中國科技公司品牌名的中譯英現狀和建議

◇安徽商貿職業技術學院人文外語系 尤 璐 黃婷婷

進入21世紀的近20年里，中國的科技公司發展迅速，國內出現了大量新興的知名科技公司。在發展壯大和進入國際市場時，這些公司都遇到了品牌名中譯英的問題。大部分的中國科技公司在翻譯其品牌名時，采用的是拼音譯法，即直接用該品牌名中文對應的漢語拼音做英文譯名。這樣做產生了一些問題，主要和目標讀者的反應有關，進而影響了品牌效應的發揮。也有部分中國科技公司在中譯英品牌名時采用了其他翻譯方法，如拼綴法或合成法、諧音法、直接使用普通單詞翻譯法等。本文對中國科技公司品牌名的中譯英現狀進行了分析，并提出關于品牌名中譯英的一些建議，希望能給中國科技公司品牌名的中譯英提供一些可能的方法和方向。

隨著社會的發展和科學技術的進步，中國的科技公司在數量、范圍、規模等方面發展迅速。特別是進入21世紀以來，中國的改革開放進一步深化，世界經濟一體化和市場全球化正在加速，促使中國的科技公司加快國際化進程，打開國際市場，吸引國際消費者。中國的科技進步和經濟發展不僅靠“引進來”國外品牌，也有賴于更多的國內科技公司的品牌“走出去”，向國際社會推介中國科技公司的優質產品和服務，更好地實現貿易交流、合作和共贏。在走向世界、打造國際品牌的過程中，中國的科技公司不僅需要做好產品和服務方面的工作，還需要在品牌這個無形資產上下功夫、做文章。品牌是公司資產中相當重要的一部分，有其重要的商業價值。特別是名牌公司，其商標商號代表了該公司產品或服務的一流品質。所以，中國的科技公司要想真正在國外站穩腳跟，占領市場，品牌名的翻譯顯得尤為重要。如果品牌名的翻譯不盡如人意，無法打動目標受眾，從而產生品牌效應，那么該科技公司的產品和服務的影響力會大大被削弱。同其他傳統類型公司一樣，科技公司的產品、服務和品牌效應相輔相成，共同促進公司的影響力、競爭力和宣傳效果。

1 科技公司和品牌名的簡介

科技公司指的是產品的技術含量比較高，具有核心競爭力，能不斷推出適銷對路的新產品，并不斷開拓市場的公司。一般分為兩類：一類是通常意義上的技術型公司，主要從事信息、電子、生物工程、新材料、新能源等技術產業領域的產品和新技術的開發、應用；另一類為以客戶信息和偏好開發、供應鏈管理或特許經營、知識密集為特征的公司[1]。科技公司本質上是一類商務實體，主要集中在科技開發和制造領域，或提供科技作為服務（此處的科技主要指的是電子信息科技，包括數字電子、軟件、互聯網相關服務如電子商務服務等）。

關于品牌，相關的定義有多種。著名市場營銷專家、美國西北大學教授，菲利普·科特勒認為“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區別開來”。而有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標。從價值角度看，品牌是公司或個人所有無形資產總和的全息濃縮。當人們想到一個品牌時，他們總是同時想到某種產品、時尚、文化或價值。在被市場認可并接受后，該品牌具有一定的市場價值。可以這樣認為：品牌是一個經濟名詞，可以產生經濟效應。

商標是一個法律名詞。根據“中華人民共和國商標法”的解釋和規定，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。注冊后的商標受法律保護，為同領域的該產品或服務獨有。

商號其實就是商務單位的字號、公司名稱。公司企業在成立時，其商號就預先經過審核，并且在當地獨一無二[2]。每個公司可以擁有很多個商標，但是通常只有一個商號。比如寶潔公司不僅給自己的商號“P&G”注冊了商標，而且其旗下所有的品牌也都有商標。

品牌、商標和商號三者的成立順序應為：先注冊公司（商號）→再申請商標→然后打造商標的知名度→最后形成品牌和品牌效應。因此，也可以這么說，品牌包括商標和商號，但是其意義大于商標和商號。

品牌名是品牌的可讀部分，是詞語、字母、數字或詞組等的組合，也是人們識別商品的最主要依據[3]。為了讓目標讀者理解、接受，進而喜愛、忠實于某個品牌名，其設計應主要實現：①詞語優美，構思新穎；②可以顯示公司或產品（服務）的特色；③簡單明了。品牌名不應冗長、繁復，而應力求簡潔，讓人好記、好讀；④符合傳統文化，為公眾所喜聞樂見。在設計品牌名時，要特別注意不同地區和民族的風俗習慣和心理特點，尊重當地的傳統文化，不違反文化和宗教禁忌[4-5]。

