一種針對(duì)傳播效果的檢測(cè)指標(biāo)設(shè)計(jì)

摘要：傳播效果的檢測(cè)是傳播活動(dòng)研究的重要組成部分，傳統(tǒng)上對(duì)傳播效果的檢測(cè)多采用預(yù)先設(shè)計(jì)的指標(biāo)進(jìn)行，忽略了檢測(cè)活動(dòng)的個(gè)性化需求。本論文提供了一種應(yīng)用于彌補(bǔ)傳統(tǒng)檢測(cè)方式缺陷的新指標(biāo)體系——日常指標(biāo)。日常指標(biāo)旨在通過(guò)基于自下而上原則、參與式觀察的設(shè)計(jì)，提高其對(duì)傳播效果個(gè)性化的檢測(cè)能力，提高檢測(cè)精度。

關(guān)鍵詞：傳播效果;檢測(cè);日常指標(biāo);設(shè)計(jì)

一、研究背景

傳播效果的實(shí)現(xiàn)是傳播活動(dòng)的根本目的，因此傳播效果的檢測(cè)具有極高的重要性。為了認(rèn)識(shí)和解釋傳播效果，人們多以外部檢測(cè)者的身份，通過(guò)一套預(yù)先設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)檢測(cè)傳播受眾對(duì)傳播信息的接受程度。透過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的檢測(cè)指標(biāo)和相關(guān)數(shù)據(jù)，人們得以迅速認(rèn)識(shí)和優(yōu)化傳播方式，并迅速歸納出了“子彈論”“有限效果論”“議程設(shè)置功能”和“沉默的螺旋”等一系列理論，在宏觀上完成對(duì)傳播活動(dòng)及效果的闡釋。然而，傳統(tǒng)指標(biāo)在設(shè)計(jì)上仍然存在著一定缺陷，如：其相關(guān)指標(biāo)的確定，代表著其衡量的多是概念的代名詞，而非概念本身;自上而下的設(shè)計(jì)方式，代表著其反映的多是外部檢測(cè)者的價(jià)值形態(tài)，而非被檢測(cè)對(duì)象的真實(shí)畫(huà)像;標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu)設(shè)置，代表著其針對(duì)的多是一類檢測(cè)項(xiàng)目，而非多樣、動(dòng)態(tài)的單個(gè)樣本。因此，傳統(tǒng)指標(biāo)可能在應(yīng)用的過(guò)程中，在微觀尺度上出現(xiàn)解釋的失真。而日常指標(biāo)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用則能夠在一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)指標(biāo)的缺陷。

二、指標(biāo)簡(jiǎn)介

日常指標(biāo)的建構(gòu)原則來(lái)源于沖突研究學(xué)科中日常和平指標(biāo)的相關(guān)原則。日常和平指標(biāo)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用致力于檢測(cè)社區(qū)環(huán)境在接受外部干預(yù)時(shí)發(fā)生的動(dòng)態(tài)變化，而日常指標(biāo)的應(yīng)用則可以應(yīng)用于檢測(cè)傳播受眾對(duì)傳播信息接受程度的動(dòng)態(tài)變化。

日常指標(biāo)是一種基于自下而上原則、參與式觀察設(shè)計(jì)，應(yīng)用在需要可持續(xù)檢測(cè)、個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化檢測(cè)場(chǎng)景的檢測(cè)指標(biāo)。由于日常指標(biāo)應(yīng)用自下而上的設(shè)計(jì)原則和參與式觀察的形式，其在設(shè)計(jì)和應(yīng)用過(guò)程中，能夠與被檢測(cè)對(duì)象間建立起反饋關(guān)系。檢測(cè)者采用多輪檢測(cè)形式，在每一輪檢測(cè)中都應(yīng)用本輪采集信息，指導(dǎo)更新指標(biāo)內(nèi)容，并在下一輪檢測(cè)中應(yīng)用新的指標(biāo)內(nèi)容，修正采集數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，最終達(dá)到滿足精準(zhǔn)、個(gè)性和動(dòng)態(tài)檢測(cè)需求的效果。

三、指標(biāo)設(shè)計(jì)

日常指標(biāo)的應(yīng)用需要一定條件。第一，需要有明確的調(diào)查問(wèn)題，保證檢測(cè)方向的準(zhǔn)確;第二，需要與當(dāng)?shù)亟M織建立一定的伙伴關(guān)系，方便在地方層面進(jìn)行研究;1第三，需要依據(jù)特定特征建立對(duì)照組，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。其工作流程共包括四個(gè)步驟：

