互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代關(guān)于人身險(xiǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑的探索

復(fù)旦大學(xué)泛海國際金融學(xué)院保險(xiǎn)創(chuàng)新與投資研究中心

11月11日，由上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)和復(fù)旦大學(xué)泛海國際金融學(xué)院保險(xiǎn)創(chuàng)新與投資研究中心聯(lián)合主辦的“互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，人身險(xiǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探索”專題研討會(huì)順利舉辦，來自上海地區(qū)的20余家保險(xiǎn)公司總部代表參加會(huì)議并深入討論。

一、研究背景

近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)渠道保費(fèi)增速已保持連續(xù)兩年領(lǐng)先于行業(yè)水平，如此蓬勃發(fā)展之態(tài)也表明了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對(duì)于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略意義。然而，由于市場參與主體眾多、業(yè)務(wù)落地形式復(fù)雜等原因，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露出諸如價(jià)格競爭非理性、銷售不規(guī)范、服務(wù)不到位等種種問題與風(fēng)險(xiǎn)隱患。為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)健康發(fā)展，今年2月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》強(qiáng)化了合規(guī)經(jīng)營、防范風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等原則，而作為配套規(guī)范性文件的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（以下簡稱《通知》）也于近日正式下發(fā)并施行，至此，靴子落地，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迎來“新時(shí)期”。

2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)超過2000億元，未來的發(fā)展空間空間仍十分值得期待。現(xiàn)如今，人身險(xiǎn)營銷方式已經(jīng)歷線下向線上的轉(zhuǎn)變、主動(dòng)式向被動(dòng)式的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)作為載體也更容易迎合以“90后”“00后”為代表的年輕一代之青睞。縱觀當(dāng)今的線上銷售方式，媒介投放配合內(nèi)容營銷，形成以影響力IP、自媒體矩陣、直播為代表的新型觸點(diǎn)，保險(xiǎn)“跨界”互聯(lián)網(wǎng)似乎已取得可觀成效，但一些不可忽視的“難言之隱”正掣肘于浪潮之中：流量紅利逐漸退去，獲客成本居高不下；短險(xiǎn)易獲客、難留存，長險(xiǎn)價(jià)值高、難轉(zhuǎn)化；線上服務(wù)效率低，投訴治理效果有限；產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手段趨同，監(jiān)管環(huán)境收緊……創(chuàng)立差異化、高效且可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，或許是鏈接當(dāng)下與未來的破局之道。而線上與線下，傳統(tǒng)與創(chuàng)新，究竟是融合協(xié)同、向陽共生，抑或各自為王、此消彼長？關(guān)于行業(yè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)上的互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)發(fā)展之道，值得思考。

二、政策解讀

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系主任許閑教授針對(duì)近期下發(fā)的《通知》進(jìn)行了政策解讀與分析。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)近年來快速發(fā)展，但在迅速擴(kuò)面的過程中，因市場參與主體龐雜等多種原因，導(dǎo)致非理性價(jià)格競爭、銷售不規(guī)范、服務(wù)效能不高等情況出現(xiàn)，因此，擴(kuò)面的同時(shí)亦需提質(zhì)。此外，諸如流量成本逐步走高、“首月0元”投放亂象等難點(diǎn)與問題的出現(xiàn)，客觀表明了行業(yè)需要加以規(guī)范的現(xiàn)況。

對(duì)于《通知》的內(nèi)容，許閑主要從經(jīng)營準(zhǔn)入、產(chǎn)品范圍、費(fèi)用控制和專屬管理四個(gè)方面進(jìn)行了重點(diǎn)解讀，同時(shí)分析了近期的一系列政策法規(guī)對(duì)于行業(yè)不同主體的影響。例如：經(jīng)營準(zhǔn)入門檻使得十年以上普通型人壽保險(xiǎn)和普通型年金產(chǎn)品的線上份額都將向頭部集中，這不得不說是大型公司努力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一次契機(jī)；結(jié)合今年6月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理辦法（征求意見稿）》，“雙錄”要求將對(duì)目前在售且銷量頗高的互聯(lián)網(wǎng)重疾險(xiǎn)和增額終身壽險(xiǎn)造成較大影響；中小保險(xiǎn)公司未來將不得不開始思考線下業(yè)務(wù)布局，以及如何做好線上線下融合業(yè)務(wù)的推動(dòng)；等等。展望互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的未來，許閑指出，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)克服獲客成本高、線上留存難等難題，在合規(guī)的前提下不斷探索新的市場途徑，無論是大型公司還是中小型公司，都應(yīng)當(dāng)抓住這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，及時(shí)將經(jīng)營風(fēng)格與戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整至可持續(xù)發(fā)展的方向上。

三、觀點(diǎn)集錦

本次研討會(huì)共設(shè)立四項(xiàng)議題：（1）互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)營銷難點(diǎn)及解決方案探討；（2）論大數(shù)據(jù)、Al、知識(shí)圖譜等科技在互聯(lián)網(wǎng)營銷端的布局與實(shí)踐；（3）展望未來，關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)模式的思考；（4）如何評(píng)價(jià)和看待新技術(shù)、新營銷手段等在保險(xiǎn)公司的運(yùn)用。圍繞四項(xiàng)議題，與會(huì)嘉賓們展開了激烈的討論。