良好的品牌名能使公司的無形資產迅速增長，其重要性不亞于產品或服務的質量，理應受到重視。在中國，科技公司的品牌名的創建通常起步較晚，但發展相對較快，很多科技公司的品牌名現在都價值不菲，已成為國際品牌。比如華為、小米、阿里巴巴等高科技公司的產品和服務輻射全球，其品牌名在國際市場上享有較高的知名度和美譽度。

2 中國科技公司品牌名中譯英的現狀

對中國的科技公司而言，品牌名的中譯英顯得越來越重要。進入國際市場，要想吸引國際消費者，比如英美消費人群或其他英語為主要語言的消費者，品牌名的中譯英必不可少，其翻譯質量的好壞也會影響目標讀者的反應，而目標讀者對該品牌英文譯名的理解和接受程度直接影響了他們對該品牌名的認知和忠實度。目前，有少部分中國知名科技公司品牌名的翻譯是采用英文單詞做譯名，翻譯的方法有自造法、拼綴法或合成法、諧音法，也有用和中文品牌名對應的普通英文單詞或詞組翻譯的。運用自造法中譯英品牌名的例子有科大訊飛（Iflytek）、聯想（Lenovo）；拼綴法或合成法翻譯的例子包括如北京字節跳動科技有限公司（ByteDance）、金山軟件（Kingsoft）；諧音法的例子有騰訊（Tencent）、海爾（Haier）；品牌英文名是普通單詞或詞組的有抖音（Tik Tok）、西瓜視頻（Watermelon）、火山視頻（Volcano）、獵豹移動公司（Cheetah）等。其他大部分中國科技公司品牌名的中譯英是采用漢語拼音翻譯法，還有的用中文品牌名的拼音縮寫，如京東（JD）。用拼音法中譯英的中國科技公司品牌名包括如：華為（Huawei）；淘寶（Taobao）；百度（Baidu）；豆瓣（Douban）；美團（Meituan）；人人網（RenRen）；淘寶（Taobao）；拼多多（Pinduoduo）；虎嗅（Huxiu）；搜狐（Sohu）；搜狗（Sogou）；一下（Yixia）科技，以及“一下”旗下的秒拍（Miaopai）、小咖秀（Xiaokaxiu）、一直播（Yizhibo）等。

從這些中國科技公司品牌名中譯英的實際效果看，在國際市場上獲得的讀者反應差強人意，不利于品牌的接受和推廣，難以形成品牌效應。就品牌本身應具有的功能看，沒有充分發揮品牌名的最大效應，無法獲得最大的社會和經濟效益。品牌名的翻譯不同于一般文學作品或商務文本的翻譯，應以功能對等為主要翻譯標準，即翻譯后的品牌名要有和原品牌名同樣的、甚至更好的讀者反應，達到介紹、宣傳、推廣品牌以及品牌背后代表的商品或服務的目的，最終目標是吸引消費者購買產品或服務，為公司獲得經濟利益。根據上文提出的品牌名設計的標準，中譯英后的品牌名也應具有簡短清楚、易懂易記、誘人新穎、文化友好、有區別性等基本特點。而中國大部分科技公司目前的品牌名中譯英都簡單直接地采用了漢語拼音翻譯法，這種翻譯方法比較省事，但翻譯后的英文品牌名首先就不符合清楚易懂的翻譯原則。比如華為公司的中文品牌名，有“中華有為”之意，蘊含著強烈的民族自豪感和愛國情懷。但是在國際市場上，說英語的潛在消費者考慮和關心的不是這個品牌名的拼音代表什么中文、具有什么深意，而肯定首先是它在英文中什么意思，或者至少好不好讀、好不好記。從這個層面上看，華為公司的品牌名的中譯英不算成功。有些中國科技公司品牌名的中譯英雖然也是用漢語拼音，但是由于原漢語品牌名的發音特點，用拼音翻譯后也還比較好讀好記，比如陌陌（Momo）、搜狗（Sogou）。當然“陌陌”這些是個別案例，不能代表國內科技公司品牌名中譯英的整體特點和問題所在。

3 關于中國科技公司品牌名中譯英的建議

從上文中的資料收集和分析可以看出，中國科技公司品牌名的中譯英多以拼音翻譯為主，在國際市場上不能引起良好的讀者反應，無法產生良好的品牌效應，因此品牌名的接受度和美譽度不盡如人意。對于已經花大力氣打開國際市場的中國科技公司，在國際市場上的英文品牌譯名已為大多數消費者所接受，并和其產品和服務聯系起來，兩者已經無法分割，此時再改動已有的英文品牌譯名意義不大，甚或可能效果更差。在這種情況下，不宜再改動翻譯后的英文品牌名，以免弄巧成拙。而對于一些正在開拓國際市場、或準備開拓國際市場的新興中國科技公司，這些公司對其品牌名中譯英后的英文品牌的相關要求和標準應以設計中文品牌時的要求和標準為依據，同時考慮英語目標受眾的反應和接受度，這樣才能實現品牌效應。具體來說，有以下幾點建議。