（一）依據(jù)收集

檢測(cè)者需要收集指標(biāo)設(shè)計(jì)的依據(jù)材料。即就調(diào)查問(wèn)題與不同對(duì)照組成員以訪談、會(huì)議、工作坊等形式開(kāi)展對(duì)話，詢問(wèn)其針對(duì)調(diào)查問(wèn)題的看法、態(tài)度，并記錄、收集其回應(yīng)中的關(guān)鍵詞，如肯定表述、否定表述等，并將關(guān)鍵詞匯總成為清單，作為日常指標(biāo)的首輪指標(biāo)制定依據(jù)。該環(huán)節(jié)保障日常指標(biāo)的制定依據(jù)由被檢測(cè)對(duì)象確定，而不是通過(guò)自上而下設(shè)計(jì)完成，從根本上保證檢測(cè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)貼近被檢測(cè)對(duì)象的實(shí)際場(chǎng)景。

（二）生成指標(biāo)

檢測(cè)者需要驗(yàn)證指標(biāo)的代表性。首先，將在不同對(duì)照組中于第一步采集到的依據(jù)材料進(jìn)行交叉驗(yàn)證，篩出重合程度較高的指標(biāo)，并將這一類指標(biāo)進(jìn)行凝練和抽象，生成初步指標(biāo);隨后，引入對(duì)照組外的人員對(duì)初步指標(biāo)進(jìn)行打分評(píng)議，以完全受到影響到完全未受影響為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)初步指標(biāo)依次進(jìn)行排列，生成日常指標(biāo)。

（三）指標(biāo)應(yīng)用

檢測(cè)者根據(jù)日常指標(biāo)的指示相應(yīng)制定或調(diào)整傳播決策。檢測(cè)者能夠應(yīng)用形成的日常指標(biāo)對(duì)被檢測(cè)對(duì)象的傳播效果進(jìn)行檢測(cè)。如：當(dāng)日常指標(biāo)中出現(xiàn)“廣播中的相關(guān)信息不具有說(shuō)服力”，且出現(xiàn)頻率提高到一定程度時(shí)，檢測(cè)者即應(yīng)立即調(diào)整錄制廣播內(nèi)容，直至該日常指標(biāo)出現(xiàn)的頻率降低為止。在進(jìn)行指標(biāo)分析的同時(shí)，檢測(cè)者仍然應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)的調(diào)整日常指標(biāo)清單，提高日常指標(biāo)的代表性和準(zhǔn)確度。與此同時(shí)，檢測(cè)者還能夠追蹤傳播效果在被檢測(cè)對(duì)象群體中的動(dòng)態(tài)變化。

（四）效果檢測(cè)

檢測(cè)者通過(guò)多種渠道檢測(cè)日常指標(biāo)的應(yīng)用效果。該環(huán)節(jié)可以伴隨第三環(huán)節(jié)同時(shí)進(jìn)行，也可以在三個(gè)環(huán)節(jié)之后獨(dú)立進(jìn)行。檢測(cè)者可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)調(diào)查、電話調(diào)查等方式，調(diào)查被檢測(cè)對(duì)象對(duì)日常指標(biāo)的建議，并根據(jù)建議繼續(xù)優(yōu)化日常指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)日常指標(biāo)檢測(cè)能力存在的可持續(xù)性。

四、結(jié)論

日常指標(biāo)具有可持續(xù)檢測(cè)、個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)指標(biāo)存在的相應(yīng)缺陷，是應(yīng)用傳統(tǒng)指標(biāo)檢測(cè)傳播效果時(shí)的有益補(bǔ)充。但是，其應(yīng)用仍然存在一定的限制，如：其對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景具有一定的要求，檢測(cè)程序較為復(fù)雜，應(yīng)用成本較高等。這也為進(jìn)一步優(yōu)化日常指標(biāo)建構(gòu)程序，削減日常指標(biāo)應(yīng)用成本提供了空間。

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作者簡(jiǎn)介：楊向暉（1992-），男，漢族，山東省日照市人，職務(wù)：外交學(xué)院一流學(xué)科建設(shè)辦公室職員，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向?yàn)檎蝹鞑ァ?/p>