營者和國內外游客對成都旅游形象認知的差異, 研究自成都排名上升成為一線城市后，其在旅游者心目中的形象定位[1]。

（二）研究目的及意義

1 研究目的

通過資料搜集和相關文獻分析、實地調研以及八爪魚網絡爬蟲工具抓取數據，對成都旅游形象進行科學定位，深化對其旅游形象的了解，為更好的提升成都旅游形象提供參考。

2 研究意義

科學定位成都市的旅游形象，有利于進一步了解旅游形象的具體概念，為成都的管理經營者提供現實意義的決策依據。為成都市旅游形象的發展和宣傳提供借鑒方向，優化成都旅游業在游客心目中的形象。

通過對當前成都旅游形象認知的研究，可以使旅游地政府和公眾對成都的旅游資源優勢、旅游產品定位和發展目標有更清楚的認識，從而更好的構建成都市旅游形象的發展方向。

二 概念界定

旅游感知形象概念界定。國內外對于城市旅游感知形象的概念暫未達成一致意見,根據已有的研究,可基本定義為:旅游感知形象是游客(含潛在游客)根據主觀判斷結合各類外部信息所形成的對目的地各類特征的總體評價,且對旅游目的地的這種印象最終會影響其滿意度及游后行為。

三 研究方法與過程

（一）研究方法

1 文獻研究法

通過搜集、整理文獻資料的方法，運用可操作的定義方式建立研究目標及研究導向。對收集整理的文獻中提到的管理者、旅游經營者、游客三個不同視角進行研究，分析各個層面的認知差異，探究減少差異、構建合理經營策略以及成都旅游形象的發展方向。

2 問卷調查

問卷調查是一種常用的調查方法，通過科學有效地設計問卷，獲取關鍵信息，在保證問卷的回收率和有效率的情況下，同時考慮到收集數據的統計分析問題準確性。對成都市本地旅游形象自我認知以及對外來游客旅游形象認知進行調查分析，用SERVPERF量表設計問卷調查了解游客對成都市旅游形象的認知和政府宣傳層面存在的差異，找到認知差異產生的原因[2]。

3 爬蟲工具大數據抓取

通過爬蟲工具，我們可以收集到更多具體、真實的大數據，依據網絡數據分析游客對于成都市旅游形象的真實評價，深化對成都市旅游形象認知差異的了解，提出總體的經營構建策略。

（二）研究設計

本研究分別從旅游目的地管理者、經營者和游客三個視角進行研究，分析其對成都旅游感知形象的差異，因此信息收集也分為三個部分，管理者及游客視角主要采用網絡數據收集法，經營者視角主要采用訪談法。管理者視角下成都旅游感知形象資料主要來源于政府官方網站，游客視角下成都旅游感知形象資料主要來源于各大主流旅游服務平臺及網站的游客評論、攻略及游記，選擇攜程、馬蜂窩、去哪網等具有代表性的平臺作為該資料來源，具有服務高效、數據真實、產品多樣等特點，有利于直接涵蓋游客對城市的形象感知。經營者視角下成都旅游感知形象資料主要來源于實地調查訪談，走訪成都市各大景區，對多位經營從業者進行相關訪談。

（三）研究分析主要步驟

1．樣本選取：本文以攜程網、馬蜂窩網及去哪網作為樣本選取網站，主要通過獲取游客網絡評論和攻略及游記內容中的高頻關鍵詞進行分析。

2．信息整理：對采集的信息及數據進行過濾，篩選出有效信息內容。

3．內容分析：對采集到的成都市游客的網絡評論、攻略及游記的內容進行具體分析，探究國內外游客對成都市旅游形象感知的實際狀況。

四 成都市旅游形象認知差異

（一）差異

城市形象定位多樣化有好處也有弊端。多元化的定位標簽在彰顯城市各類特色為城市設立賣點的同時，也會讓人們無法抓住城市形象的重點。一旦成都城市形象定位運營出現偏差，就會對城市形象的傳播產生消極影響。城市形象“新標簽”的過快更新，會使人們難以理解其內涵。通過群眾對政府推出的一系列城市形象定位的認知做分析，得出群眾對于不同城市形象的認可度排名（見圖1、圖2）。

圖1 成都形象認知占比

圖2 政府宣傳頻率

通過對成都旅游網絡游記或游客動態的編碼，得出了游客對旅游吸引物的積極認知構成了成都的景區情感形象積極認知的主要方面，即：“滿意”“美麗”“獨特”“時尚”等感受（見表1）。

表1 成都景區旅游形象積極認知高頻情感特征詞

1 旅游宣傳形象和旅游感知形象差異

成都旅游形象和游客感知形象存在一定差異，他們之間的主要差異有:旅游管理部門側重于特色美食、國際化都市等宣傳，如美食街的打造、國際影響力的節慶活動的開展，建立國際化的博覽會，如“2021成都國際工業博覽會”“成都煙糖酒博覽會”“成都國際酒店用品及餐飲博覽會”的打造,而游客更傾向于對成都休閑生活的體驗。旅游管理者希望營銷推廣的新景區，與游客的興趣匹配度存在較小差異，且對于景區景點的工作重點和體現上旅游管理者和游客存在認知差異[3]。

