淺析保健品行業(yè)及對策建議

特日格樂

(內(nèi)蒙古師范大學 經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 011500)

保健品行業(yè)雖面臨著種種挑戰(zhàn)，但其發(fā)展空間巨大，前景很理想。2020年兩會中，王階委員證實中醫(yī)藥在抗疫過程中有顯著療效，鐘南山院士也曾表明連花清瘟對輔助治療有一定效果，此前地方兩會中也曾多次提出中醫(yī)藥的重要性，可見中醫(yī)藥在預防、治療方面得到了肯定。國家提出大健康概念，同時學者們提出飲食革命，互聯(lián)網(wǎng)、新零售等新興行業(yè)的出現(xiàn)對保健品市場的崛起創(chuàng)造了機遇。

1 現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

保健品行業(yè)產(chǎn)品同一性嚴重，外觀形態(tài)相似，主要功能不明確，企業(yè)沒有針對性的生產(chǎn)，91%的保健品產(chǎn)品為維生素和膳食補劑，缺乏主營產(chǎn)品，沒有準確定位，行業(yè)中企業(yè)規(guī)模相差不大，行業(yè)集中度低，幾乎不存在進入壁壘，使得企業(yè)在行業(yè)中的競爭力低。由于與藥品有本質(zhì)區(qū)別，即保健產(chǎn)品的生產(chǎn)沒有經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢測，一些企業(yè)存在添加非法藥劑、過度添加等行為來提高產(chǎn)品的作用效果，危害消費者的身心健康。

1.2 違法亂紀現(xiàn)象叢生

保健品行業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等成本低，但銷售定價卻似乎是喪心病狂的高昂，由于行業(yè)存在的暴利，導致大量企業(yè)涌入市場或現(xiàn)存企業(yè)迅速發(fā)展為規(guī)模企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，中國營養(yǎng)保健品企業(yè)從2012年的391家增長到2018年的571家。出于商人對利潤狂熱追求的本性，其中不乏一些企業(yè)為牟取暴利而制假售假，近年來，保健品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的負面新聞屢見不鮮，2016年食品藥品監(jiān)管部門共查處保健食品案件3 725件，2017年，全國共審批保健食品廣告7 029件，向工商行政管理部門移送違法保健食品廣告2 312件，撤銷保健食品廣告批準文號40件。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈不平衡

保健品企業(yè)對上游廠商的需求大于供給，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多種含有高營養(yǎng)物質(zhì)、甚至存在于國外的原材料，但上游廠商的結構單一，物質(zhì)材料短缺，供給嚴重不足，同時由于節(jié)省成本，技術檢測不合格，且不能滿足高附加值和國外材料的需求。

保健品企業(yè)對下游店鋪的供給大于需求，雖然受疫情及政策等的大環(huán)境影響，人們對保健產(chǎn)品的需求大幅度上升，但由于保健產(chǎn)品的原料供應不足，產(chǎn)品質(zhì)量不過關，從而不能滿足消費者購買欲望，達不到店鋪的進貨要求，且店鋪過高的抬價，不符合消費者貨真價實的購買需求，不僅無法吸引新顧客，而且容易流失回頭客。

正因產(chǎn)業(yè)鏈的供需不平衡，大多企業(yè)選擇直銷方式，也因直銷方式的存在導致三無產(chǎn)品的泛濫，部分保健品企業(yè)自產(chǎn)自銷，通過對違禁品的合成和加工、編造合格證明的方式，以高價銷售這些三無違法產(chǎn)品來牟取暴利。

1.4 營銷模式錯誤

在保健品行業(yè)最常見的就是傳統(tǒng)營銷模式，通過終端銷售，但由于直銷牌照停止發(fā)放以后，行業(yè)開始另謀他法，或選擇會議營銷，或企業(yè)兼并，但效果并不理想，如湯臣倍健、交大昂立爆冷兼并，或選擇網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷中存在的問題是消費者對于網(wǎng)絡產(chǎn)品的不信任，以及互聯(lián)網(wǎng)銷售制度并不完善，甚至有一些企業(yè)為降低成本，通過拉人頭的方法謀求自身的利益，終將走向傳銷道路。

1.5 廣告宣傳及定價過度

保健品銷售過分的依賴于廣告宣傳，制假售假、過度包裝、夸大產(chǎn)品功效，不僅侵犯了消費者的合法權益，還破壞了行業(yè)形象，反過來限制了企業(yè)自身的發(fā)展。但因為經(jīng)濟人、企業(yè)家要追求利潤最大化的特性，由于包裝成本低，并利用消費者對包裝的信賴、愿意相信其真實性的特征，因此廠商對產(chǎn)品的進行過度甚至虛假包裝。

保健品的天價一直受人詬病，保健品行業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售成本低，因此用大量廣告對產(chǎn)品進行過分炒作，制定高昂的價格。行業(yè)中沒有形成領導企業(yè)，沒有形成正確的定價行為，沒有進入壁壘，又可以獲得暴利，據(jù)統(tǒng)計2010年～2015年，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)的毛利率均在30%以上，銷售利潤率總體呈波動態(tài)勢，2015年為14.94%，導致市場競爭激烈，存在過度競爭現(xiàn)象，企業(yè)競爭環(huán)境惡劣。