談及新規(guī)對(duì)于保險(xiǎn)公司的影響，有嘉賓認(rèn)為新規(guī)實(shí)施后的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，由獲客轉(zhuǎn)化率低、合規(guī)要求趨嚴(yán)等因素所帶來的挑戰(zhàn)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，且今后中小型保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)主要來源將是線上線下融合渠道。未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開展方式需要圍繞純線上、線上線下融合、純線下的幾種路徑，分別針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品和非互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品研究對(duì)策，以及對(duì)于各環(huán)節(jié)中可能遇到的潛在難點(diǎn)思考應(yīng)對(duì)措施。

對(duì)于如何建立未來可持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式，嘉賓觀點(diǎn)可總結(jié)為幾個(gè)方面：第一，新規(guī)實(shí)施后，創(chuàng)新型產(chǎn)品將無法在線上銷售，對(duì)目前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)有一定影響。第二，對(duì)大中型公司而言，在達(dá)到線上產(chǎn)品經(jīng)營門檻后，如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，值得思考。另外，保險(xiǎn)行業(yè)或許將迎來黃金20年的發(fā)展，且應(yīng)該是屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其應(yīng)當(dāng)去探索二三線城市的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)用。

一位已在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域深耕多年的“老玩家”用切身體會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)喻為一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新型賽道。具體來看，新媒體渠道應(yīng)用在保險(xiǎn)行業(yè)效果普遍有限，且整體成本隨時(shí)間推移將不斷增加，行業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)、知識(shí)圖譜等發(fā)展還在起步階段。新技術(shù)、新手段能在中臺(tái)端帶來產(chǎn)能效應(yīng)，但長期來看也要考慮成本效益比。展望未來，行業(yè)應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，且最終應(yīng)回歸到客戶經(jīng)營，與客戶建立一定的連接。

另外，有嘉賓為互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)今后的發(fā)展提出了兩點(diǎn)建議：第一，保險(xiǎn)是強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，行業(yè)需一起探討如何實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)合規(guī)到主動(dòng)合規(guī)。第二，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)多了解其他行業(yè)的最佳實(shí)踐，橫向洞察其他領(lǐng)域已在進(jìn)行的技術(shù)賦能。

對(duì)于競爭與發(fā)展的話題，與會(huì)嘉賓也相互交換了觀點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的競爭并非存在于公司之間，而存在于渠道之間，以及公司內(nèi)部對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)資源的分配等。對(duì)于客戶運(yùn)營，運(yùn)營節(jié)奏不宜過快，需長期經(jīng)營。從短期來看，公司應(yīng)更多地聚焦于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于其他線下渠道的賦能和支持。另外，保險(xiǎn)公司應(yīng)繼續(xù)思考惠民保業(yè)務(wù)及下沉市場開拓，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新用戶的增量開發(fā)已經(jīng)趨緩，行業(yè)的目光可以更多放在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的賦能上。

有嘉賓提出了一個(gè)深刻問題：對(duì)于目前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，到底應(yīng)采取“強(qiáng)產(chǎn)品管理”還是“強(qiáng)渠道管理”？有觀點(diǎn)認(rèn)為，若是后者，在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不斷收緊的情況下，傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道的融合將受到?jīng)_擊；若是前者，那么未來的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他類型產(chǎn)品如何鏈接，以及其對(duì)未來渠道戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，都是需要思考的問題。

此外，部分嘉賓也談及保險(xiǎn)公司的內(nèi)外部建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作為相對(duì)新興的渠道，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司內(nèi)部或許會(huì)遇到一定阻力，業(yè)務(wù)人員需要做好與其他條線的溝通。在未來的綜合經(jīng)營過程中，各公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)需要做好長期規(guī)劃，不能因?yàn)闃I(yè)績壓力而導(dǎo)致短視。另外，保險(xiǎn)公司急需互聯(lián)網(wǎng)方面的人才，需加強(qiáng)對(duì)年輕人才的招募與培養(yǎng)。新規(guī)的施行將對(duì)網(wǎng)電銷售條線的從業(yè)人員造成影響，各機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵循政策導(dǎo)向，堵住業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的漏洞，杜絕銷售不合規(guī)行為，讓消費(fèi)者受益，做到以上幾點(diǎn)也將對(duì)從業(yè)人員有積極幫助。

有嘉賓預(yù)計(jì)，明年互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將有所下降，且新規(guī)對(duì)于線上線下業(yè)務(wù)的融合將產(chǎn)生何種影響，需各公司自行厘清。在思考未來行業(yè)如何發(fā)展時(shí)，應(yīng)跳脫出行業(yè)本身，用外部視角看待自身，并對(duì)市場中各個(gè)角色的定位與相互關(guān)系界定清楚。

四、總結(jié)

本次“互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，人身險(xiǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探索”專題研討會(huì)集結(jié)行業(yè)精英，針對(duì)相關(guān)政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、線上線下融合業(yè)務(wù)所能夠帶來的影響充分交換了意見，并針對(duì)以往從業(yè)經(jīng)歷中遇到的難點(diǎn)與問題進(jìn)行了探討，經(jīng)過激烈的思想碰撞，最終針對(duì)會(huì)議議題形成了一系列寶貴觀點(diǎn)，對(duì)各機(jī)構(gòu)未來應(yīng)對(duì)新環(huán)境的變化以及順利開展互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)具有參考意義。

作為會(huì)議主辦方之一的復(fù)旦大學(xué)泛海國際金融學(xué)院保險(xiǎn)創(chuàng)新與投資研究中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望以本次專題研討會(huì)為開端，持續(xù)將該系列活動(dòng)做精、做深，爭取做到以點(diǎn)帶面，將上海保險(xiǎn)業(yè)界、學(xué)界的觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)輻射全國，助力保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)積極、健康、可持續(xù)發(fā)展。