紅人經(jīng)濟模式下旅游直播可持續(xù)發(fā)展對策研究
——以攜程網(wǎng)為例

◇安徽商貿職業(yè)技術學院國際商務與旅游學院 劉學玲 孫穎蓀

本文聚焦行業(yè)翹楚攜程網(wǎng)，通過網(wǎng)上論壇調研和搜索引擎檢索等研究方法，結合口碑營銷中的5T理論，探討紅人經(jīng)濟模式下攜程網(wǎng)旅游直播的具體營銷策略。結果表明，攜程網(wǎng)的BOSS直播及產品預售等直播策略取得了良好的成效并帶給行業(yè)一定的經(jīng)驗啟示，明確旅游企業(yè)未來發(fā)展趨勢。最后，提出旅游直播可持續(xù)發(fā)展建議，以期為新經(jīng)濟時代背景下旅游企業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的深度融合提供參考。

一、紅人經(jīng)濟

紅人經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的核心構成部分，相較早期的粉絲經(jīng)濟，其粉絲關系中的主要被“粉”對象從單一的娛樂明星擴展到了包括明星、社會名人、網(wǎng)紅KOL等在內的紅人群體，其商業(yè)模式也進一步豐富，衍生出品牌帶貨、用戶打賞、內容付費、廣告植入等經(jīng)濟行為。同時隨著未來粉絲關系的進一步升級和延展，商品和符號等被“粉”對象對粉絲群體的影響范圍及影響力將不斷提升，粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式和發(fā)展空間也將持續(xù)擴大[1]。紅人經(jīng)濟商業(yè)模式下，旅游企業(yè)廣告主可依托紅人IP，通過平臺向潛在的旅游者傳播內容，進而引發(fā)潛在旅游者價值認同，最終激活其購買行為，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在原有旅游企業(yè)廣告主、平臺、潛在旅游者三者即可實現(xiàn)的商業(yè)模式基礎上，增加如今的紅人環(huán)節(jié)，基于潛在旅游者和紅人的粉絲關系，可更快刺激消費，拉動旅游需求，實現(xiàn)旅游企業(yè)變現(xiàn)量的飛速增長。

二、攜程網(wǎng)旅游直播的策略分析

2009年，美國知名口碑營銷大師安迪·賽諾威茲于《做口碑》一書中提出了5T模型，他認為口碑營銷主要由五個基本要素，即五個“T”：談論者（Talkers），即找到愿意談論你的人；話題（Topics），即提供給人們可談論的內容；工具（Tools），即利用工具讓信息更方便快捷地傳播出去；參與（Taking Part），即企業(yè)要主動參與話題討論，跟客戶實時互動；跟蹤（Tracking），即通過事后監(jiān)測，關注評論，聆聽客戶的聲音[2]。

（一）借助粉絲私域流量影響力，強化傳播路徑。

5T理論認為，企業(yè)需要細分目標市場，鎖定自身的消費群體，并從中找到特定的目標對象，即談論者，讓其作為最初的內容傳播者和感染者[3]。攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章在旅游直播中，深入潛在旅游者的消費需求與喜好，開展數(shù)次專場直播，以風格多變、入鄉(xiāng)隨俗的各種直播手段吸引了眾多談論者，成為“直播網(wǎng)紅”，其觀看人次累計超4000萬，并憑借其自身所代表的的紅人消費符號及粘附的粉絲群體，收獲最高紀錄1小時帶貨4782萬的超高業(yè)績[1]。

（二）通過BOSS直播與產品預售，創(chuàng)造話題。

話題是口碑營銷中十分關鍵的因素。話題是否能引起高關注度與討論熱度，直接影響口碑營銷的成功與否[4]。作為旅游行業(yè)的頭部企業(yè)，憑借其自身影響力及深厚的行業(yè)資源，攜程網(wǎng)在疫情期間采取旅行復興V計劃及BOSS直播等一系列的創(chuàng)新策略，更是在網(wǎng)上一度掀起熱議。攜程植根消費者痛點，通過諸多高性價比的產品預售及詳盡的產品和目的地介紹，有效地刺激了消費者的出行意愿。消費者最喜歡的旅游直播內容是深度體驗類，結合這一需求，攜程在BOSS直播中，梁建章在不同的旅游目的地進行實地實景直播，跳海草舞、古風Cosplay、坐過山車等直播互動，讓消費者對體驗類產品有了形象直觀的了解，“梁建章直播”也成為了行業(yè)內及粉絲們居高不下的討論話題，助推商業(yè)變現(xiàn)。

（三）借勢快手等短視頻流量平臺，拓展營銷工具。

口碑營銷的傳播工具最重要的是方便與快捷，以抖音、快手為代表的直播和短視頻平臺，是當下目標消費群體最常接觸的媒體工具。除了自身搭建的平臺，攜程的BOSS直播先后選擇快手、抖音、微信小程序等網(wǎng)絡平臺完成直播并取得可觀的帶貨業(yè)績。在這些平臺上，除了獨樹一幟的BOSS直播，攜程固定每周六到實地商家進行主題直播，形成另一條直播主線“周六探店直播”，最終借助各方平臺的營銷勢能及自身的資源優(yōu)勢營造出立體化、多頻次的傳播聲勢。此外，在眾多行業(yè)品牌將目光聚焦移動端流量時，攜程率先關注到PC端這一直播尚未觸達的領域，與最大的桌面平臺360合作，在PC端進行直播，帶給消費者更強的沉浸感體驗。