（1）中國科技公司品牌名的中譯英應主要以讀者友好、功能對等為主，在此基礎上，可以傳遞中國文化和品牌故事。根據具體情況，有些品牌名可以用漢語拼音翻譯，但是所有的譯名首先都應朗朗上口，好讀好記，不宜太長。其中部分譯名可以為字母的縮略、或者拼音的縮略，比如說搜狗（Sogou）—在英語中聽起來像So go、搜狐（Sohu）—在英語中發音類似So who、京東（JD）。以上例子的特點是翻譯后的英文品牌名比較簡短、好讀、好記。

（2）沒有十足的把握，不要輕易杜撰英文品牌名。最好是中譯英后的品牌名能清晰易懂。西方有少數科技公司使用杜撰的英文品牌名，如Kodak（柯達）、Xerox（施樂），其品牌名的設計和創始人的心理偏好或產品特性有關。但是杜撰的英文品牌名不易被人們記住和傳播，除非它還具有好讀好記的特點。因為一般消費者也沒有太多的興趣和耐心了解這個杜撰品牌名的來歷和背后的故事，除非從品牌名本身便可一目了然。所以若沒有十足的把握，不建議輕易把中國科技公司的品牌名翻譯成英文的杜撰詞語，因其風險大，收益小[6]。

（3）在翻譯中國科技公司的品牌名時，應充分考慮目標受眾的文化特征。首先要避免觸犯目標受眾的文化禁忌，其次應迎合大多數讀者的心理偏好和文化習俗。語言和文化密不可分、相互影響。中譯英后的品牌名要想實現功能對等，目標受眾的文化特征不得不加以考慮。因為不同的文化中人們對特定詞匯的接受度和喜愛度不同，要想目標受眾能接受中國科技公司的中譯英后的品牌名，必須考慮他們的文化禁忌和文化偏好。翻譯的依據應是一定避免文化禁忌，盡量迎合文化偏好，至少做到文化友好，讓目標受眾可以理解、接受中譯英后的品牌名。

（4）翻譯后的英文品牌名最好能有一定意義，能為目標讀者輕松理解、記住，便于傳播和擴大影響，最好還可以具有顯著的區別性。品牌的設計要求和商標、商號的部分要求重合，必須能夠具有獨特性和區分性。同一領域的品牌名不能是一模一樣的，最好也不是相近的，否則有侵權之嫌。中國科技公司在英譯其擁有的所有品牌名時，應考慮在目標市場有沒有相類似的同領域的英文品牌名，如果有的話應該進行改動，以免無法獲得批準，或者被控侵權。比如聯想（Lenovo）最早的英文品牌名是Legend，在進入西方市場后，發現Legend和很多同類公司的品牌名相同，不得已改英文品牌名為Lenovo，避免重名。

英文品牌名具有一定的意義，或者可以讓目標讀者很容易看出其要表達的含義，這樣對讀者來說好理解，也就比較容易記住和傳播，從而形成品牌效應，再配合中國科技公司優質的產品和細致的服務，可以擴大公司的知名度和美譽度，培養消費者的品牌忠實度。

針對一些中國科技公司用拼音法中譯英品牌名存在的問題，建議可以根據具體情況，進行一些改動。比如，百度Baidu→Boat，豆瓣Douban→Bean，美團Meituan→Merry Purchase或Me Too，人人網Renren→Mass或Re-Member，淘寶Taobao→Treasure，拼多多Pinduoduo→Purchase Together，虎嗅Huxiu→Tigerose，去哪兒Qunar→Wego或GoWhere，小桔Xiaoju→Little Orange，斗魚Douyu→Fighting Fish，虎牙Huya→Tiger Teeth。

對于國內正在創業和發展期的科技公司，在初期就應該將相關品牌名的中英文一并想出，這樣省時省力，當公司發展壯大、進入國際市場時可以搶占先機，迅速獲得潛在消費者的認同和喜愛，為這些科技公司創造更多的無形資產。

進入全球時代，越來越多的中國科技公司打算或已經進入國際市場。想在競爭激烈的國際市場中占有一席之地，并站穩腳跟，發展壯大，除了產品和服務的質量要過硬，公司品牌名的中譯英也十分重要。作為公司主要的無形資產，品牌名還可以輔助和促進公司形象的提升、知名度和美譽度的擴大、消費者的忠實度等。因此，中國的科技公司對品牌名的中譯英不可掉以輕心，而要基于原中文品牌名的意義、特點和文化內涵，考慮目標市場的讀者反應，以功能對等為目標，翻譯出能為國際市場目標受眾接受、喜愛和傳播的英文品牌名。