2 正負面形象

成都市旅游感知形象整體是正面的，且游客對成都休閑文化的感知較明顯。從景點來看，對寬窄巷子、錦里、武侯祠、杜甫草堂等休閑文化旅游景點的關注度較高，對自然風光類景點如：青城山、都江堰、龍泉山等的關注度較低。負面感知形象主要存在于景區同質化、商業化比較嚴重、小吃價格過高、旅游宣傳與實物差距較大、導游及出租車司機服務質量差等。

（二）結論

以成都市為研究對象，基于網絡文本、實地調研、大數據抓取對成都旅游目的地形象進行研究，運用爬蟲軟件提取代表成都旅游形象的高頻特征詞匯，了解探索成都的旅游目的地形象。實證研究表明，游客對成都這一旅游目的地形象感知整體評價是正面的。

五 成都市旅游形象提升策略

（一）立足“休閑之都”旅游形象 ，深度挖掘休閑旅游產品

成都旅游管理者對成都“國際化”“生態化”的標簽進行了很多宣傳，且游客對成都“熊貓之都”“美食之都”的認知與政府宣傳頻率契合度較高。但游客對于“休閑之都”的感知度與政府的宣傳頻率差異較大，即對于成都“休閑之都”的感知差異明顯。休閑文化是成都城市文化氛圍的重要組成部分，只有在現有文化產品上深入挖掘，加強成都旅游形象傳播的一致性，才能讓游客對于成都的旅游形象有更清晰的認識。在旅游形象傳播渠道上，成都相關政務性部門可以聯合其他統合性旅游網站、博客等建立公共關系，力求所有網絡媒介傳播的目的地形象具有一致性[4]。

（二）統籌旅游景區規劃，開發高效旅游圈

開發旅游資源要精準分析市場需求，以市場為導向，充分發揮旅游資源優勢與特色，提高其對各地游客的吸引力。例如，成都市分布著300多個大小古鎮，這些古鎮具有濃厚的歷史文化氛圍且古鎮房屋保存完整。目前市域各級歷史文化古鎮共有24個，包括黃龍溪、安仁古鎮、平樂古鎮等成都古鎮的打造[5-7]。

（三）深度挖掘成都休閑飲食文化，宣傳地域性特色飲食

成都作為川菜的代表性地域城市，應該充分發掘自身優點。成都小吃世界聞名，從對外界的影響力可以看出，游客對成都旅游形象，應該加強有關食品安全監督部門的管理，加強餐飲行業規范管理，維護市場秩序，保證游客以公平的價格享受到成都的美食。

（四）做好從業者素質培訓，提高服務質量

在游客對成都旅游的總體評價方面可以得出結論，游客對 “飯店服務態度不好”“旅行社變相強制收費”“導游講解水平差”“景區基礎設施老舊”等方面有負面評價。為了優化成都市的自身旅游形象，促進成都旅游業的持續良好發展，相關管理部門應該對當地的旅游從業者和相關旅游管理者做好培訓工作，提高從業者的服務意識。在服務特色方面，可結合當地特有的民族風情打造特色化服務，讓游客在與旅游從業者的接觸過程中感受到當地的獨特魅力。

六 結語

深度挖掘成都各地旅游文化資源。雖然成都的文化資源非常豐富，但存在重復性高、特色不足、未能充分發揮資源優勢等問題，這一問題在一定程度上是由于缺乏對旅游資源的科學分析與評估造成的。成都應依靠當地豐富的文化資源，進行更深層次的開發挖掘，形成特色鮮明的、定位準確的旅游市場，以增強游客的吸引力。

合理規劃旅游片區空間布局。由于成都很多景點的知名度遠遠不夠或過于單一，呈現出某些景點人滿為患大面積聚集，而某些景點無人問津的現象。有的景區在開發管理的過程中缺乏宏觀規劃和細節設計，造成景區的監管力度不夠、服務不周等問題，這種現象不僅對現存的旅游資源造成了浪費，也對旅游人數飽和的旅游資源造成了損害。合理規劃旅游片區的整體構建，加大宣傳力度，從而提升自身吸引力。

構建城市旅游形象監督管理機制。在對城市知名度進行宣傳提高的過程中，旅游形象監督管理機制發揮著重要的領頭作用，一個系統的旅游形象監督管理機制，可以讓城市的旅游形象在游客心中留下更深的印象。城市旅游形象的構建、推廣和監督，應與各媒體部門建立聯動的傳播推廣機制，不斷地結合時代發展特色對城市的旅游感知形象進行實時構建、復查及優化。