一種針對傳播效果的檢測指標設(shè)計

摘要：傳播效果的檢測是傳播活動研究的重要組成部分，傳統(tǒng)上對傳播效果的檢測多采用預(yù)先設(shè)計的指標進行，忽略了檢測活動的個性化需求。本論文提供了一種應(yīng)用于彌補傳統(tǒng)檢測方式缺陷的新指標體系——日常指標。日常指標旨在通過基于自下而上原則、參與式觀察的設(shè)計，提高其對傳播效果個性化的檢測能力，提高檢測精度。

關(guān)鍵詞：傳播效果;檢測;日常指標;設(shè)計

一、研究背景

傳播效果的實現(xiàn)是傳播活動的根本目的，因此傳播效果的檢測具有極高的重要性。為了認識和解釋傳播效果，人們多以外部檢測者的身份，通過一套預(yù)先設(shè)置、標準化的指標來檢測傳播受眾對傳播信息的接受程度。透過標準化的檢測指標和相關(guān)數(shù)據(jù)，人們得以迅速認識和優(yōu)化傳播方式，并迅速歸納出了“子彈論”“有限效果論”“議程設(shè)置功能”和“沉默的螺旋”等一系列理論，在宏觀上完成對傳播活動及效果的闡釋。然而，傳統(tǒng)指標在設(shè)計上仍然存在著一定缺陷，如：其相關(guān)指標的確定，代表著其衡量的多是概念的代名詞，而非概念本身;自上而下的設(shè)計方式，代表著其反映的多是外部檢測者的價值形態(tài)，而非被檢測對象的真實畫像;標準化的結(jié)構(gòu)設(shè)置，代表著其針對的多是一類檢測項目，而非多樣、動態(tài)的單個樣本。因此，傳統(tǒng)指標可能在應(yīng)用的過程中，在微觀尺度上出現(xiàn)解釋的失真。而日常指標的設(shè)計和應(yīng)用則能夠在一定程度上彌補傳統(tǒng)指標的缺陷。

二、指標簡介

日常指標的建構(gòu)原則來源于沖突研究學科中日常和平指標的相關(guān)原則。日常和平指標的設(shè)計和應(yīng)用致力于檢測社區(qū)環(huán)境在接受外部干預(yù)時發(fā)生的動態(tài)變化，而日常指標的應(yīng)用則可以應(yīng)用于檢測傳播受眾對傳播信息接受程度的動態(tài)變化。

日常指標是一種基于自下而上原則、參與式觀察設(shè)計，應(yīng)用在需要可持續(xù)檢測、個性化、動態(tài)化檢測場景的檢測指標。由于日常指標應(yīng)用自下而上的設(shè)計原則和參與式觀察的形式，其在設(shè)計和應(yīng)用過程中，能夠與被檢測對象間建立起反饋關(guān)系。檢測者采用多輪檢測形式，在每一輪檢測中都應(yīng)用本輪采集信息，指導(dǎo)更新指標內(nèi)容，并在下一輪檢測中應(yīng)用新的指標內(nèi)容，修正采集數(shù)據(jù)的標準，最終達到滿足精準、個性和動態(tài)檢測需求的效果。

三、指標設(shè)計

日常指標的應(yīng)用需要一定條件。第一，需要有明確的調(diào)查問題，保證檢測方向的準確;第二，需要與當?shù)亟M織建立一定的伙伴關(guān)系，方便在地方層面進行研究;1第三，需要依據(jù)特定特征建立對照組，保證數(shù)據(jù)準確。其工作流程共包括四個步驟：

（一）依據(jù)收集

檢測者需要收集指標設(shè)計的依據(jù)材料。即就調(diào)查問題與不同對照組成員以訪談、會議、工作坊等形式開展對話，詢問其針對調(diào)查問題的看法、態(tài)度，并記錄、收集其回應(yīng)中的關(guān)鍵詞，如肯定表述、否定表述等，并將關(guān)鍵詞匯總成為清單，作為日常指標的首輪指標制定依據(jù)。該環(huán)節(jié)保障日常指標的制定依據(jù)由被檢測對象確定，而不是通過自上而下設(shè)計完成，從根本上保證檢測活動的設(shè)計貼近被檢測對象的實際場景。

（二）生成指標

檢測者需要驗證指標的代表性。首先，將在不同對照組中于第一步采集到的依據(jù)材料進行交叉驗證，篩出重合程度較高的指標，并將這一類指標進行凝練和抽象，生成初步指標;隨后，引入對照組外的人員對初步指標進行打分評議，以完全受到影響到完全未受影響為標準，對初步指標依次進行排列，生成日常指標。

（三）指標應(yīng)用

檢測者根據(jù)日常指標的指示相應(yīng)制定或調(diào)整傳播決策。檢測者能夠應(yīng)用形成的日常指標對被檢測對象的傳播效果進行檢測。如：當日常指標中出現(xiàn)“廣播中的相關(guān)信息不具有說服力”，且出現(xiàn)頻率提高到一定程度時，檢測者即應(yīng)立即調(diào)整錄制廣播內(nèi)容，直至該日常指標出現(xiàn)的頻率降低為止。在進行指標分析的同時，檢測者仍然應(yīng)當動態(tài)的調(diào)整日常指標清單，提高日常指標的代表性和準確度。與此同時，檢測者還能夠追蹤傳播效果在被檢測對象群體中的動態(tài)變化。

（四）效果檢測

檢測者通過多種渠道檢測日常指標的應(yīng)用效果。該環(huán)節(jié)可以伴隨第三環(huán)節(jié)同時進行，也可以在三個環(huán)節(jié)之后獨立進行。檢測者可以通過問卷調(diào)查、訪問調(diào)查、電話調(diào)查等方式，調(diào)查被檢測對象對日常指標的建議，并根據(jù)建議繼續(xù)優(yōu)化日常指標，實現(xiàn)日常指標檢測能力存在的可持續(xù)性。

四、結(jié)論

日常指標具有可持續(xù)檢測、個性化、動態(tài)化的特點，能夠彌補傳統(tǒng)指標存在的相應(yīng)缺陷，是應(yīng)用傳統(tǒng)指標檢測傳播效果時的有益補充。但是，其應(yīng)用仍然存在一定的限制，如：其對應(yīng)用場景具有一定的要求，檢測程序較為復(fù)雜，應(yīng)用成本較高等。這也為進一步優(yōu)化日常指標建構(gòu)程序，削減日常指標應(yīng)用成本提供了空間。

參考文獻：

[1]Firchow Pamina，Ginty Roger.Measuring Peace：Comparability，Commensurability，and Complementarity Using Bottom-Up Indicators[J]. International Studies Review，2017，19（1）.

[2]Ginty Roger.Indicators+：A proposal for everyday peace indicators[J].Evaluation and Program Planning，2013，36（1）.

作者簡介：楊向暉（1992-），男，漢族，山東省日照市人，職務(wù)：外交學院一流學科建設(shè)辦公室職員，學歷：碩士研究生，研究方向為政治傳播。