（四）用品牌內容和優(yōu)惠活動服務消費者，實時參與互動。

重視消費者的潛在需求，積極地參與相關話題討論，是實現(xiàn)口碑效益最大化有效的環(huán)節(jié)和途徑[5]。相比以往微博、微信等平臺的文字互動，直播為企業(yè)主實現(xiàn)與消費者的實時互動提供了更方便真實的互動途徑。梁建章在BOSS直播中，并不是一味地宣傳推廣自身產品，而是通過穿插適宜的旅游知識和故事，在確保傳播的內容有趣有料的同時，進一步觸發(fā)消費者的價值和理念的認同。同時，認真聆聽觀看用戶的在線討論并給出積極的回應，維護其討論熱情，不斷地拉近自身和消費者的距離，獲得好感同時與消費者形成親密、友好的關系。另外，不間斷地提供給消費者超值的優(yōu)惠活動和福利，滿足消費者的購買需求，刺激其做出旅游消費決策，最終完成購買行為。

（五）追蹤口碑意見，明確消費者需求及習慣。

紅人經(jīng)濟環(huán)境下，粉絲也就是消費者是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的最終影響者，也是口碑營銷中最重要的傳播者。實時追蹤消費者的口碑意見，可以幫助企業(yè)更好地完善產品、明確市場定位。旅游直播的好處在于企業(yè)主可以實時了解消費者的口碑意見，并給出及時的反饋與調整。企業(yè)需要格外做的是對于消費者的及時反饋做好后期的歸納整理與數(shù)據(jù)分析，進而對營銷策略進行調整與改善。對于旅游直播觀看用戶的分布，90后和85后是旅游直播的主要粉絲群體，攜程網(wǎng)在直播中，便結合消費者的年齡分布及購物習慣，傳播優(yōu)質內容并設置精準恰當?shù)幕?，最終刺激消費者的心理認同，讓其進行消費并自發(fā)地為品牌宣傳。

三、經(jīng)驗啟示及可持續(xù)發(fā)展建議

通過上述基于5T理論對紅人經(jīng)濟模式下攜程網(wǎng)的旅游直播策略分析，攜程的旅游直播帶給行業(yè)三個啟示：一是旅游需要也適合直播。相對于網(wǎng)絡廣告及圖文攻略，直播可以傳遞給消費者體驗式的內容，帶給消費者身臨其境的體驗感，與其深度體驗式需求相契合。同時直播產生的實時動態(tài)互動，容易引發(fā)消費者的價值認同并產生共鳴，能夠從多個維度刺激消費者進行消費；二是為紅人提供多樣棲身平臺，做到移動端與PC端兩者兼顧。隨著消費者對消息獲取方式的多樣化，內容分發(fā)平臺可以幫助紅人實現(xiàn)多平臺傳播內容，同時PC端覆蓋了上班族8小時的工作場景，也是不容忽視的粉絲群體與潛在的旅游者；三是通過產品創(chuàng)新和預售模式留住消費者。特殊時期消費者有著迫切的出游需求卻更難做出旅游決策，在這樣的矛盾下，旅游品牌需要進行產品內容以及服務措施上的創(chuàng)新，如攜程的隨時可退的預售政策，消除了消費者的擔憂，并通過優(yōu)質的旅游向生態(tài)內容滿足消費者的首要需求。

基于攜程直播的行業(yè)啟示以及紅人經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，對于旅游直播的可持續(xù)發(fā)展，提出以下建議：首先，打造更多優(yōu)質紅人，進一步提升紅人的商業(yè)變現(xiàn)能力。對于旅游行業(yè)，僅有像梁建章一樣的咖位紅人是不夠的，未來需要更多的KOL去賦能OTA，如去哪網(wǎng)陳剛在直播時連線美食向KOL，借助其影響力吸引更多的粉絲群體，增加產品的流量曝光和消費引力。其次，實時種草，保持品牌的持續(xù)曝光，注重口碑營銷。除了定時定期的直播，旅游企業(yè)還應通過抖音、快手等平臺的短視頻推送等形式傳播正向內容，實現(xiàn)自身品牌的種草，提升消費者對品牌的記憶，加強品牌的影響力，最終完成粉絲的沉淀、擴散，實現(xiàn)品牌的積累性傳播。最后，擴增平臺增值服務，提升長期的變現(xiàn)能力。當旅游企業(yè)通過內容傳播完成“種草”，如何讓消費者“拔草”，提升直播的商業(yè)變現(xiàn)，至關重要。當下消費者的旅游需求已不再滿足于走馬觀花，深度體驗是其最主要的旅游訴求。想要提升粉絲粘性與品牌忠誠度，在旅游直播時不應只注重賣貨，還應加入更多的人文、情景及品牌故事，做好內容營銷，提升直播的附加值。紅人經(jīng)濟商業(yè)模式下，粉絲不只是為商品買單，也是為紅人的人設、創(chuàng)作的內容以及品牌的價值理念買單[6]。