1.6 消費者不理性

由于信息不對稱，且顧客的消費不理性，企業(yè)利用消費者心理制定高價格，謀求暴利，且受眾基本是老年人，缺乏正確的消費觀念，保健意識不成熟，對銷售人員的“溫柔刀”沒有抵抗性，年輕人為減肥而營養(yǎng)不良，膳食不均衡，為補充體能、為追求美而過度消費，沒有健康的消費觀念，尤其落后地區(qū)的健康教育不到位，受虛假廣告的影響，更容易中消費圈套。

2 建議

2.1 消費者理性購買

要正確引導消費者行為，合理消費，科學消費，加強國民健康意識，宣傳正確的保健消費，不盲目跟風，拒絕過度消費。加強素質(zhì)教育，提倡科學養(yǎng)生，向老年人明確保健品作用，對保健品和藥品作出明確劃分，增加社區(qū)醫(yī)療咨詢服務，引領老年人到正規(guī)機構看病，提高明辨能力，防止盲信盲從。

2.2 企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構

進行正確合理的產(chǎn)品網(wǎng)絡廣告宣傳，新零售模式的興起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為保健品行業(yè)拓展了市場，擴大了消費受眾，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“618天貓醫(yī)藥”開場10min，保健品成交同比增長109%。因此也就要求保健品行業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式，合理安排網(wǎng)絡銷售布局，樹立良好企業(yè)形象，增強市場競爭力。

90后、00后的消費增長趨勢明顯，企業(yè)應通過提高技術水平，對產(chǎn)品質(zhì)量進行改善，通過提高技術創(chuàng)新制造新類別商品，實現(xiàn)技術供給結構的優(yōu)化。對產(chǎn)品進行準確定位，細分消費人群，生產(chǎn)符合目標顧客的消費偏好的產(chǎn)品，并通過核心產(chǎn)品帶動中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的共同發(fā)展，提高顧客信任度，打造品牌效應，進而達到優(yōu)化資源供給結構。

2.3 行業(yè)管理，產(chǎn)業(yè)鏈整合

在行業(yè)中建立規(guī)范的定價行為來規(guī)制企業(yè)行為，通過價格協(xié)調(diào)提高進入壁壘，提高現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模，讓市場達到協(xié)調(diào)，行業(yè)中的領導企業(yè)對自身行為有明確的定位，利用價格廣告增進社會福利，領導其他產(chǎn)業(yè)的價格趨于正?；?，提高產(chǎn)業(yè)結構素質(zhì)，向技術密集型產(chǎn)業(yè)更替，為市場樹立健康良好的形象。

上游廠商應當推動技術進步，填補原料供應缺口，獲取和提供更多的天然植物草藥等健康綠色的原材料；下游店鋪需合理定制銷售價格，吸引消費者，推動產(chǎn)業(yè)鏈由制造向服務和創(chuàng)新行為演進，聯(lián)系產(chǎn)業(yè)間價格、投資、信息等，從而拓寬交際圈，積極推動行業(yè)的發(fā)展。

2.4 國家調(diào)控，產(chǎn)業(yè)規(guī)制

國家應對行業(yè)進行整改、調(diào)控，制定政策措施，完善懲罰機制，2019年兩會期間羅杰代表建議提高保健品行業(yè)違法成本，對潛在進入者而言要完善進入準則，提高進入門檻，增加進入要求。需要政府通過行政管理機構的直接規(guī)制和制定法律的強制規(guī)范對市場進行干預。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織政策實質(zhì)，通過對不符合產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的經(jīng)濟行為采取法律手段，維護正常的市場秩序，對違法違規(guī)企業(yè)查封停業(yè)，規(guī)范行業(yè)行為，完善監(jiān)督機制，對現(xiàn)存企業(yè)實地調(diào)研，促進有效競爭。

利用直接規(guī)制政策對價格水平和定價方法進行規(guī)制，打擊夸張?zhí)摷俚膹V告行為，必要時選擇立法，走司法程序，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理化。實施產(chǎn)業(yè)技術政策，促進產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術進步和創(chuàng)新，改善產(chǎn)品質(zhì)量。受疫情影響，保健品行業(yè)的前景樂觀，因此對違法亂紀的行為，必須出重拳整治，以促進行業(yè)良性發(fā)展。

3 結束語

企業(yè)內(nèi)部反省自查，行業(yè)進行整頓，國家也出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策進行整治，改善產(chǎn)業(yè)結構，推動產(chǎn)業(yè)行為合理化發(fā)展，在宏觀的國家政策和微觀的消費者偏好和消費理性化的基礎上，使得市場有利好的績效。新零售的興起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為保健品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型銷售提供了新的可能。當前受疫情的影響，保健品迎來機遇，發(fā)展?jié)摿薮?，市場?yōu)勢凸顯。改善產(chǎn)業(yè)結構，推進產(chǎn)業(yè)行為合理化，改善產(chǎn)品質(zhì)量、針對消費受眾、銷售渠道的轉(zhuǎn)型、正確進行營銷宣傳，需要從營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。