一種針對傳播效果的檢測指標設計

摘要：傳播效果的檢測是傳播活動研究的重要組成部分，傳統上對傳播效果的檢測多采用預先設計的指標進行，忽略了檢測活動的個性化需求。本論文提供了一種應用于彌補傳統檢測方式缺陷的新指標體系——日常指標。日常指標旨在通過基于自下而上原則、參與式觀察的設計，提高其對傳播效果個性化的檢測能力，提高檢測精度。

關鍵詞：傳播效果;檢測;日常指標;設計

一、研究背景

傳播效果的實現是傳播活動的根本目的，因此傳播效果的檢測具有極高的重要性。為了認識和解釋傳播效果，人們多以外部檢測者的身份，通過一套預先設置、標準化的指標來檢測傳播受眾對傳播信息的接受程度。透過標準化的檢測指標和相關數據，人們得以迅速認識和優化傳播方式，并迅速歸納出了“子彈論”“有限效果論”“議程設置功能”和“沉默的螺旋”等一系列理論，在宏觀上完成對傳播活動及效果的闡釋。然而，傳統指標在設計上仍然存在著一定缺陷，如：其相關指標的確定，代表著其衡量的多是概念的代名詞，而非概念本身;自上而下的設計方式，代表著其反映的多是外部檢測者的價值形態，而非被檢測對象的真實畫像;標準化的結構設置，代表著其針對的多是一類檢測項目，而非多樣、動態的單個樣本。因此，傳統指標可能在應用的過程中，在微觀尺度上出現解釋的失真。而日常指標的設計和應用則能夠在一定程度上彌補傳統指標的缺陷。

二、指標簡介

日常指標的建構原則來源于沖突研究學科中日常和平指標的相關原則。日常和平指標的設計和應用致力于檢測社區環境在接受外部干預時發生的動態變化，而日常指標的應用則可以應用于檢測傳播受眾對傳播信息接受程度的動態變化。

日常指標是一種基于自下而上原則、參與式觀察設計，應用在需要可持續檢測、個性化、動態化檢測場景的檢測指標。由于日常指標應用自下而上的設計原則和參與式觀察的形式，其在設計和應用過程中，能夠與被檢測對象間建立起反饋關系。檢測者采用多輪檢測形式，在每一輪檢測中都應用本輪采集信息，指導更新指標內容，并在下一輪檢測中應用新的指標內容，修正采集數據的標準，最終達到滿足精準、個性和動態檢測需求的效果。

三、指標設計

日常指標的應用需要一定條件。第一，需要有明確的調查問題，保證檢測方向的準確;第二，需要與當地組織建立一定的伙伴關系，方便在地方層面進行研究;1第三，需要依據特定特征建立對照組，保證數據準確。其工作流程共包括四個步驟：

（一）依據收集

檢測者需要收集指標設計的依據材料。即就調查問題與不同對照組成員以訪談、會議、工作坊等形式開展對話，詢問其針對調查問題的看法、態度，并記錄、收集其回應中的關鍵詞，如肯定表述、否定表述等，并將關鍵詞匯總成為清單，作為日常指標的首輪指標制定依據。該環節保障日常指標的制定依據由被檢測對象確定，而不是通過自上而下設計完成，從根本上保證檢測活動的設計貼近被檢測對象的實際場景。

（二）生成指標

檢測者需要驗證指標的代表性。首先，將在不同對照組中于第一步采集到的依據材料進行交叉驗證，篩出重合程度較高的指標，并將這一類指標進行凝練和抽象，生成初步指標;隨后，引入對照組外的人員對初步指標進行打分評議，以完全受到影響到完全未受影響為標準，對初步指標依次進行排列，生成日常指標。

（三）指標應用

檢測者根據日常指標的指示相應制定或調整傳播決策。檢測者能夠應用形成的日常指標對被檢測對象的傳播效果進行檢測。如：當日常指標中出現“廣播中的相關信息不具有說服力”，且出現頻率提高到一定程度時，檢測者即應立即調整錄制廣播內容，直至該日常指標出現的頻率降低為止。在進行指標分析的同時，檢測者仍然應當動態的調整日常指標清單，提高日常指標的代表性和準確度。與此同時，檢測者還能夠追蹤傳播效果在被檢測對象群體中的動態變化。

（四）效果檢測

檢測者通過多種渠道檢測日常指標的應用效果。該環節可以伴隨第三環節同時進行，也可以在三個環節之后獨立進行。檢測者可以通過問卷調查、訪問調查、電話調查等方式，調查被檢測對象對日常指標的建議，并根據建議繼續優化日常指標，實現日常指標檢測能力存在的可持續性。

四、結論

日常指標具有可持續檢測、個性化、動態化的特點，能夠彌補傳統指標存在的相應缺陷，是應用傳統指標檢測傳播效果時的有益補充。但是，其應用仍然存在一定的限制，如：其對應用場景具有一定的要求，檢測程序較為復雜，應用成本較高等。這也為進一步優化日常指標建構程序，削減日常指標應用成本提供了空間。

參考文獻：

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作者簡介：楊向暉（1992-），男，漢族，山東省日照市人，職務：外交學院一流學科建設辦公室職員，學歷：碩士研究生，研究方向為政治傳播。